文/ 黄 杰 项佳茵
近期，CTR 市场研究公司发布的《2020 年中国广告市场回顾》报告显示，在广告市场整体下降的大趋势下，地铁、电梯广告的表现却十分抢眼。这既出乎意料又在情理之中：在宏观环境、市场发展及技术推动等多因素的影响下，地铁、电梯广告这类传统户外媒体正在不断迭代升级，成为广告主投放的“新宠”。
当然，地铁、电梯等广告的逆势增长受以上众多因素的影响，有其自身优势。
一、户外生活圈媒体广告快速发展的原因
1. 流量优势：地铁广告成为重要的流量入口
根据中国城市轨道交通协会的公开数据，截至2019 年底，中国大陆地区40 个城市地铁运营线路达到了5180.6 公里，占全国轨道交通运行线总长度的76.9% ；而在建的地铁运营路线为5942.7 公里，占据全国城轨在建线路的86.1%。
随着地铁的快速发展而来的是巨大的人流量。但同期互联网不断发展和成熟，线上获客成本不断增加，“拉新”难度大大提高，广告主逐渐从获取增量到激活存量转变，将目标从线上推广与传播转向线下，地铁等“传统”媒体成为了新的“风口”，变为了“新宠”。流量增长让电梯、地铁成为优质的户外广告载体之一。
2. 空间优势：广告达到率高
随着城市基建的快速发展，楼宇电梯的配备率大幅上涨，城市轨道交通建设的发达程度与辐射面大大提高，其中地铁以超过四分之三的占比继续保持其在城市交通建设中的主导地位。另外，基于这些空间中人群运动轨迹的极高确定性，电梯和地铁中的墙体是理想的广告呈现载体。
由于电梯及地铁所具备的公共场所特征，空间相对封闭可控，较其他户外广告来说，与其同处一个空间内的事物更少，较少受到其余商业类信息干扰，因而广告效果更佳。
电梯、地铁广告这类户外广告形式，存在于消费者真实生活的空间范围内，能在较大程度上贴近消费者的生活圈，也能快速引起其消费欲望及消费行为。
3. 时间优势：通勤时间内高频次传播
等待、乘坐电梯及地铁的时间是零碎松散的，但也是绝大部分人通勤时间的重要组成部分，并且相比于长时间驾驶或乘坐汽车的生活场景来说，其碎片化的时间非常适合用来呈现广告讯息。受到疫情影响，跨地域出行的频次大幅下降，更集中于本地域内的短途流通，人均乘坐电梯、地铁的频次显著増加，电梯、地铁广告获得高频次露出的机会。
另外，相比较汽车、高铁、飞机等，处于电梯、地铁空间的人在相同时间内的注意力会更加分散，在其空闲无趣的一小段时间里，广告的刺激效果将大大提升，记忆度也有所提升。
4. 受众群体优势：潜在消费群体的触及机会更多
网络技术不断发展，大数据等技术为广告的精准投放提供了技术支持。广告主可依托庞大的网络用户数据库对用户的网络行为留下的数据信息进行分析，进而有针对性地投放广告。但这样的广告投放形式在今天已经出现高重复、无效果等问题，比如，高频次给某一网民推送电脑产品的相关广告，但在该网民购买某款产品后仍然继续推送相似内容，极易引起反感和抵制。
基于网民过去的网络行为痕迹进行精准投放的广告，并不总是符合网民的潜在需求。而基于地域性特征的电梯、地铁广告可将让人感到新奇的、不一样的内容投放给过往行人，这种偶然性能为其找到更多的潜在消费群体，并且也在非目标消费者中刷了一波存在感，对提升产品/ 服务乃至品牌的知名度有一定的助力。
二、电梯、地铁广告存在的问题
1. 广告位资源有限、质量参差不齐
