文/John Koetsier &Kelly Main
译/ 骆 佳
自从苹果2020年6月正式宣布其隐私功能“应用程序追踪透明度”(ATT) 以来，Facebook一直在公开场合唱反调，一方面向苹果施压，表示此举将极大地打击中小企业；另一方面又忙着拉拢用户，四处兜售收集数据的好处。
谷歌和Facebook可能因此损失250亿美元
在苹果宣布将启动ATT新规半年之后，去年12月，Facebook在《纽约时报》(The New York Times)、《华尔街日报》(Wall Street Journal) 和《华盛顿邮报》(Washington Post) 上刊登广告，阐述其反对意见，称此举将对数百万在其平台上做广告的小企业造成“毁灭性”伤害，其中许多小企业正在努力应对疫情的影响。它还举办了一场新闻发布会，鼓励小型企业一起反对苹果ATT新规，并推出了一个新的话题标签来讨论这一改变可能带来的恶果。
Facebook一直在传达一点: 这不仅是Facebook的坏消息，对中小企业更是一个坏消息。Facebook首席执行官MarkZuckerberg曾在公司财报电话会议上表示：“苹果有充分的动机利用平台主导地位来干扰我们的应用程序和其他应用程序的工作方式，他们经常这样做，以此来提升自身应用程序的使用率。”并直指“这影响了全球数百万企业的增长。”
此外，Facebook也试图在ATT新规之前向用户端传达进行数据收集的好处，寄望以此提升新规后选择“同意”的用户比例，Facebook多次指出：“选择‘同意’并不会导致Facebook收集新的数据类型，这只是意味着我们可以继续为人们提供更好的体验。”
在此之前，IDFA是默认打开的，但是用户可以通过在其设备上启用“限制广告跟踪（LAT）”来关闭它。不过，根据营销情报平台Singular 的调查，启用这一关闭功能的用户并不多，在美国，这一比例为31％左右，而在英国，则为28%左右。在巴西和俄罗斯，这一比例更是在5%以内。在iOS 14的主动提醒下，显然会有更多人选择“不允许追踪”。此前有分析数据指出，“允许追踪”的iOS用户数量可能仅为三成左右。
数据来源：Singular (2020年）
在ATT新规下，开发者要通过ATT框架征得用户许可后才能追踪用户或访问其设备的IDFA，即开发者必须明确征得用户的许可，才能使用用户的IDFA 信息。
Facebook年收入为860亿美元，其中近98% 是通过收取广告费获得的，而在iOS用户( 占美国智能手机市场的近50%)选择不同意被收集数据后，ATT可能会吞噬Facebook的大部分收入。事实上，根据Facebook自身测算，个性化占其广告价值的50%。
“许多小企业利用数据共享来锁定和衡量Facebook和Instagram 上的广告，”市场研究公司Gartner的高级总监分析师EricSchmitt 说，“可以坦率地说，此举会降低数字广告的部分效率。”
曾负责《愤怒的小鸟》和其他应用程序推广的移动广告专家Eric Seufert估计了苹果这一改变给Facebook和谷歌这两大最受影响的平台的冲击。他表示，允许追踪的用户比例可能仅为约20%，约有80%的人会选择不允许，如此一来，针对80% 的用户，广告将不再像过去那样可以根据用户独特的浏览历史、兴趣和行为进行个性化设置。
按照这个预测，在最好的情况下，2021年的第二季度，只会导致约2% 的收益损失，而最坏的情况则会导致接近14% 的收益损失，但谷歌和Facebook在精准广告方面的收益显著下滑将是不可避免的趋势。如果按照10%的收益损失计算的话，谷歌一年将损失约170亿美元的收入；Facebook一年的损失则约达80亿美元。
AlgoLift是一家帮助移动平台自动获取用户的科技公司，被移动广告网络Vungle收购。AlgoLift的总经理Paul Bowen表示：“随着苹果ATT的出台，所有广告网络平台的效果都将大打折扣。”他补充说，希望AlgoLift及其他公司的创新解决方案能够改善这种状况。但是，需要注意的是，各个平台在自身运营的App 广告( 即Facebook在Facebook App中投放的广告、谷歌在谷歌网站上投放的广告) 中仍然可以使用自身拥有的所有数据，受影响的主要是第三方应用和网站上的广告。
实际上，苹果ATT可能不仅能为苹果用户带来利好，也将为那些使用Facebook和Instagram进行商业活动的企业带来更多便利，定向服务提供商Appfluencer的首席执行官兼联合创始人Brett Bauer 则表示：“我相信Facebook很有可能在未来几年恢复短期营收损失，因为他们有能力适应这种新模式。”
对Facebook的五个利好
从以下五个方面来看，苹果ATT也为Facebook这类平台带来了利好。
