在宏观层面认识广告行业的基本现实，并在此基础上厘清广告行业满足品牌企业的商业实效诉求这一本质关键，才能从行业的整体发展及企业的运营拓展层面上取得突破。
文/本刊编辑部
【编者按】作为国内市场研究行业的早期开拓者，马旗戟对各个行业都有着较为深入的研究与了解，他对疫情下广告行业的基本面及发展态势进行了全景式观察，并提出了相当专业的对策，以下为内容精要。
疫情下生存困难，
疫情后所服务的对象将更务实
关于疫情对广告行业的影响，以及疫情之后广告行业的发展基本面，有如下判断：
第一，疫情给几乎所有行业都带来了巨大的影响。需求萎靡、订单下降、供应链阻塞，交付延期，等等，在广告行业也是如此，许多大、中广告公司可能处于业绩下降或者说相对比较困难的境地，小微广告企业生存困难或者消亡几乎是必然现象，特别是在三四线、四五线城市的小额广告营销服务公司，可能会出现较大规模的关停。
第二，疫情之后，消费市场恢复的幅度和速度将决定广告行业的复苏情况。从目前情况看来，今年下半年国内广告市场应该可以恢复到基本水平，但是不代表肯定没有下降。所谓“基本水平”就是仍然会拥有一定的增长率（今年下半年和去年下半年同比）。但在当前的国际环境下，在部分国际业务可能受到影响的条件下，总的来讲，2020年中国广告行业（含国际、国外业务服务市场）整体增长率会极低，甚至在某种程度上是否会出现实质性的负增长也是一个未知数，这既取决于各企业财务当中的营收明细，也取决于下半年客户是否会调整经营策略。
第三，疫情后广告行业面临三个基本现实。
1.尽管各个行业的恢复速度不一样，比如旅游业和美容业的复苏速度肯定不一样，但各个行业对于广义的销量的达成，即对于销售和交易的强烈需求程度是一致的；
2.数字化带来了巨大的变化，数字化消费会进一步上升，数字化营销的需求也会进一步提升，数字化转型对客户（特别是中型以下行业的客户）的能力的增长是不一致的；
3.在整体广告市场中，广告营销服务供给能力将出现“相对过剩”，特别是服务于某些垂直行业的广告企业（如原来做旅游景区、娱乐比较多的广告营销公司），今年的情况可能是就算没有开源，但是因为业务量下降，其实际供给能力也是相对过剩的，而相对过剩就意味着残酷的竞争。
多个领域可突破，
但首要是厘清本质问题
基于上述情况，广告行业需要采取一些对策，包括但不限于以下一些方面：
首先，尽快采用各种方式（如，实地调研或会员调查等）实施全行业的普查，摸清行业及各个相关企业的实际状况。包括复工复产状况、经营业绩预期、生产运营困难、就业与招聘计划、目前对策和方法、政策扶持落地与政策期待、需要行业组织推动的事项，等等。在此基础上研究和寻找针对性的向国家主管部门的政策建议、为行业企业赋能或提供帮助的计划，以及在能力范围内的各种具体扶持帮助。必须提醒的是，只有对行业的运营状况、运营数字，如季度性的增长、人员规模效率、客户的订单运行周期等有一个全局性的了解，才能有的放矢提出政策和建议。
其次，从内循环、促内需、振消费来看，可以从几个领域有所突破。
1.在外贸企业、外贸产品出口转内销的过程中，提供其急需的广告营销服务；
2.帮助传统品牌企业尽快建立以直播电商为代表的销售提升能力；
3.助力现阶段较为困难的重点产业/行业（汽车、旅游），夯实广告营销的实效营销能力；
4.为新业态、新模式的在线教育、在线医疗提供市场推广服务；
5.为配合新基建、新城镇化和城市商业设施改造而出现的商业街区经济或“夜经济”开展营销拓展工作。在这个方面，目前各个公司都还处于完全自我摸索阶段，在行业层面尚未形成一致性的看法或者一致性的判断。
6.在老龄社会到来之际，发力老龄市场。
再次，从宏观与长远层面谋篇布局。在当前的市场环境之下，还有一些工作可能不能直接体现为拉动广告行业或企业市场业绩增长，但依旧是迫切的或长远持久的，广告行业组织也可以主动推动或参与到政府相关部门的工作之中：如电商直播标准、规范，“夜经济”的商业推广中可能涉及到的广告准则，城市生活服务/本地生活中广告服务的渠道与伦理，广告链条中数据开放与安全，等等。
最后，把握本质问题。疫后的广告业，作为第三方服务业，具有一定的被动性，在此状况下，尤其要坚定把握本质问题：广告业和广告企业的行业服务本质是要满足于品牌企业的商业实效诉求。在过去五年乃至十年当中，在广告业和其他某些行业中出现了一个非常不好的现象——企业的运营行为不是以满足企业、品牌主或者客户的最终交易目标而努力的，而是掺杂了其他的利益或者说所谓的“模式”。广告企业要想方设法满足和实现这一实质需求，而不能以简单的传播观、创意观或形式观来回避商业实效诉求。当然，在此过程之中，如何提升社会消费观念和消费文化的水平，如何将广告行业融入到整体城乡治理与运营生态中，如何将创意能力建设成一项普遍普惠的社会能力……都是需要考虑的。尤为值得注意的是，疫情之后，中国企业及中国社会的数字化进程会明显加快，新基建必然提升其速度，围绕于此，广告业的链条、环境与生态等都可能出现新的变化，如公共空间的全面屏化、智能算法带来的更新的交易模式、“智能创意”取得更大进步，等等。
一句话总结：发展对策分为行业发展策略与企业运营策略两个层次，无论哪一个层次，都需要就具体实情、具体问题和具体需求、具体可能来研讨和摸索。
（本文节选自中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟在中国商务广告协会创新与发展智库“疫后变化及应对座谈会”上的演讲，本刊有删节。）
