策划/ 本刊编辑部
文/ 严 语 廖秉宜 徐晓妍 盛 典 陈 娜
前不久，北京同仁堂在其官网发布声明，正式对天津同仁堂提起商标字号侵权诉讼。
北京同仁堂的这份声明称，天津同仁堂与同仁堂集团不具有同源关系，不是同仁堂集团的子企业或分支机构，也不具有任何关联关系。天津同仁堂未经许可擅自使用与同仁堂集团“同仁堂”文字和“同仁堂”注册商标高度近似的侵权标识，并通过企业名称文字突出使用、虚假宣传等方式引起混淆，侵害了同仁堂集团注册商标专用权等权利，并构成不正当竞争，同仁堂集团有权通过法律途径追究其责任，维护自身权益，目前已向法院提起诉讼。
事实上，在北京同仁堂与天津同仁堂即将对簿公堂之外，还有南京同仁堂这家含有“同仁堂”名号的企业，而且同样是一家老字号。
毫无疑问，以上种种反映了“同仁堂”品牌命名的混乱。品牌名称是品牌的核心元素，也是消费者对品牌的第一印象，它以非常简洁的方式反映产品的内容和主要联想，是极具效率的沟通途径，品牌名称的不统一对品牌塑造和长久经营会造成困扰。
除了混乱的品牌名称，同仁堂近几年频频跨界扩张，不断招募加盟商，但带来的不是影响力的同步扩大，而是品牌形象的模糊。
早在2001 年，北京同仁堂就试水药妆。此后，其不断依托子公司切入保健品、茶饮料、食品、日化甚至母婴等领域。
数据显示，目前同仁堂共参股或控股167 家公司，其中有163 家与其合并报表。
在扩张带来的巨大利益面前，同仁堂长期引以为傲的产品质量却逐渐滑坡：曾以质量过硬享誉国内外的同仁堂，近几年却频频被曝出质量问题。有人统计，自2016 年以来，北京同仁堂累计被药监部门点名达23 次。至此，同仁堂宣称的“品质、诚信”在一定程度上名不副实，品牌形象严重受损。
品牌知名度、美誉度下降，销量、市场占有率降低，我们称之为“品牌老化”；知名度很高，但消费者不列入购买考虑，我们称之为“墓地品牌”。同仁堂面临的问题是品牌管理的混乱无序，对于中国企业而言，品牌管理的关键性要素是什么？
品牌管理仅仅依赖企业本身够不够？这些都是需要探讨之处。
严语
诉讼之外，留给同仁堂的三个问题
前有南北“稻香村”商标纷争，今有北京同仁堂再诉天津同仁堂。近年来，针对老字号商标与商号所产生的权利冲突屡见不鲜。字号通常用于区分经营主体，商标则是区分商品的重要标志。在法律管制中分属两个领域的这两个概念，在企业实际经营与消费者认知中却常常混为一谈，在一定程度上造成了消费者对商品来源产生混淆与误认，无形中淡化了品牌边界，也带来了老字号品牌资源领域的“公地悲剧”。但无论是商标还是商号，背后折射出的都是消费者“认牌购物”的特点，背后凝结的是无价的品牌信用。相比官方媒体渠道热议的知识产权纠纷，散落在社交媒体民间舆论场中的话题并不是“同仁堂到底是谁家的？”，而是“同仁堂到底还是不是消费者心中的那个同仁堂？”“同仁堂引以为傲的质量坚守与品牌价值是否仍一脉相承？”
商标纠纷诉讼之外，留给同仁堂的还有三个值得深思的问题。
第一，受损的品牌关系如何修复？
