鉴于历次较量的结果，以及品牌主本身的态度，悲观派占主导，但也有乐观派认为，抵制牵涉到了Facebook的根基——一些理智的用户，令品牌主稍感安慰的是，Facebook已经在通过一些措施向前迈进。
文/Lara O'reilly
译/骆 佳
尽管围绕着Facebook有很多争议，品牌主还是很难忽视它所提供的大量信息。在今年第一季度，其月活跃用户数量达到了创纪录的26亿，增加了大约1亿。由于坐拥庞大受众群，加上易于使用的自助服务平台，Facebook和Instagram成为了大到《财富》500强公司、小到夫妻店的广告主的必投渠道。
但因对Facebook放任仇恨言论发酵，甚至借此牟利的不满，至少在7月底之前，有900多家品牌主不会在Facebook上购买广告。然而，Facebook似乎满足于让抵制活动继续下去，而不是对仇恨内容的限制政策做出彻底改变。
事实上，Facebook的首席执行官马克·扎克伯格已经在内部表示，“我们不会因为对影响我们一小部分收入的威胁而改变我们的政策或方法。我的猜测是，所有这些广告主很快就会回到这个平台上来。”考虑到支持暂停投放计划的数百家广告商中，很少有人承诺将永久退出，他的观点是有道理的。
一些业内人士认为，如此多的广告客户暂时离开Facebook，更多地反映了这两个群体之间复杂的关系，而不是他们对仇恨言论的立场。如果抵制是暂时的，那么对Facebook收入的损害也是暂时的。这次抵制不是为了伤害Facebook，而是品牌主试图对其决策施加影响。
考虑到Facebook拥有900万家广告主，其中的76%是中小型企业，长尾的尾部还有很多广告主乐意填补知名抵制者留下的空白，这引发了人们对这项活动将对Facebook业务产生多大影响的疑问。
也许这次的抵制也会像上次一样——规模相对较小，难以追踪其持久影响。
广告主的出发点方面有质的变化
我们需要知道的是，此前的许多广告暂停只是暂时的，而大部分品牌主对YouTube和Facebook这些公司在广告投放和数据共享政策上的变化感到满意，于是逐渐回到了这些平台。重要的一点是：抵制并不是为了真正撤离，而是作为迫使Facebook迅速承诺改变的杠杆。
但我们有理由相信，这一次情况有所不同。
以前，品牌主的抵制主要是一种杠杆作用，旨在敦促Facebook等平台在广告定向、效果衡量和反广告欺诈等领域做出与广告相关的改变。这一次，品牌主的目标在于推动科技型、平台型公司做对社会正确的、有益的事情。
从历史上看，多数品牌在抗议时都较为保守。2017年，在YouTube品牌安全风波中，联合利华前首席营销官Keith Weed曾表示：“与任何供应商进行谈判的最佳方式是一对一的私下谈判，所以你不会发现我们出来发表公开声明。”而那些曾在过去一段时间内从Facebook撤出资金的大型广告商，也选择不公开进展情况。根据Spencer Stuart管理咨询公司的数据，去年CMO的平均任期已降至41个月，一些有事业心的营销高管可能害怕如此公开地断掉同行的后路，会给自身带来不利影响。
但是，随着新型冠状病毒危机的持续发酵，George Floyd死亡的后果，以及随之而来的持续不断的要求种族平等的抗议，大多数品牌高管最近已经习惯了在社会问题上采取更公开的立场。数以百计的广告商参加了“星期二熄灯”（Blackout Tuesday）活动——在社交媒体上“熄灯”以抗议种族主义和警察暴行。根据Tinuiti Analytics对数据监测及分析机构Pathmatics的数据进行的分析，Facebook当天的广告支出下降了60%。
世界广告主联合会（World Federation of Advertisers）的首席执行官Stephan Loerke认为：“本次抵制的特殊之处在于，事件的本质及如此广泛的关注度。在整个社会经历重大震荡的今天，企业要求社交媒体平台对黑人等少数族裔表现出应有的尊重，在内容上加强审核。”
