声量份额是制定预算和预测增长的关键指标，但在数字媒体时代，其精确性有待商榷。搜索份额或许是一个简单而优雅的选择。
文/Mark Ritson
译/骆 佳
James Peckham是个聪明人。他在20岁出头时加入了AC尼尔森，在接下来的43年里一直在这家公司工作。他是尼尔森最重要、最资深的营销思想家之一，曾在“广告狂人”的黄金时代为该公司工作。但他的成名显然不仅仅是由于在市场营销史上的一个重大时期作为一家大公司中的一个“大人物”。
Peckham是少数几个能以自己的名字命名一个理论的商人之一。Peckham公式假设当你推出一个品牌时，应该根据你想要的市场份额来设定广告预算。具体来说，你最初的声量份额应该是你希望品牌在第二年年底达到的市场份额的1.5倍。
我们不妨做这么一个假设：《营销周刊》决定推动产品多样化战略，生产一款新的冰淇淋——我知道我们的编辑一直在考虑这一点。那么，按照Peckham公式，首先，应该估计一下所有冰淇淋品牌在传播上的总花费，假设2020年这个数字是1亿英镑。接下来，必须确定“《营销周刊》香草味冰淇淋”的市场目标，假定设置一个雄心勃勃的5%的市场份额目标。最后，应该运用Peckham的公式，确定广告预算为750万英镑左右。
这个公式本身基于一些相当重要的实证分析。Peckham花了近20年的时间研究食品快消品品牌在营销传播上的花费及其所获得的市场份额之间的关系。同样地，Peckham是第一个以正式的、规范的方式将品牌的声量份额和市场份额联系起来的营销专家。
著名的广告思想家John Philip Jones追随Peckham，延续了该研究。Jones对新品牌发布不太感兴趣，而是更专注于帮助现有品牌正确地设定广告预算。他从数百个案例研究中观察到，一个品牌的市场份额与其声量份额之间存在着非常明显的联系。Jones还指出，拥有更大市场份额的品牌可能会以更小的声量份额而获得成功，而较小的品牌则处于相反的位置，不得不获取更大的声量份额，而不是最初设定的声量份额值。
SOV（Share of Voice，广告占有率，声量份额）/SOM（Share of Market，市场占有率）理论拼图的最后一个主要部分由两位营销专家——Peter Field和Les Bine完成。这对组合现在可能因其长短效果理论而闻名，但在十多年前，他们的工作也有助于展示一个品牌的声量份额和市场份额之间的平衡。更重要的是，Peter Field和Les Bine还确立了这样一种理念：如果一个品牌的声量份额大大超过了它的市场份额，那么它就会获得超额的声量份额（positive ESOV），如果这种优势继续保持，随着时间的推移，其市场份额也会逐渐增长。
所以，回顾一下之前的理论的精髓：声量份额是与市场份额呈正相关的，声量份额的相对增加会带来相应的市场份额增长，并且随着时间的推移逐渐走高。
SOV理论的缺陷
需要提醒的一点是，这一理论的模型是基于相对稳定和可预测的快消品领域而构建的，在市场营销世界的其他领域可能不太适用，也不太容易应用。另一个需要提醒的重点是，广告的实际花费只是影响整体效果的变量之一。
预算只能告诉我们这么多，而且还常常掩盖了其他关键的战略和战术问题：这些广告好吗？我们的媒体选择恰当吗？这个策略正确吗？恐怕我们还忽略了一个疑问：品牌是不是很垃圾？
但在所有这些工作背后，还有一个最重要的提醒是如何获得传播数据。大多数公司都很好地掌握了市场份额数据，但是计算相对声量份额却非常困难。如果我向每一位向我咨询“如何确定我们的声量份额”的客户收取一美元咨询费的话，我将成为一个非常富有的营销专栏作家。
