文/ 符家铁

 

在万亿级规模的中国休闲食品市场中，相较于饮品饮料、代餐、肉类、坚果炒货等零食品类，海洋零食的占比暂时还很小，在国内休闲食品市场的诸多统计报告中，海洋零食更是较少被单独列为一类。

随着消费者对营养、健康的休闲食品的需求与日俱增，海洋休闲食品同人们的生活方式有了更加密切的联系。再加上休闲食品行业生产技术、创新能力的提升，在如雨后春笋般涌现的企业的努力与重视下，海洋休闲食品大有如日方升的气势。

带着对海洋休闲食品这一细分赛道的好奇，我们有幸约访了海洋蛋白质零食品牌——海狸先生的创始人陆宁，在访谈中，我们了解到这家处于时代浪潮中的品牌对于自我与时代的认知。

 

在历练中成长

海狸先生的7 年历程可以分为两个阶段：从2015 年到2018 年初的起步试错期，以及2018 年后的平稳发展期。整体而言，海狸先生仍然处于沉淀与积累的阶段。

在浏览海狸先生的线上旗舰店时，其专属的三个标签——“孕妇”“儿童”“健康”，在一众零食相关标签中非常引人注目。通过和陆宁的交流，我们得知这些标签来源于试错期的收获——在前三年的选品试错中，海狸先生通过提高工艺标准、升级产线技术，努力实现了不添加防腐剂、减少添加剂，凭借这两个独到的产品卖点，海狸先生赢得了“挑剔”宝妈的青睐，孕妇和孩子在其消费人群中的占比曾一度在70% 左右。

2015 年5 月，海狸先生上市第一款产品“贝裙下饭菜”，其后经过战略调整，重新选品，于2016 年推出“烤海苔”零食产品，但因为内容营销时定位不清晰，面临需要再度选品的问题。2017 年，海狸先生上市鱿鱼类产品，却不幸遭遇天灾，因供应链建设跟不上而受损严重。2018 年初，海狸先生还曾因渠道开发过于冒进而导致业绩下滑。可以说，海狸先生用了3 年多时间来试错，几次坎坷差一点让这家创业公司半道夭折。

但是，海狸先生是幸运的。多次试错为海狸先生积累了丰富的经验教训，也磨练了创始人陆宁及其团队的综合能力。2018 年以后，海狸先生聚焦海苔类、鳕鱼类产品，在不断的研发创新中塑造了如今线上渠道销量破百万的三大类产品——鳕鱼类、海苔类、鱿鱼类产品。

正是这3 年多的风雨考验，才让海狸先生得见绚烂的彩虹。从2018 年至2021 年，海狸先生的营收保持稳步增长：2019 年比2018 年增长130%，达到4200 万元；2020 年比2019 年增长114%，上升到9000 万元；2021 年，公司累计营收突破1.5 亿元，较上年增长66%。如果将海狸先生的发展数据与同时期同类型的新消费明星品牌相比，其实一点也不出彩，但在数据背后，海狸先生稳打稳扎，建立了较为牢固的根基，不仅拥有鳕鱼、海苔、鱿鱼三大类产品作为产品体系支柱，而且拥有固定的消费人群足以保证营收。

同时，在7 年时间中，海狸先生用昂贵的试错成本换回了对整个项目的有效把控，正如陆宁分享的对实业项目的创业感受：“在做互联网项目时，我们关注的最核心环节只有流量的获取，只要将其做深做透就可以，也就是注重长板效应。但是做实业项目不同，所有环节我们都需要了解，对品牌端、供应链端、研发端、产品质量管控，及现金流与货物流之间的节奏等环节，都需要深入研究，一旦出现短板就必须尽快弥补。”

海狸先生如今的成绩离不开对产品和消费人群的成功选择，离不开对试错的反思与总结，离不开对时代机遇的把握与清醒认知，下一个阶段，海狸先生如何实现突破呢？

 

夯实企业发展基本功

在陆宁的分享中，“供应链”被不断提及。2017年的教训让海狸先生记忆深刻，而2018年至2020年营业额翻倍增长的记录，则让陆宁“更加意识到拥有上游供应链是公司存亡的关键”。从企业发展角度而言，构建完善高效的供应链体系，能够提升企业应对市场变化的反应速度，降低企业的运营成本，提高企业的经济效益，最终增强企业竞争力。为此，海狸先生进行了“不计成本的投入”，陆宁告诉我们：“海狸先生做了很多努力，比如我们建立了品牌研发中心，也跟工厂采取了联营合作的方式，自主掌控工厂的内部管理。”

