文/吴  晓

 

贝壳公司创始人左晖的微信朋友圈留下的最后思考，是关于企业公关的：“这个行业利益相关方非常多，政府、金融机构、消费者、平台、经纪公司、经纪人、开发商、投资者——价值观的梳理能帮助我们厘清这些利益相关方之间的关系，让我们的事业更健康稳定地成长。”

积极沟通利益相关方、为企业创造友好的内外发展环境，正是公关传播的本职。作为中国最大的上市公司之一，贝壳肯定了公关对于企业成长的战略重要性。

相形之下，特斯拉创始人马斯克则认为公关的作用可有可无。特斯拉公司在应对舆论压力时的强硬态度，为自己在中国的高速发展踩下了一脚“急刹车”。今年第一季度，特斯拉口碑下滑严重，4月份特斯拉中国销量暴跌。

上行下效，中外大企业领导人对公关认知的分歧，足以引发行业认真思考：在中国要做什么样的公关？公关传播是否也要做“难而正确的事”？

 

一、传统公关游击战失灵

公关传播的战略性在学界已形成共识，美国公关协会将公关定义为“一个在机构与公众之间建立互利关系的战略沟通过程”。然而，随着数字化对传播链条的重塑，层出不穷的互联网新物种改变传播平台，受众“画像”越来越复杂，沟通也如同“鸡同鸭讲”，越来越难，传统公关游击散打模式屡屡失灵。

1.公众多元化，公关抓不准话

在人人携带麦克风的今天，作为公关传播的对象的公众所信奉的价值观多元化，话语沟通圈层化、社交模式在线化。公众更多依兴趣个性而不是年龄、职业等统计学属性在微博、微信、B站、知乎等新媒体社区聚拢成新族群，讨论着各自圈子的话题，却又容易因为价值观的冲突而“转会”。

多元价值观意味着公众关注话题的多样性，意味着他们对事物的定义不止一种，这就导致大多数的人物和事物火不过三秒，传播上策划“热搜”话题的难度加大，东打一枪西打一枪的品牌信息难以出彩。

2.媒介去中心化，公关控不住场

公关主要通过媒体影响不同人群，过去是有限的传统媒体，而当下由于数字网络赋权受众自由发声，传统媒体、机构在公关传播链中的权威性大不如前，由权威获取信任的链条已经破损，消费者倾向于相信新的意见领袖和新锐媒体，也就是说媒介渠道从“中心化”转向“多中心化”，信息控制的力度大大削弱。

当负面评论发生，企业公关人员会发现，很难通过单一权威媒体来控制整个舆论场，因此日常寻找一切可靠的战略性盟友变得异常重要，而这些盟友既可能是传统央媒和主流大报，也有可能是头部自媒体大号和意见领袖（KOL）。

3.传播手段套路化，公关闯不出圈

受制于公关地位不清、思维模式固化，当下企业公关传播普遍呈现作业部门壁垒化、操作套路化等现象，危机公关、品牌公关、财经公关“同梦异床”，以浅层次的传播声量指标为导向各自为战，不重视或者说无力进行策略整合和内容整合，沦为一部部依日历而启动的发稿机、一个个临时加粉的灭火器，似乎成功地将“官方内容”铺陈开来，实际上却入眼不入心，受众无感，收效甚微，更别提助力企业商业成功了。

 

二、整合公关传播，成就企业战略经营的新引擎

沿着旧地图走不到新大陆，公关传播的老套路应对不了新常态。和力传播经过十八年的实战探索，越来越深刻地认识到：搭积木式的传统公关传播模式已经彻底失灵了，其原来所承担的职责，如企业价值传播、媒体关系管理、领导人声誉管理等任务都需要重新整合，联结利益相关者诉求，以战略经营思维整合公关传播资源、手段等要素，才能真正从实效上帮助客户塑造品牌信任、引导受众互动，最终促进企业公信力显著拉高、品牌美誉度显著提升、品牌影响力显著增强。