乍一看，你可能认为获取声量份额数据是相对容易的。一个营销总监希望知道今年在营销传播上的声量份额如何，需要先计算出市场上同一领域内品牌的总体传播支出，才能计算出其品牌所占的份额。
实际上，这里存在三个障碍。
首先，你必须确定你的竞品的类别范围。这并不像听起来的那么容易。当然，“分类”这个话题本来就完全是胡扯，虽然它是一个主要的营销概念，但消费者却完全“无视”它的存在。比如，当你肚子饿的时候，理想的分类应该是“泡面”，你需要在10分钟内跑出办公室准备买点什么带回来以便在会议开始前快速吃点东西。那么，巧克力棒、烤肉串等此时都是强有力的“竞争对手”。
因此，市场营销人员必须明白这一点。竞争并不取决于自身，就像市场营销中的其他事情一样，它最终都是由消费者决定的。杀死你的竞争对手必然是你所没有注意到的对手，因为你往往局限于自身所在的类别，而没有注意到越界/跨界的打击。
这意味着各种不同的，跨分类的玩家应该包括在计算声量的整体对象中。例如，当美国的信用卡公司在计算声量份额时，如果只考虑通常的同类信用卡发卡行，就会因为忽略了苹果公司这一新玩家而出现巨大的偏差——分析师预测，到2025年，支付交易的十分之一将由苹果公司完成。
这给我们带来了SOV的第二个挑战。在计算整体花费时，只单独统计苹果公司推广新银行卡的广告预算，还是包括了其推广支付业务方面花费的广告预算，甚至整个苹果品牌的广告支出？一张时髦的新金属卡是Apple Pay业务的一个重要部分，而Apple Pay又是苹果品牌的一部分，究竟该如何计算呢？
再退一步来说，即使我想将所有的都计算在内，我又如何获得所有不同渠道的媒体数据？当Peckham在20世纪70年代进行该项研究时，其数据统计的基础是月度媒介开支表，估算每个品牌在电视、报纸、户外、广播和影院广告上的花费。基于这一开支表，他几乎掌握了所有的传播渠道。Jones的研究数据则主要采用电视广告支出这一标准。
10年前，这样的估算时代就宣告结束了。由于数字媒体约占媒体总支出的一半，如今的情况变得非常不透明。这在一定程度上是因为一些媒体的收入和拥有方式（比如自媒体）不会出现在一个典型的花费估算中；也因为这些数字巨头的垄断性质，大量的消费数据被各个巨头把持，构建了“数据围墙花园”。
长于论证长期效果与短期效果平衡的Binet曾明确表示，尽管存在以上困难，在已有的可用的SOV数据中，仍然会看到声量份额和市场份额增长之间中的一一对应的关系。但这仍然不能掩盖从一开始就未能获取全面充分的正确数据这一问题。
新的替代模式
好消息是，新的解决方案即将出现。一群营销人员已经就“搜索份额”这个迷人的概念讨论了一段时间了。而且，这个概念的吸引力正在变得越来越大。
我们知道，在消费决策过程中，存在一个“漏斗”模型。声量份额和市场份额之间的联系就是漏斗顶部和底部的故事。我们估计每个品牌投入到漏斗中的广告费用，然后观察最终购买行为和市场份额的变化。但如果我们把视线从漏斗的顶部移开，往下看会怎么样？为什么不测算有多少人在网上搜索某个品类下的不同品牌，然后再比较市场份额数字呢？我认为与声量音份额相比，搜索份额有很多优势。
首先，由于搜索份额位于漏斗的下部，因此它比声量份额更具有预测性。即使是在快速消费品这样的低介入类别中，搜索频率的相对比较也可为我们提供一个显著的参考标准。尽管搜索巧克力条不如搜索保险那么常见，但相对而言，一个品牌在某一类别搜索总量中所占的份额仍应是显而易见的。