虽然电梯数量在不断增加，地铁建设规模在不断扩大，但其仍然受限于有限的实体属性，无法做到像互联网线上广告一样有无穷无尽的广告位，并且不同区域间甚至不同街区之间的发展也存在差异性，有限的资源也呈现出质量参差不齐的问题。比如，同一街区内同一地产公司管理的写字楼或为企业办公所用，或为餐饮娱乐服务场所，其电梯乘客的需求之间存在着明显的差异，对于餐饮娱乐行业来说，只有后者的电梯属于优质的广告位资源，但因为统一管理无法单独购买使用。同样地，市中心的地铁站相对远离市中心的地铁站能提供更优质更具传播价值的广告位。
2. 广告形式单一、广告重复率高
电梯、地铁可提供广告位的墙体相对多样，箱体内部、等待区、扶梯、站台、通道等均可作为载体，但由于其受众停留时间普遍较短，现有的广告形式仍然以平面广告与短视频广告为主。单一的广告形式也在一定程度上阻碍了广告的有效传达，缺乏互动性，也缺少吸引受众的竞争力。
相较于其他媒体来说，电梯、地铁媒体的广告投放成本较低，吸引了大量注重短期转化的商家不间断高重复地播放/ 展示广告。这会造成受众的负面情绪，消耗受众对同类广告媒体的好感度，一些不当的讯息内容甚至会严重影响受众的日常生活。
3. 缺少相应监管
虽然新的《民法典》规定“建设单位、物业服务企业或者其他管理人等利用业主的共有部分产生的收入，在扣除合理成本之后，属于业主共有”，但部分社区物业并未及时更正电梯广告收益的分配。另外，现在也没有具体的约束电梯、地铁广告投放的专有管理办法。无标准、无约束，一些叫卖式的甚至低俗的电梯、地铁广告在破坏城市美观的同时也给受众带来了极大困扰。
4. 效果评估难
广告效果是广告公司制定广告策略的重要参考标准，也是广告位定价的参考基准。与其他户外广告一样，难以提供受众消费行为追踪的电梯、地铁广告也无法提供其媒体价值的具体广告转化率。
三、电梯、地铁广告未来发展策略
基于电梯、地铁广告发展的优势和问题分析，可以从以下几个方面来探讨未来电梯、地铁广告乃至其他户外广告的发展策略。
1. 丰富广告形式
可以结合多种现有听觉、视觉呈现技术来丰富现有的广告形式，让平面广告动起来，让视频广告具有互动性。OPPO 在宁波地铁站投放了一个结合灯光技术的平面广告，通过光影效果吸引路人、乘客的注意力，也彰显了产品的科技感。
现阶段，5G 技术、大数据、AR/VR 等技术的日益成熟也能够为电梯、地铁广告带来一些新的广告形式，增强广告动态化，提升受众互动体验感将有效提高广告的转化率。让人耳目一新的广告形式不仅能够快速获得线下受众的注意力，还能够引发受众进行线上分享，获得二次传播所带来的更广范围的宣传效果。
2. 技术赋能，加强效果评估
虽然户外媒体现在仍然难以追踪受众的后续行为，难以确定其效果，但通过一些感知技术，仍然可以对电梯、地铁广告这些具有不二地理位置的广告媒体进行效果测评，掌握受众看到广告后的行为变化，而更加精确的效果评估也将有利于广告主进行投放决策。
3. 建立健全管理制度，完善相关法律法规
极强的地域性给电梯、地铁广告的管理带来了一定的阻碍，但广告行为涉及多方面权益，建立完善的管理机制进行有效约束管理是极为必要的。这不仅是对广告行为参与方的权益保护，对广告受众的生活环境的维护，也有利于电梯、地铁广告的发展。
4. 线上线下联动，提升广告传播效果
电梯、地铁广告的价值越来越凸显，但其他线下广告及线上广告的价值仍然不可被忽视。通过线下广告触及潜在消费者，再以线上广告强化潜在消费者对产品的记忆与印象；通过线下广告挖掘新的消费群体，配合线上技术整合，与消费群体建立稳固的联系，提升用户黏性——制定完美的线上线下广告策略，可为产品/ 服务乃至品牌筹划更美好的发展前景。