消费者对同仁堂品牌的认可，源于其对地道药材的选用和质量管理的规范，来自“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的信誉保证。作为一家以“诚信”著称的中医药百年老字号，同仁堂近年来却多次被曝出质量问题，品牌声誉不断受损。2018年的“过期蜂蜜事件”如同导火索，随后同仁堂造假、质量问题、产品不合格等问题屡次被媒体曝光和被监管部门处罚。2019 年，同仁堂营业收入和净利润双双下降，出现了十几年来首次负增长。2021 年，北京同仁堂原总经理高振坤、同仁堂股份原总经理刘向光因涉嫌严重违纪违法相继落马。官媒点名、对手围剿、消费者质疑，让同仁堂腹背受敌，负面口碑在互联网不断扩散，演变成损伤企业与消费者关系的巨大力量。
危机发生后，同仁堂在痛定思痛、严守质量关之外，如何公开坦诚地进行善后与传播，不回避问题和错误，重新赢得消费者的理解和信任？如何借助品牌故事、品牌社群、怀旧性广告等方式，在尽可能短的时间内唤醒消费者对该品牌的社会心理联结，最终在一定程度上恢复或重建消费者与品牌的亲密关系？这些都是亟待解决的关键问题。
第二，缺失的对话渠道如何构建？
社会化媒体平台是一个依托粉丝裂变效应形成的开放和强大的舆论场，与老字号品牌建设相关的政府机构、企业品牌主、直播网红、垂直领域的意见领袖、关键消费者（KOC）等共同构成品牌传播的微生态，各方主体可以充分发挥自身优势，通过资源整合利用，打造强势品牌形象。但令人遗憾的是，@ 中国北京同仁堂及旗下其他矩阵号还停留在自说自话式的单向传播阶段，企业与用户之间主动的、对等的、人格化的链接空间尚未形成。这使得企业的品牌信息难以通过各类社交关系进入消费者的社交网络，更遑论用户主动转发分享带来的病毒式扩散。如果不把社会化媒体7上升到“入口”的战略地位，并在这个层面思考如何进行企业营销布局，同仁堂未来也许会继续失去更多话语权。
第三，传承的品牌价值如何延续？
2021 年10 月，胡润研究院发布《中国最具历史文化底蕴品牌榜》，同仁堂力压贵州茅台、中国银行等强势品牌继续蝉联榜首，这为同仁堂的品牌延伸和价值链扩张提供了强势的动能。依托同仁堂的金字招牌，同仁堂旗下子公司在化妆品、日用品、保健品甚至母婴领域积极开拓。但无论是新零售IP““知嘛健康”还是火爆一时后遇冷的“养生咖啡馆”，都表明同仁堂在新赛道的拓展尚未打开市场知名度。
依靠品牌声誉和技术研发优势进入新的细分市场是老字号品牌激活与创新的常见策略，保持品牌概念的一致性与真实性是关键。作为极具代表性的中华中医药民族品牌，同仁堂肩负着经营发展和传播中医药文化的双重使命。同仁堂应当更加谨慎地选择品牌激活机制。既不能故步自封、丧失可持续发展的动力，更不能变得面目全非，沦入“资本”与“流量”追逐战。
如何依托大健康产业积极向好的政策背景强化主品牌，打造以药、医、养、食为核心的副品牌，在激活老字号品牌的同时形成增值的品牌价值群？如何在满足国内外消费者需求的基础上，强化北京同仁堂的品牌价值与文化内涵，提升消费者的文化与价值认同？同仁堂在大健康的蓝海仍大有可为。
廖秉宜 徐晓妍
京津同仁堂之争：如何做好企业品牌建设？
在中国的老字号品牌中，同仁堂无疑是闻名遐迩的中药老字号。然而鲜为人知的是，国内共有三家含有“同仁堂”字样的老字号企业，分别为北京同仁堂、天津同仁堂和南京同仁堂。2021 年8 月，北京同仁堂正式对天津同仁堂提起商标字号侵权诉讼，认为天津同仁堂未经许可擅自使用与同仁堂集团“同仁堂”文字和注册商标高度近似的侵权标识，并引起混淆，侵害了同仁堂集团注册商标专用权等权利，构成不正当竞争。天津同仁堂同样发文回应称，自己的企业名称、字号和商标等均系合法取得，具有悠久的历史渊源，毋庸置疑。
