短视频用户活跃度高，且和游戏用户高度重合，传播增益效果明显。
文 / 袁潇 王英杰（作者袁潇单位系南京邮电大学传媒与艺术学院；王英杰单位系暨南大学新闻与传播学院）
截至2018 年12 月，中国互联网网民规模达8.29亿（CNNIC，2019），而同年移动游戏用户规模为6.05亿（中国音数协游戏工委等，2018），移动游戏用户数量约占中国网民总数的72.9%。截至2019 年6 月，中国移动游戏用户数量达到6.4 亿。移动游戏体现出移动性、社交性、碎片化等全新的传播特征，是中国广大网民极为热衷并频繁使用的游戏方式，成为青少年群体社会化进程中的重要媒体平台。目前中国的游戏行业市场规模由增量市场逐渐转为存量市场，移动游戏发展继续领跑网络游戏市场。移动游戏行业需要从产品创新、整合营销和精细运营等方面寻求新的突破口。
引发游戏玩家情感共鸣，主动接受品牌信息
短视频成为当下炙手可热的传播平台，各大游戏厂商普遍加大了对短视频营销的投入。短视频用户活跃度高，且和游戏用户高度重合，传播增益效果明显。和传统的文字、图片信息传播相比，短视频广告是目前最直接、最便捷、最具观赏性的娱乐传播方式。网络用户对于短视频的使用时长占比有一个明显增长的趋势。短视频广告通常具有强烈的娱乐性特征，重塑
了用户的注意力结构。游戏玩家在接触游戏品牌的过程中，以轻松愉悦的方式潜移默化地接受游戏产品信息，并且愿意主动找寻及反复接触个人感兴趣的相关信息。在短视频时代，共情是激发消费者接纳品牌信息的必要路径。广告信息要能引发玩家兴趣，贴近玩家的日常生活与价值体系。和传统媒体时代“喊叫式（shouting）”的信息传播不同，短视频节目对于游戏画面的分享，能够击破消费者的心理防线，降低传播成本，吸引消费者主动接受品牌信息。
吸纳游戏玩家自觉加入信息生产与传播过程
用户自主生产内容也成为移动游戏短视频传播的重要组成，一些热门的短视频均来自普通玩家的分享或是再创作。在移动游戏商业化信息的“参与”“合作”与“分享”活动中，游戏玩家在社会性情感需求和道德动员话语的推动下，自觉加入到短视频的信息生产与传播过程之中。在Web2.0 朝向Web3.0 的进阶过程中，品牌接触点的内涵因为CGC（消费者生成媒介）的崛起而演变为用户本身和用户生产的内容。
玩家自发的二次创作的过程是其自我实现需求的满足过程，也是其在游戏品牌文化传播的过程中逐渐从官方获得主动权的表现。在短视频领域，CGC 的不断扩散也让游戏品牌的接触点呈立体式扩散，形成游戏品牌信息的裂变和病毒式传播和互动，进而引导相应的社会舆论和话题。游戏品牌要充分利用短视频传播的社交性特征，整合一切线上线下的品牌接触点，统筹跨媒体资源，将游戏品牌的功能从传统的差异化符号转变为游戏玩家的价值载体，建立与消费者间双向互动的品牌关系，让作为精神个体的游戏玩家因为价值认可而自觉加入到游戏品牌价值共创的过程当中。
短视频官方账号正向多维度诠释品牌形象
《王者荣耀》等移动游戏不定期地在短视频平台发布游戏宣传片，吸引游戏玩家关注，正向多维度地诠释游戏的品牌形象。短视频传播策略更聚焦游戏本身和事件本身，更为隐秘地传递品牌信息，同时更加凸显创意输出的分量。和常规的宣传视频相比，发布于短视频平台的视频创意更为有趣创新，能给消费者带来更为新颖的观看体验。创意短视频的宣传方式要比一本正经的官方宣传视频更能引起玩家的共鸣，在轻松娱乐的用户体验中接受视频传递的活动信息与品牌信息。但目前市场观测到的结果是，游戏公司官方账号流量表现普遍一般，未来可加强内容输出和运营能力，同时加强KOL 投放，在巩固核心游戏用户的同时，拓展和积累泛游戏用户。积极探索游戏直播市场，云游戏激发巨大想象空间同样，一些主流短视频平台均开拓了直播业务，其中快手甚至独立设置了游戏直播平台，短视频平台正在积极探索游戏直播市场。游戏直播能给短视频平台提供更多内容，在提高用户活跃度的同时进行变现。目前游戏直播平台主要以满足核心电竞人群的观看需求为主，基于地区化的特色游戏直播内容与轻度电竞内容等细分领域仍存在市场空缺，而以本地内容起家的短视频平台在运营这些内容上具有经验优势，在发展这类垂直细分领域的游戏直播内容上，短视频平台同样具有一定优势。此外，新兴技术云游戏的出现将会带动游戏直播业务形态的发展，提供了巨大的想象空间。观众可以采用第一或第三视角直接观看主播的游戏实况直播，还可以随时加入主播，与其共同游戏、互动。未来大量的创新直播玩法将摆脱观看设备的桎梏，彻底释放游戏直播业务的想象空间。目前腾讯已经计划将旗下多个云游戏平台与游戏直播业务进行结合。
塑造意见领袖，虚拟游戏空间与现实生活场景高度融合
一些具有影响力的游戏主播或是专业机构也会开通短视频账号，多渠道攻占线上接触点和沟通点，并由此成为短视频传播中的意见领袖，实现品牌信息的裂变和病毒式传播及互动。这些意见领袖不仅能通过积极中肯的推荐言论影响玩家决策、提高游戏品牌形象，还能通过个人影响力推动移动游戏的品牌宣传，甚至还能通过吸引粉丝互动形成泛娱乐的游戏文化。意见领袖与普通游戏玩家在短视频平台中的互动促进了游戏品牌口碑的形成与传播，而短视频的裂变式传播进一步扩大了意见领袖的影响。在短视频的信息传播源层面，意见领袖成为游戏品牌信息的“守门人”，通过实名认证提升自身的可信度，相应减少了普通消费者筛选和接受信息的成本。此外，可以整合现实资源，在网红的短视频作品中植入移动游戏产品，进行跨界合作。无论是官方组织的在大型活动现场的Cosplay，还是业余玩家出于自身爱好进行的自发性表演，均能获取现场观众的即时摄录并上传至短视频平台。这样不仅能聚拢不同端位产业链的用户，还为游戏这种虚拟产品增加了真实感；虚拟的游戏空间与现实的生活场景形成高度融合，移动游戏从资源互换中节省了传播成本，更为重要的是可通过打通现实与虚拟世界的界限，形成线上线下交叉融合的品牌效应。
未来依托短视频平台的移动游戏营销应当积极注入情感，丰富品牌内涵，在进行品牌认知的过程中与之产生精神共鸣。自觉融入我国优秀的文化价值观，使游戏玩家接受传统文化的熏陶与感染，进而产生对优秀本土文化的向往与认同。游戏玩家通过文化氛围所营造的这部分“溢价价值”，进一步提升对于品牌的认可度，从而与之建立一种无形的持续互动的品牌关系。