如果我们将ESOV的概念应用于搜索，并称之为ESOS——搜索的超额份额——我们也可以将这些不同类别的相关性品牌及其与品牌规模的影响结合起来。如果你的品牌拥有15%的市场份额，但上个月却拥有30%的搜索份额。那么，恭喜你，你获得了15个超额份额，这意味着在你所在的产品类别中将获得一定的市场份额增长。
ESOS还能消除一种不确定性带来的挑战，可以清晰地划定竞争对手的范围。在计算某品牌在搜索条目中的占比之前，在同一时期进行的关联搜索可以快速地提示该类别的搜索量。其他竞争品牌同期的搜索情况则可以提供一个由不同竞争对手组成的拼图，从而便于将所有的品牌放在一起进行比较。搜索不仅可以用来衡量一个品牌相对于其他品牌的显著性，而且还可以首先指出哪些其他品牌应该归入数据统计的整体。
这些数据的持续追踪与更新，能为市场营销人员提供很大的帮助。目前，只有几个品牌就超额声量份额进行月度或季度评估。但在大多数公司，由于获取声量份额数据很难，所以，该数据要么根本未展开测量，要么作为年度报告的一部分使用。
但是，搜索份额数据就完全不同了，想象一下，当你的品牌和竞争对手每周的数据都能显示在一个动态图表中，将能为市场营销工作提供多大的便捷性！
而且，最重要的是，搜索似乎是一个比支出的广告预算更普遍的评估工具。在较少投放传统的标准广告的行业，搜索份额的数据同样适用。比如B2B市场。
基于所有这些原因，ESOS——搜索的超额份额——或许在不久的将来将成为最令人兴奋和有用的营销指标之一。当然，这部分取决于谷歌能否快速掌握其坐拥的数据宝藏。该公司已经制定了一些引人注目的指标和工具。在进行了接近两年的追踪研究之后，谷歌还原了消费者从意欲购买到最终下单的线上购物的过程，并发布《Messy Middle》（迷宫般的购物决策过程）报告。
市场营销人员想要从超额声量份额数据中获得具有价值的经验型见解，但显然并未真正实现。如今，市场营销人员都在“追求品牌的显著性”，并竭尽全力通过加强品牌曝光，在消费者面前刷个“脸熟”，他们甚至确信，在品牌建设的挑战中，“占领消费者心智”可能是最重要的一个。
那么，事实果真如此吗？
Messy Middle 的线路描述了消费者如何通过以往的购物经验总结出的认知捷径，来处理大量信息并进行选择。比如，搜索引擎、电商平台、社交媒体、点评平台（测评网站）等，为消费者即时获取完整清晰的信息提供了渠道。从这些网络平台，消费者可以搜集到测评信息、用户点评等，产生对目标产品或服务的预判，进而做出购买决策。
谷歌的该研究展示了一些令人难以置信的结果：以往我们认为“价格便宜”是影响消费者购买决策的重要因素，但消费者更喜欢通过谷歌搜索“最好的”——“便宜”这一关键词在全球范围内的搜索量逐年下降。这样的趋势侧面反映了消费者购买心理的复杂性，因为“便宜”这一概念对于不同人来讲也许标准不同，但是总体而言是更加理性的决策标准；而“最好的”这个概念范围更广，包含了价值、质量、性能及流行程度等因素，是一种更加感性的决策标准。
探寻搜索背后的心理动因
通过大量购物观察研究、搜索趋势分析和大规模实验，谷歌发现购买决策的背后隐藏了两种心理过程——探索（Exploration）和评估（Evaluation）。
在探索阶段，消费者的需求往往不算太明确，需要借助搜索引擎、社交媒体、测评网站等进行辅助决策；而进入评估阶段后，购物意图已经较为清晰，需要通过网络获得更充分的信息，从多个维度对欲购产品或服务进行比较，最后选择购买更令自身满意的。据此，谷歌总结了消费者的六大决策思维，包括品类启发（以往的购买经验较愉快）、即时购（发货更快）、口碑优先（好评率高）、稀缺性（限量版）、权威推荐（意见领袖推荐）和免费。
显然，基于这一理论，品牌应该重视在消费者购买决策的过程中，即漏斗的底部和中部发力。