事实上，除京津同仁堂以外，老字号的品牌纷争早已屡见不鲜，如“稻香村”“亨得利”“张小泉”等知名老字号均曾面临品牌争夺的困境。其中，历时长达十余年之久的南北“稻香村”之争在法院判决中也一直难有定论。这些商标纠纷与复杂的历史因素不无关系。以同仁堂品牌为例，北京、天津和南京三家同仁堂企业在创立之初均与清代同仁堂品牌创始者乐氏家族存在交集，有着一定的历史渊源，但又在后来的历史变迁中各自壮大，相互竞争，使品牌命名的混乱成为一个历史遗留问题，难以简单地认定某一方是否构成商标侵权与不正当竞争，不利于在消费者脑海中构建清晰的品牌联想。
此外，市场环境和消费者需求从新中国成立至今已发生诸多变化，许多品牌都在发展中暴露出品牌形象模糊、品牌老化等问题，难以在市场竞争中发挥品牌优势，面临被时代逐步淘汰的危险，这引发了社会对品牌建设的高度关注。如何做好企业品牌管理、维护品牌资产，是企业亟需解决的重要战略问题。
一、提升品牌识别度，体现品牌核心价值
品牌是用以识别某个或某群销售者，并使之同竞争对手的产品和服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。一个成功的品牌必须与其他品牌相区隔，从而使自己在目标消费者的印象中具有独特的品牌价值。品牌定位的核心是拓展品牌识别度，必须在充分研究市场环境、目标消费者群体和竞争对手的基础上，规划以核心价值为中心的品牌识别系统。
一方面，同仁堂作为历史悠久的“中华老字号”品牌，具有深厚的历史文化底蕴，其独特的IP 文化和时代记忆，能够激发消费者的认可和怀旧心理，形成独特的品牌优势和市场竞争力。在当前民族自豪感和文化自信心空前高涨的时代背景下，“国潮”经济蓬勃发展，国货品牌崛起，同仁堂品牌同样可以借助“中国特色”的东风，讲好自己的品牌传统文化故事，在消费者心中将“同仁堂”与“中国传统中医药”划上等号。
另一方面，同仁堂品牌命名的混乱易让消费者产生混淆。北京同仁堂要区隔于竞争对手，可以从两个方面尝试突破：其一，要挖掘自己独有的价值内涵与优势，强调自己是品牌创始人乐氏家族的正宗传人，在原有品牌标识的基础上突出北京地域特色，在消费者心中建构起“同仁堂”与“北京”的品牌联想；其二，加强知识产权保护意识。知识产权是企业重要的无形*资产，体现了企业的核心竞争力与持续盈利能力。在提升品牌识别度的同时，企业要学会通过法律手段维护自己的合法权益，主动进行防御性商标注册，让商标字样有法律依据。
二、强化品牌功能定位，创新驱动助力发展
品牌的竞争，关键是产品的竞争。要想塑造一个清晰的品牌形象，仅凭强调老字号深厚的历史文化积淀是不足的，还要重对品牌功能性价值的塑造。
一要保证质量，提供高品质的健康产品和服务。
医药产品事关消费者健康安全，质量与诚信是立身之本。同仁堂作为知名的老字号中医药品牌，仁行天下，“处方独特、选料上乘、工艺独特、疗效显著”是它数百年来的制药精华与特色。但近年来同仁堂频发的质量问题无疑极大地影响了消费者对它的品牌印象，降低美誉度和信任度。要维护品牌形象，企业必须重拾初心，做好品质把控。