这是一种内嵌于时代的，目标性、整体性、主动性突出的战略型公关传播，它秉承战略经营核心思维，强化整合、配置、协调，做好传播目标、组织机制、资源渠道、内容形式等全方位的升维整合，从而跳出传统公关的失灵困境，向高价值公关挺进。和力传播将这一公关传播定义为“整合公关传播”。简单来说，以战略经营思维为核心的整合公关传播有以下两个要点：

1.战略经营思维谋全局

战略牵引，视舆论场为经营场所 战略关乎全局，战略决定成败。整合公关传播站在战略层面综合审视企业内外部沟通，视舆论场为经营场所，协调企业与公众关系环境，让公关局部战略与企业全局战略密切配合赢取市场，反馈到商业上达成经营成功。

战略导向，避免事务性应对陷阱 以战略经营思维为核心，强调的是全局规划，让公关传播不再停留在“兵来将挡水来土掩”的事务性应对境地，而是对于任何性质的公关，都首先要站在企业战略的高点，驾驭局面，把握全局，做到更清醒地认识、更有节奏地规划、更有效果地实施。

2.高度整合掌握主动权

目标耦合，以格局统领全局 整合公关传播并非媒体关系管理、日常公关传播、市值管理传播、危机公关、品牌声誉管控等模块功能的物理叠加，而是为实现企业战略目标的要求，从多方面采取手段和措施上的分工，形成合理、合力的互效系统。围绕战略目标，该系统内各模块子目标、各阶段节点目标紧密配合、相互影响，形成有主线、有节奏、高度统一、全局致胜的公关格局。 

资源调配，以整体驱动局部 整合公关传播需要调用企业诸多资源，包括总公司、下属公司、合作伙伴、公关服务供应商等，企业内部又分各部门和各岗位，各有人脉、物力资源，应从战略经营目标而不仅仅局限于各自传播“KPI”出发，整体配置资源，形成一致步调。此外，当下公关、广告、营销的界限日趋模糊，更要以公关思维的“指挥棒”调动各界资源，做系统性整体配置。

环境驾驭，以主流影响主流 整合公关传播顺时代、应大势，让企业活动、传播行为与时代主流下的外部环境协调一致。一方面，要加强公关策略性，主动引导，融入社会公众认可的“主流话语体系”；另一方面，主动整合输出企业信息及高层观点，让品牌进入大众舆论场，同时加强观点表达的创意形式，让品牌破壁出圈。

以主流影响主流，注意到受众关注立场和价值观的多元化，整合公关传播主动思考企业需要传递什么观念、与什么圈层达成何种共识，致力在舆论场中更进一步增强主动性、掌握主动权、打好主动仗。

 

三、整合公关落地有法，实现企业价值聚变

整合公关传播必须从企业组织、资源搭建和内容整合等公关要素上全面发力，实现持续有效的沟通，影响利益相关方的认知，化解担忧，赢得支持，从而最大化地帮助企业争取更有利的发展空间。在具体实操上，整合公关传播可以在以下四大关键方面着重发力：

1.升级公关定位，整合传播目标

地位决定作为，头脑带动手脚。整合公关传播首先是一场公关定位的升级，因此企业须进行认知升级、目标升级，确立公关对于企业的战略地位，使其具有真正独立的“整合力”。

认知升级 通过外部咨询、内训等方式对企业公关及相关部门人员进行认知升级，达成用整合公关辅助战略经营的共识，让公关能够拉着企业往前赶。

目标升级 整合品牌声誉管理、媒体关系管理、危机公关、市值传播等公关模块的传播目标，融合差异共享资源，“互相投喂”，让每一次传播都能够支撑经营战略，让接下来的工作协同效应最大化。

机制升级 从岗位职能、人员配置、作业模式等对公关部门进行升级优化，使其能够融入企业“战略管理“和“参与决策”。这需要一个两步走的策略：一要厘清公关业务范围，打破“自扫门前雪”的作业壁垒，工作内容和岗位可根据整合公关的实际需求交叉、混合，争取调动品牌和市场；二要形成主动上报决策层的制度，紧跟企业战略经营进展，定期向企业决策层提交舆论环境分析报告、企业形象建议报告、危机管理计划、战略公关传播规划等，发挥出公关的决策参考价值。