Facebook的让步
与其说，抵制活动造成了对Facebook营收预期的担忧，不如说这只是Facebook的一个公关风险。6月26日，它改变了原来的立场，表示将移除暴力内容，在其平台上对潜在有害的帖子（违反仇恨言论或其他公司政策）贴上标签，并禁止基于种族或移民身份将不同群体视为威胁的描述性内容。
Facebook的CEO马克·扎克伯格说:“如果就公共利益而言，在其价值大于损害风险时，我们会留下一些看似违反我们政策的内容。通常，看政治家的演讲是符合公众利益的，就像新闻媒体报道政治家的言论一样，我们认为人们应该能够在我们的平台上亲眼看到这些内容。我们很快就会开始给我们遗留下来的一些具有新闻价值的内容贴上标签，这样人们就可以有自己的判断了。”
在一份电子邮件声明中，Facebook全球商业集团副总裁Carolyn Everson表示:“我们非常尊重任何品牌的决定，并将继续专注于去除仇恨言论的重要工作。我们将与品牌主、民权组织，就如何团结起来构建一支向善的力量展开对话。
”
”
品牌主是真撤离还是优雅地砍掉预算？
品牌主在种族问题上已经摆明了底线，但在Facebook不太可能对其内容的展示方式做出任何大规模改变的情况下，品牌主是否会真的“撤离”呢？
一些业内人士怀疑这一次品牌主对Facebook从用户数据到宣传内容的一切要求依然会失败。他们的理由很充分，一些品牌主在这件事情上也只是喊喊口号而已，比如，羊毛衫品牌在7月份这样的淡季高调宣称撤离Facebook，更多的是一种蹭热度式的营销，而不是出于一种原则性的商业立场。所以，Facebook和谷歌一次又一次经受住了这些小小的“反抗”，只需要给品牌主提供一些小小的让步，有时候甚至只需要一块“遮羞布”，就能让它们悄悄回归。
而且在全球经济陷入低迷的第二季度，各个企业的广告成本都已经在持续削减。现在这样做无论对企业还是Facebook来说，业务所受的影响都相对较小。根据群邑（GroupM）的预测，今年美国的广告支出将大幅减少13%，从2019年的2388亿美元降至2079亿美元。那些高调宣布撤离Facebook的不少大品牌主此前已公开表示将缩减营销支出。
如上文所言，大多数品牌主都认可Facebook在吸纳新消费者、维持品牌沟通等维度上的作用，所以长期的“撤离”也不太现实。
内容评级的改变
双方争议的焦点还在于内容的评级尺度。
2018年，Facebook获得了非营利性组织媒体评级委员会（Media Ratings Council，简称“MRC”）的认证，可对广告主在Facebook和Instagram上购买的展示广告计费。今年5月，Facebook被警告可能会失去这一资格，原因是该公司在报告其平台上购买的展示和视频广告有效性方面存在缺陷。
在品牌主和民权组织要求其在平台上清除仇恨言论的压力日益加大之际，Facebook承诺接受媒体评级委员会的审计，以评估其品牌安全控制、合作伙伴货币化政策和内容货币化政策。MRC已经向Facebook提交了提案，但目前还没有确定审计的具体范围。Facebook在其发布的一篇公开博文中提到，此次审计将评估其对其他合作出版商实施品牌安全控制的能力，这些内容包括广告时段、即时文章或Facebook的受众网络Audience Network。Facebook表示，它也希望审计涵盖其合作伙伴的货币化政策和内容货币化政策——如果出版商和创建者想通过广告收入从其Facebook内容中赚钱，就必须遵守这些规定，Facebook还希望对如何执行这些规定进行约定。
公开博文显示：这次更新——加上早些时候宣布的一些改变，比如打算将一部分涉及某些立场但又违反其政策的内容标注为“有新闻价值的内容”——是“民权团体通过我们的民权内容审计收集反馈后做出的”。Facebook在公开场合和私下里都表示，它“不会因为收入压力而改变政策”。