二要重视创新，积极拓展健康服务市场。在人口老龄化和疫情的双重背景下，人民健康意识提升，健康类功能性产品快速崛起。品牌要在市场中脱颖而出，关键要摆脱繁复老旧产品间的同质化特征，升级传统工艺，研发创新产品。同时，还需进一步利用创新技术深挖健康市场这一垂直细分领三、合理进行品牌延伸，优化品牌战略并调整品牌架构
域，有针对性地解决消费者未被满足的医疗需求，塑造“全方位关注健康”的品牌形象。
在企业品牌建设中，依托既有品牌优势，快速打开延伸产品市场，是品牌发展战略的重要组成部分。云南白药是知名中医药品牌，其核心价值中的“白药配方”获得消费者认可。云南白药集团将延伸产品主打的功能诉求和云南白药独特的品牌个性相结合，赋予牙膏、创可贴等新产品以“白药配方，止血消炎”的品牌核心价值，迅速得到消费者的接受和认可，实现了从药品到日化产品的成功跨界。这一跨界案例的成功，关键正在于链接延伸品牌与既有品牌的核心价值，在将品牌本身的知名度和美誉度进一步延伸到其他领域的同时，明确自己在市场中的差异化定位，把握消费者认知优势，从而成功开辟该领域中独属于自己的细分市场。
但产品种类的增加，同样会带来品牌形象模糊的风险，需要谨慎考虑是否沿用原有品牌名称进行品牌延伸。同仁堂近几年频繁进行跨界扩张和加盟商招募，试水方向涵盖保健品、茶饮料、食品、日化、母婴等诸多领域，结果并不理想。究其原因，很大可能在于没有考虑新产品和既有品牌的相关性，盲目扩张而忽视品牌核心价值。因此，必须对品牌扩张进行科学和前瞻性的规划，在展开全面调研的基础上，集中扩张和中医药行业相关的优质产品线，明确品牌定位。对于行业距离相差较大的产品，一方面可适当精简队伍，及时止损；另一方面也可参照宝洁品牌多产品多品牌延伸的方式，有效降低子品牌负面问题对母品牌所造成的影响。
四、共享共建开拓市场，协同共赢建设品牌
品牌名称是品牌资产的核心。品牌字样的共同使用，使相互独立的三家同仁堂企业在一定程度上一荣俱荣、一损俱损。企业间若有任何问题，都将造成共同的声誉损失。因此，借助历史渊源，合力讲好品牌故事，建立中医药市场的竞争壁垒，也不失为一种合作共赢的方式。在未来有可能的情况下，通过资本并购的方式整合所有同仁堂企业，也有助于资源共享和优势互补，提升品牌整体形象。可供参考的案例是“张小泉”商标诉讼解决方案。因历史形成的商标和商号问题而陷入不正当竞争纠纷和商标侵权纠纷诉讼的杭州张小泉和上海张小泉圆满解决了这一问题：于2011年至2017 年间，由杭州张小泉的控股股东富泉投资逐步收购了上海张小泉100% 的股权，强强联手，发挥协同效应。
五、凝聚政府、行业及多方力量，创造良好发展环境
在品牌建设中，企业虽是主体，但仍离不开相关行业组织和政府部门的指导与协调。老字号品牌纠纷的频发，除历史因素外，与过去的相关法规不注重保护字号不无关系。由此可见，企业品牌建设迫切需要政府提供政策支持，完善相关法律法规，打击假冒伪劣，营造一个良好的知识产权保护和品牌发展环境，让企业在公平竞争的秩序中专注打造优势品牌。针对老字号品牌，还应在充分尊重历史和现有市场格局的基础上，充分保护商标专有权人的利益，并对在不同区域使用同样字样的品牌加强协调指导，避免地区保护主义。此外，政府和行业组织要联手为品牌建设搭建强势宣传平台。一方面凝聚社会各方力量，全民推动品牌建设；另一方面为企业提供优秀示范，进一步优化营商环境，引导和推动品牌发展。