噪音更小 Facebook早已变成了一个闹哄哄的场所。事实上，从2018年到2020年，在Facebook上做广告的企业数量增加了一倍多。与此同时，Facebook的用户数量稳步下降了20%以上。随着对广告空间竞争的加剧，Facebook创造了更多的广告位置，用户几乎被包围在广告中，从动态消息和故事到横幅广告和直接发送到收件箱的广告信息，用无孔不入形容都不为过。苹果ATT新规将有助于减少噪音，让Facebook上的企业有更好的机会吸引和保持用户的注意力。更少的广告意味着当人们访问企业的商业页面或参与Facebook群组时，不会被竞争对手半路截流。此外，在各种技术的助力下，广告已经变得如此智能，以致令人“毛骨悚然”——看到某个广告的时候，你不会想着它正好能够满足你的需求，相反，你会愤怒于它为何会“恰好”出现在你面前。如果你的公司被用户出示了“红牌”，那么这些广告不但无法帮助到你的公司，反而会破坏你在用户心中的形象。
降低成本 在广告竞价平台中，定价取决于围绕关键词的竞争程度；在Facebook广告平台上，则取决于目标受众。所以，如果苹果ATT新规让看到广告的用户减少，将意味着受众数量的减少。更少的目标受众意味着更低的成本——特别是对于使用CPM计费的广告商而言。这不仅对使用CPM模式的企业是个好消息。在苹果ATT新规下，受众规模缩小了，广告主的数量可能也会相应减少，这意味着竞争也可能变小，CPC计费模式下的成本也会降低。
提升质量 Facebook通过规模赚取广告收入，但广告商希望依赖质量突围。在苹果ATT新规后，Facebook上的广告商将制定更高质量的广告目标，因为选择加入的用户更有可能进行购买。换句话说，并不是所有用户都想退出广告，那些决定继续看广告的用户很可能是有购买意向的人。因此，可以展望的一点是，在苹果ATT新规之后，Facebook的广告商获得的用户将更愿意享受接收广告所带来的便利性。如此一来，这些用户便能够更方便快捷地发现自己实际上在寻找的产品或服务，而在此之前他们对该广告或服务的产品知之甚少。
倒逼企业建立长期战略 Facebook一度希望企业认为，看到广告的用户越少，与Facebook用户联系的机会就越少。然而，企业仍然可以通过多种方法，如Facebook群组、品牌合作伙伴、口碑营销和影响者营销等社交媒体来提升品牌知名度。换句话说，这可能会促使企业寻求其他成本更低、回报更高的社交媒体和营销渠道。虽然这可能需要开展一些前期工作，但苹果ATT新规可能是一些广告商投资于长期有机增长战略的推动力，在这一政策的引导下，广告商可能不再将重心放在依赖付费社交广告带来短期收益方面。在没有广告“导流”的情况下，仍然对你的品牌感兴趣的用户，更有可能在Facebook上关注你的业务，而这批用户能更直接接触你的内容，可以进一步深度了解你的品牌。
促使Facebook反思与创新 在苹果ATT新规下，Facebook将被迫做出一些重大改进，为用户提供更好的体验，同时增加其对广告商的价值。虽然这对Facebook来说的确压力重重，但对小企业和用户来说可能是个好消息。尽管Facebook很想让人们与它一起向苹果宣战，但事实是，苹果的ATT新规让用户获得了更多内容控制权，而且增加隐私和数据保护功能也会让广告商受益。在这一轮“站队”中不难看到，从不间断的官司和最不受信任的社交网络的头衔来看，Facebook显然已经丢了面子。在苹果发布ATT新规之后，Facebook不仅失去了收入，也失去了心智。Facebook已经习惯了由广告带来的源源不断的利润，渴望能够永远呆在舒适区中，而在此过程中，它犯了一个严重的错误，即专注于利润而不是用户，本末倒置。
数据管理公司DataGrill的首席执行官Daniel Barber表示：“我相信，在ATT功能发挥作用后，很多企业，尤其是Facebook的表现将会更好。这一改变会激发创新，我希望Facebook、广告技术公司以及其他受此影响的企业能够找到与受众沟通的创新方式。”
此外，他认为提高对数据隐私的认识也可能给政府官员带来更大压力，促使他们制定一项保护用户隐私的法案。
TIKI是一个允许用户查看自身数据如何被追踪及使用的服务工具，该服务工具的创始人兼CEO Mike Audi表示：“在获知自身的数据将会被‘售卖’之后，人们会选择不允许追踪，但如此一来，用户真正想与之分享数据的品牌可能也不再获得它们赖以提供无缝、高度个性化的客户体验的数据。”尽管如此，苹果ATT新规仍然标志着一个更加透明的未来的开始，因为消费者将更加了解应用程序如何处理其数据：“最令人兴奋的是，用户将开始期望并要求对自己的数据进行更多控制，而让公司做出改变的最快方式就是让他们的用户感到不满。”
值得提醒的是，Facebook必须回到当初助力它走向成功的本源，才能获得持久的成功，在高额利润面前不断膨胀，它失去了专注于服务用户的初心。