2.扩大公关场域，实现横向拓展与纵向深耕

麦克卢汉早就提出“媒介是人的延伸”这一著名观点，在万物皆媒介的时代，整合公关更要在全媒体场域联结一切有价值的接触点，与全场域适配媒体形成黏性关系，建构高效有序、为我所用的“关系网”。其实操的关键在于两点：

优化公关“资源库”，不断拓展资源边界 综合利用商务合作、专题专项、日常维护、活动互动等手段，加大在主流媒体、行业协会和其他掌握话语权的政商学研界人士中的覆盖度，不断扩充同盟军，培育声援力量，吸引站队力量。

分级管理“关系库”，持续挖掘价值影响力 以企业战略发展需要为准，精细梳理资源条线与层级关系，分层建立战略级、价值级、关系级资源库，畅通媒体沟通体系，维护友好关系，从而优化资源利用秩序，提升公关传播效率。

3.精益管理“关系户”，五步法则让关系牢不可破

媒体关系的建构最终落到对媒体“关系户”的精益管理上，和力传播基于十八年的媒体关系管理实践，形成了一套行之有效的精益管理方法，即“持续关注-适配选择-充分尊重-价值提供-长久维护”的五步法则。

持续关注 对于必须争取的媒体人保持关注，关注其社交账号、研究领域，打下对话基础。

适配选择 选择“合时宜”的人，也就是行事风格、价值立场、创作偏好等跟企业当前阶段比较匹配的人。

充分尊重 给予对方身份尊重、创作尊重、立场尊重。在互相尊重的基础上寻求共识，把握关系分寸，在合作中有所为有所不为。

价值提供 给其提供新闻价值，探索共同创作的形式，如联合新闻中心、行业信息交流群等。

长久维护 坚持长久维护关系，关系不因对接人“岗位”变动而废，离职的人物仍可继续发声，成为企业的意见盟友，或在另一个领域给企业公关带来新价值。应团结一切可以团结的力量，将了解型信任关系转化成认同型信任关系。

4.内容矩阵标签化，嫁接媒体的公信力与亲和力

内容原力 好内容自带影响力。内容传播，传播的是企业经营思想与时代主流观念的交集，先相交再引领；观点输出，输出的是企业业务价值如何引发不同圈层受众的关注与共鸣，先出众再出圈。只有成为引领者，才能占领心智位，稳固和增加自身的商业价值和社会价值；也只有出圈，才能扩大影响面，吸引更多人关注。

标签清晰 打造清晰的标签，令传播事半功倍。以战略统领和贯穿内容池的构建，综合利用逻辑论证、故事叙事、领导人发声、第三方证言等手法，打造基于企业价值标签的一体化内容矩阵，内容之间相互印证，引导受众去思考、去感受，深化对于企业、对于品牌的差异认知与心智认同。

传受对口 采用受众媒介偏好和内容全局需求相结合的评估模式，动态匹配多层次的媒体组合，嫁接媒体的公信力与亲和力，增强内容的说服力。整个组合恰似排兵布阵，面向G/B/C/F端的不同受众，党央媒、行业媒体、财经媒体、大众媒体、KOL等不同风格的媒体各司其职，不同的媒体平台采用不同的风格输出与之匹配的内容，使信息传播方与信息接受方既对位又对口，形成战略上高度统一、形式上丰富多元的“跨界传播力”，引导舆论走向。

当然，在现实执行中公关往往被窄化，所做的传播往往只要领导能看见、结案报告漂亮就交差了事。整合公关作为助力经营的战略型公关，需要有勇气、有追求的公关带头人领航。

如果把整合公关传播类比为一种投资，那么它也奉行投资的长期主义，坚持日积月累，追求长期价值，但公关复利最终会反馈到商业效果上，人们届时会对企业在公关助力下所达到的高度发出惊叹。这一点，从华为等优秀企业的崛起历程中也可以感受得到。