总而言之，对于中国品牌而言，企业品牌管理不仅需要发挥企业自身的主体作用，还需凝聚政府、行业组织等多方社会力量，凝心聚力营造良好发展环境，打造品牌精品。
盛典 陈娜
“同仁堂”们在品牌符号化的今天该何去何从？
多家“同仁堂”持有近似商标和字号的乱象背后，体现的是市场对“同仁堂”这一品牌符号的竞争。在品牌符号化的背景下，本文针对北京同仁堂的品牌符号管理，提出“焕新- 传播- 维护”一体化的发展管理模型，从三个维度进行探究，拟对北京同仁堂的品牌符号管理提出建议。
一、符号竞争乱象的诱因：为什么会出现多家“同仁堂”？
北京同仁堂、天津同仁堂、南京同仁堂三大不同集团的“同仁堂”们正在竞争的，不仅只是“同仁堂” 这一简单的商标，更是在竞争“同仁堂”在消费者心中所沉淀的天然信赖和情感符号。
消费者更加看重品牌背后的情感认同、价值认同，而同仁堂的品牌符号早已经与消费者之间建立了牢固的情感共识。
与时尚品牌促生的消费主义情感认同不同，时尚品牌符号的附加情感价值大多源于社会群体对品牌的推崇和认可，随着不同营销手段的创新，其在潮流和审美的更新换代中逐步提升消费者对品牌符号的情感认同。而对于中医药品牌同仁堂来说，它的品牌符号价值则源于百年老字号自身在消费者心中引起的情感共鸣，源于符号本身而不是单一源于社会附加的情感价值。这也是各方利益集团都争先恐后与“同仁堂”进行符号绑定或者试图建立关联的原因之一：他们不费吹灰之力就能享受到老符号享誉百年的历史积淀和符号价值，不需要刻意营销就能收获消费者对品牌符号的天然信赖。
二、新媒介时代下北京同仁堂的品牌符号管理：
符号焕新、传播、维护的三位一体化发展管理模型基于新媒体时代北京同仁堂的品牌符号自身的传播特点，本文提出“焕新- 传播- 维护”三位一体化的发展管理模型（如图所示）。
1. 品牌符号焕新
第一，以产品的“合理延伸”焕新品牌符号内涵。
截至目前，北京同仁堂在线上旗舰店的产品线主要包含：中成药、阿胶、花茶等系列，说明同仁堂正在积极进行产品内容延伸。产品的“合理延伸”能够证明北京同仁堂的品牌符号不仅仅是只销售传统中成药的中医药品牌，更是能贴近当代人生活需求的年轻品牌。并且产品内容的“合理延伸”，不应是粗制滥造、随波逐流的盲目跟风。例如，在当下美妆市场呈高速发展态势时急于投身药妆市场，或者看到抗老产品存在市场空白就匆忙加入等商业行为，都不应是品牌符号产品的“合理延伸”。产品的“合理延伸”应该既贴近消费者生活，又具有百年同仁堂的品牌匠心。
第二，以品牌形象“年轻化”焕新品牌符号吸引力。
品牌符号焕新最直接有效的手段，就是品牌形象的“年轻化”。以最直接的视觉冲击给予品牌满满的生机与活力。深藏故宫的文物之所以能够“活”起来，与故宫博物馆推出各种年轻化的IP 联名、卡通形象有着直接的关系。很多年前遥不可及的文物与年轻人喜爱的IP 相结合，瞬间拉近了与消费者之间的心理距离。北京同仁堂同样可以做出类似的尝试：通过将传统中医药文化与年轻态的文化相结合，向市场展示北京同仁堂是一个跟得上潮流、活泼接地气、更能让年轻人爱上的品牌。“年轻化”品牌形象会让年轻的消费者心生好感、更加愿意尝试，品牌的吸引力得到提升进而实现品牌符号的焕新。
第三，以“坚守初心”焕新品牌符号的忠诚度。
坚守初心的目的在于，向消费者展示北京同仁堂一直在坚持“向市场输入品质最好的产品”的良心中医药品牌形象，从而建立与消费者之间的价值认同。