陆宁还将继续从更多元的维度探索供应链的建设：“相较其他快消品如糕点、饮料等品类，海洋零食的供应链端相对粗放，无法达到像它们一样的自动化、规模化程度，海狸先生尝试引入一些研发设备，并对设备做调试和优化。”海狸先生的做法符合消费需求的增长倒逼企业技改扩能的趋势，随着海洋休闲食品市场规模的扩大，如何配套相应的生产设备设施也成为了制约企业发展的挑战之一，加强产学研合作是否能为这一问题提供新的解决思路呢？

除了供应链的建设，产品的研发创新也是食品行业关注的重点。万亿级规模的国内休闲食品市场拥有着数以万计的厂家，产品同质化已经被公认为市场竞争中的痛点，从零食巨头到白牌厂家都在探寻创新出路。在产品研发方面，海狸先生有一套较为成熟的方法论，基于“好吃”“去防腐剂”“控糖”的研发理念，海狸先生制定了一个“80、80、90”原则，陆宁介绍到：“首先，在产品上线前，我们会邀请已经消费三四次及以上的老客户来参与测试，获得80 分以上的产品才能进入第二个阶段；随后邀请只消费过一次的客户来测试，得分在80 分以上，才进入第三个阶段——进行内部综合评分，确定各个维度都能达到90 分后，才正式推广产品。”不过，在抽样数量与成本支出的平衡之间，海狸先生还处于谨慎探索的阶段，但与同规模的竞品相比，海狸先生的方法论不失为一种竞争优势，而陆宁更是坦然地表示：“在我们研发的10 款产品中，经过筛选、测试，最终能有1 款被消费者认可，

我就很满意了。”

 

强化专业能力，建立品牌优势

海洋零食的巨大市场潜力正在逐步显现，很多品牌正在频频发力，行业呈现多元化的发展趋势。海狸先生提前抓住了这一机遇，作为这条赛道中颇具经验的排头兵，它还拥有巨大的成长空间。

陆宁也向我们透露了海狸先生2022 年的部分规划，在2021 年超九成营收源于线上渠道的背景下，陆宁表示：“2022 年，海狸先生将重点布局线下，如陆续进驻罗森和元初等便利店，也在洽谈沃尔玛和大润发等大型商超。同时，我们也会开发抖音、快手等短视频平台。”另外，海狸先生在2021 年初还做出一个“扩圈”的动作，即凭借“高蛋白低脂肪”的概念，吸引了不少年轻的轻食爱好者，目前在其消费人群中，这一群体的占比已达20% 左右。

海狸先生正在尝试“出圈”，在拥有了一定用户基础和市场认知的情况下，它需要更加专业的力量来支持自身的扩张。

在内部，海狸先生已经做了一部分工作，比如，从2020 年至今不断扩充团队，目前正在进行组织架构调整，建立去中心化的组织架构和公开透明的流程机制。但是在强调数字化转型升级的时代，海狸先生还需要进一步夯实企业的数字化能力，在预设的增长未来中，无论产品研发、测试、生产，还是客户洞察、体验管理，亦或企业决策、渠道管理等，都需要用数字化的手段进行体系化的管理，用数据化的形式细致呈现企业的生命状态。

在外部，海狸先生需要思考如何利用营销进一步提升品牌的渗透度和知名度，乃至好感度。未来选择重点突破抖音、快手等短视频平台，那么在面对不同电商生态的平台时，海狸先生的品牌打法是否适合平台的分发逻辑？如何通过内容放大品牌价值？产品绑定的场景是聚焦单一场景还是分散多元场景？如果利用KOL 进行推广，那么头、腰、尾部KOL 的比例如何安排？如何针对不同平台的用户投放更契合的营销内容？抖音、快手的账号互动与内容共建，是与原有的微博平台保持统一，还是各有所长？

更加重要的是，在“出圈”阶段，海狸先生让用户认可的应该是品牌化的系列产品，单一爆款产品可以让品牌迎来短期的高峰，但是不足以支撑品牌的长期发展，如果更进一步，海狸先生或许可以尝试建立代表品类的品牌形象，如元气森林之于无糖气泡水、完美日记之于平价彩妆等。

在海洋休闲食品市场没有形成稳定格局之前，海狸先生的品牌之路，一切皆有可能。