扎克伯格于2020年2月在《金融时报》上发表的一篇专栏文章中提到：“我们也在考虑开放我们的内容审核系统，接受外部审计”。据介绍，Facebook还与广告主及由世界广告主联合会运营的全球负责任媒体联盟（Global Alliance for Responsible Media，简称“GARM”）讨论了一项媒体评级审计。
MRC也希望将Instagram包括在审计中。MRC高级副总裁兼副董事David Gunzerath表示：“我们认为，对Facebook销售广告的各种平台进行全面的审计很重要，要尽可能广泛地覆盖这些平台。”
此外，审计还将考察Facebook的品牌安全流程和控制是否遵守了行业指南。MRC的品牌安全标准目前是根据美国4A的两个框架进行评估的：“广告保证品牌安全底层框架”和“广告保证品牌适宜性框架”。
“底层”框架详细列出了几乎所有广告主都抵制的“十几个”广告类别，如露骨色情、垃圾邮件和非法药物等。“适宜性”框架更可定制，取决于单个广告主对其品牌的风险感知水平。MRC的审计将决定Facebook是否将这些标准应用到其品牌安全保护中，以保护广告主不受这十几个肮脏类别的影响。
GARM还在致力于创建一个修改版的4A框架——该框架是在2018年开发的。MRC首席执行官George Ivie表示，其目的是实施最新的、被广泛接受的下限和适宜性结构，以便在发布后可以更新审计，包括GARM的框架。
GARM 的掌舵人Rob Rakowitz则表示，倡议正在努力推动平台透明度和厘清广告内容质量控制标准，通过一个明确的分类过程清除有害的内容，其最高的优先级是确保平台方和技术提供商能够做对行业有利的事情。
审计人员将使用“控制组测试”和在Facebook上进行实际操作测试的方式进行审计。“控制组测试”是指创建人工的新闻订阅环境，并模拟插入不良内容以实现控制。第二部分还将测试Facebook的基础设施，看看它对自己品牌安全性能的衡量的准确度如何。值得提醒的是，YouTube有一个看似复杂的代数公式，用来衡量其品牌安全错误率值。
MRC的审计工作是由外部会计师事务所进行的，过去主要是由安永进行。被审计的公司承担费用，费用主要取决于审计的范围和提供咨询的具体时间，可能几十万美元甚至超过一百万美元。Ivie 认为：“那些使用Facebook、谷歌、Twitter等的用户，如果本身非常关注品牌安全的话，通常对不良内容的容忍度不高，哪怕只出现一次，都会给他们带来非常糟糕的印象，因此我们必须执行一些非常强大的测试来完成这项工作。”目前还不清楚审计可能需要多长时间。
与此同时，Facebook还在进行其他的MRC审计，涉及Facebook和Instagram上整合的第三方供应商，以及对Facebook和Instagram上复杂的无效流量的检测等。然而，《华尔街日报》5月份报道，Facebook的MRC审计在该平台衡量和报告视频广告指标的方式上遇到了一些问题。审计也不是一次性事件。Gunzerath表示：“审核和授权之后，我们的工作也没有结束，明年我们将再审计一次，我们还会考虑是否需要更新标准”。
可以肯定的是，Facebook作为世界第二大数字广告平台的地位暂时不会被取代。市场研究机构eMarketer最近发布的预测显示，尽管新型冠状病毒危机导致许多广告主暂时停止或减少了广告支出，但Facebook在美国的净营收在2020年仍将增长5%，达到310亿美元。尽管如此，7月Facebook仍将面临另一次考验，届时越来越多的广告商、广告公司，甚至是Facebook自己的员工，都会对他们所认为的公司的错误行为采取公开立场。
未来，Facebook的内容审核原则的有效性可能会面临更大压力，并会对其他科技平台如何处理相同问题进行更多“比较”研究。毫无疑问，即将到来的夏季国会小组对大型科技公司中潜在的反垄断问题进行调查，也值得深思。