以消费者对品牌的忠诚度为情感纽带，才能帮助北京同仁堂建立难以取代的品牌符号。坚守初心是品牌符号“焕新”的最后一步，也是最关键的一步。
2. 品牌符号的有效传播
“酒香仍怕巷子深”，在拥有了优质的焕新内容后、品牌符号的“有效传播”必不可少。品牌符号的有效传播即品牌符号在传播中应当进行的形象管理，也是加深消费者对品牌符号印象的重要手段。
第一，以品牌符号内涵为主要传播内容。
对于北京同仁堂而言，应将焕新后的内容进行挖掘、提炼后精选出最有传播力的核心内容，以此作为品牌想要发扬的符号内涵，进行主要传播。北京同仁堂的品牌符号内涵应该既有“焕新”后的“年轻化”吸引力、又兼具传统中医药的初心坚持，进而将其凝练为能在消费者市场中传播的简洁有力的重点内容。
第二，在营销活动中强化符号的露出。
在各类北京同仁堂的营销活动中不断巩固品牌符号内涵，强调并露出“北京同仁堂”的logo 形象、提炼后的符号内涵，精准地将营销活动与北京同仁堂的品牌符号进行结合，直接唤起营销活动与北京同仁堂之间的联系。
第三，精准化的媒介投放拓展品牌符号的传播内容。
短视频的碎片化和爆炸式传播，电商直播参与凝聚情感的品牌符号创建，北京同仁堂的品牌符号可以在新传播时代得到淋漓尽致的展现。北京同仁堂完全可以借助新传播渠道和工具，精准传播自身品牌符号。
有效传播的目的在于，使北京同仁堂独特的品牌符号真正占据消费者心智，并且使焕新后的同仁堂的品牌符号深入人心。
3. 品牌符号的维护
多家“同仁堂”鱼龙混杂的直接原因之一，在于北京同仁堂在“维护”自身品牌符号的过程中，没能够做到有效的品牌符号管理。
第一，维护品牌符号“产品品质”的统一性。
维护品牌符号的统一性，首先要确保品牌自身的7产品品质达到最好、最优，凭借优质产品，使自身在市场中具有无可替代的地位。以产品的品质为衡量准绳，孰优孰劣自见分晓。在各细分品类均以“优质”为统一标准，既在市场中独树一帜，也可与试图模糊品牌符号的竞争者拉开距离，可进一步强化自身的品牌符号。
第二，以情感强化品牌符号与消费者的关系。
善打感情牌，将某种情感与北京同仁堂的品牌符号建立联系。在郑州暴雨灾害发生后，鸿星尔克在自身经营状况欠佳的情况下宣布捐赠5000 万元物资赈灾后迅速“出圈”，便是用情感拉近了与消费者之间的距离、强化了消费者对品牌符号的印象。北京同仁堂也可以借助某种普世的情感或者价值观，在社会化营销过程中与消费者产生更多的链接，实现对自身品牌符号的维护。
第三，以社会认同维护品牌符号的唯一性。
无论是打响北京同仁堂的优质产品品质还是情感强化，本质上都是营造北京同仁堂品牌符号在舆论中的广泛社会认同。借助多种营销传播手段突出北京同仁堂的品牌符号，最终为其赢得唯一性、不可替代性的广泛社会认同，在理想的状态下，产生“不是北京同仁堂的品牌就是仿冒品牌”的舆论氛围，实现符号维护的终极目标。
对于北京同仁堂的品牌符号来说，符号“焕新”是为了满足消费者因时代变迁而产生的新的审美和情感需求，符号“传播”是为了将焕新后的北京同仁堂的品牌符号真正打入消费者心中，并占有一定的情感位置，符号“维护”是为了更好地管理北京同仁堂的品牌形象，使其在传播中不会被轻易取代。“焕新-传播- 维护”三位一体，相辅相成、缺一不可，才能让北京同仁堂这一品牌符号走得更远、更稳健。
