文/ 刘绎源

 

对于品牌来讲，不是本就应该保持年轻化吗？然而事实上，大多数情况下我们看到的不是这样。

很多品牌在面对不断变化的市场、不断涌现的热点，以及层出不穷的青年文化和思潮时，常常会迷失方向，一个IP 火了之后马上涌出一堆品牌来跨界、一个玩法火了立刻引来一批品牌复制……但是，大家记住了什么？品牌又沉淀下了什么？这样真的能赢得消费者和市场的认可？品牌因此而年轻化了吗？

不是所有的牛奶都叫特仑苏。同理，也不是所有的品牌都适合做直播、不是所有的品牌都适合玩私域。品牌的年轻化，应该是匹配自身风格、配合自己的目标，以及不断更新消费体验的过程。

 

品牌年轻化不是纯粹的借势和迎合，而应以专属于自身的态度赢得共鸣

一场潮酷的活动、一次流量明星的代言、一种令人耳目一新的包装迭代——这些或许都是品牌年轻化的一种表现，但很难讲这个品牌就因此而变年轻了。

还记得前些年掀起的国风潮吗，有多少品牌被卷入这个浪潮中？还记得故宫IP 大火的时候，有多少个跨界产品同时面世？在这股风潮中，作为消费者的你，还能记得几个？它们与跟风搭车的品牌的关联又在哪里？

国风和故宫IP，是大多数国人喜欢和认可的。但所有品牌都适合踏上这股浪潮吗？我不这样认为。在年轻化的大潮中，品牌应该更冷静、更有定力。

年轻化不应该是对潮流趋势亦步亦趋，什么火就做什么；也不是完全迎合受众的喜好。我理解的品牌年轻化是：保持品牌的自有态度、关注消费人群的场景和需求、创造让消费者愿意体验的营销机会，不断调整和优化营销思路和行动，从而赢得共鸣。

红牛被普遍认为是白领人群、加班人群的饮料，但在《手机换红牛，专注一堂课》的项目里，红牛走进了教室，北京、天津、上海、广州和武汉等高校的大学生，在课前用暂时放下手机的行动来换取一罐红牛饮料。这个项目，不仅获得了高校师生的认可，达到了平均82% 的互动率，更是形成了社会话题，引发了各大媒体的关注和报道。

 

 

没有明星、没有IP、没有潮流加持，但借助这个校园营销活动，红牛既完成了品牌精神的传达—“你的能量超乎你想象”，也同时完成了产品的体验——“提神醒脑，补充能量”，在高校校园中塑造出一个更有趣、更懂得如何为课堂学习助力的形象。在此之后，我们团队为红牛陆续推出《能量自习室》和《打开你的无限可能》等项目，打造了红牛品牌年轻化三部曲，塑造了一个更加年轻、更懂受众、更具情感价值传导的品牌形象；同时将自身的消费人群拓展到大学生群体，将消费场景延伸至高校校园；最重要的是，这个活动具有强烈的品牌专属性，可复制性极低。它，只属于红牛！

 

品牌年轻化应是品牌体验的年轻化，与消费者在共创中完成

在大家的印象中，央企的品牌和营销总是传统的、一成不变的。但是，近年来，上海电信的品牌行动屡获行业大奖，也在一定程度上改变着大众和行业的固化认知。

在我们服务上海电信《千兆之城》的项目中，面临的最大挑战就是运营商在社会大众中的感知度较弱。如何让大家有效感知到千兆宽带覆盖全城的事实？如何让这一行业里程碑变成社会大众的话题？最重要的是，如何借助这一契机，让更多年轻人重新认识上海电信、重新建立品牌关系？

一直以来，上海电信承担着大量的上海市基础通信设施的建设和维护工作，数千个机房遍布各个社区，上万名员工用足迹丈量过每一条大街小巷，千兆网络交织于上海的每个路口……这里，有着电信人走过的每一步、到访的每一户。所以，我们提出了城市联名的策略，来表达电信和这个城市以及城市中人们的关系。在社交平台端我们发起话题，在告知上海完成了千兆到户的信息后，邀请上海网友一起分享已被千兆网络覆盖的路名街区。一时间，一个极具文化感、故事感的上海在话题中跃然而出。

伽利略路、可乐路、团结路，打虎山路、战斗公路……数以千计的具有上海属地文化的街巷名称，在由上海电信发起的# 千兆第一城 全城联名# 活动中被当地的网友自发分享了出来，成为了火爆一时的热门话题。

 

人们突然发现，每天生活的城市、每日走过的街区，竟是如此有趣。这不仅引发了数千万网友的围观和讨论，更是牵连起这个城市中无数人的回忆和故事。这些承载了太多故事和感情的路名，最终呈现出一副上海电信千兆之城的全景图。整个活动也成为了最具温度的大众传播：除了众多网友对地名的分享，这个话题竟然掀起了很多用户的上海回忆，这是我们在创意阶段完全没有想到的效果——我们激活了一个个真实的关于友情、爱情和亲情的“上海故事”。

上海电信的品牌，也因着这样的营销行动得到更多年轻人的关注和主动参与。

 

品牌年轻化是品牌价值观带来的共振，这是一个长效的过程

随着媒体环境的多元化发展及社会思潮的变化，越来越多的年轻人在不同平台上寻求自我价值的实现，更乐意表达自己的观点。年轻人不再是品牌信息的单向接受者，而是带着审视的目光、评判的态度和参与品牌共创的热情，来寻找符合自身价值观的品牌和产品。

在灵锐互动的洞察中，品牌年轻化的工作，始于品牌与市场和受众思潮的同频。一直以来，我们都认为更好的创意来自大众，而非创意公司。所以，我们更愿意搭建一个让品牌和消费者一起沟通、交互的平台，由消费者来启发品牌调整营销的体验。这样做的好处是缩短品牌与消费者之间的情感距离，实现真正的交互，此时品牌不再只是企业的品牌，而是和消费者共同树立、共同创造、不断迭代的共有品牌。同时，这些支撑品牌资产的内容，也更应由企业和消费者共同创造、共同更新，而不是站在企业品牌的立场上，教育消费者应该怎么做。

 

近年来，灵锐互动的团队深入高校学生群体中，在与年轻一代的探讨中，我们逐步了解他们的观点、捕捉他们的思潮。由青年群体所展示出来的全新价值观和消费决策，也在影响着我们所服务的品牌。通过内容的共创，品牌得以借助年轻力量来更新体验，获得市场的焕活和新生。

品牌的年轻化，也即是在一重一重的浪潮中不断调整、奔涌向前的过程。