文/ 王圆磊

 

到柳州，当“嗦粉”！一如川渝之地必备火锅一样。于爱粉之人而言，“嗦粉”之乐，妙不可言！“嗦粉” 是吃粉之意，多数爱粉之人均称之为“嗦粉”，以此表达吃粉时对美味的满足和享受。
 

柳州产粉，柳州之粉盛于全国。而在各类粉中， 螺蛳粉可谓独树一帜，短短几年间，迅速成为红遍全国的网红食品。螺蛳粉是如何崛起的？面对同质化问题，螺蛳粉品牌如何保持差异化发展？作为知名品牌， 好欢螺又有哪些优势？针对这些问题，本刊采访到好欢螺市场部负责人（以下简称“负责人”），共同探析螺蛳粉的网红之路。
 

螺蛳粉不似其他美食，其“发家”史较短。螺蛳粉最早起源于上世纪七十年代。最初，粉和螺蛳分属两种食材。柳州人爱食粉，也爱螺蛳。“能不能把螺蛳和粉一起食用？”于是，柳州夜市上逐渐出现了“螺蛳粉”这一新食物。之后，螺蛳粉便被奉为当地美食， 凡往柳州之客，必“嗦”一碗粉！ 
 

2012 年，央视纪录片《舌尖上的中国》热播， 让螺蛳粉声名鹊起，但在很长一段时间内，柳州螺蛳粉一直以街头叫卖的姿态呈现，并未出现知名的螺蛳粉企业或品牌。
 

2014 年，柳州第一家螺蛳粉企业诞生，螺蛳粉开始走上企业化发展之路。此后几年，螺蛳粉知名度日益提高，销量一路攀升。据媒体报道，截至2019 年底，柳州螺蛳粉注册登记企业有82 家，市场中活跃的品牌超200 个。这些企业生产的螺蛳粉以月售170 万袋的速度销往全国各地。《淘宝吃货大数据报告》显示，2019 年螺蛳粉一年产值达135 亿元。螺蛳粉不仅走红于国内，同样也远销国外，其年出口额达30 万美元以上，袋装螺蛳粉产值达30 亿元以上。也可以说，螺蛳粉已然成为柳州的重要产业之一。
 

2020 年是螺蛳粉发展的重要一年。螺蛳粉主要以线上销售为主，当前网店数已突破一万家，这种销售方式在疫情的特殊情况下尤为重要。数据显示，相比2019 年，2020 年螺蛳粉的销量同比增长幅度最高达289%。市场需求的激增，倒逼螺蛳粉企业加大生产力度，螺蛳粉甚至一度出现了供不应求的情况。
 

这种情况离不开营销的因素。2020 年以来，螺蛳粉频繁登上新浪热搜，成功吸引了大批消费者。“螺蛳粉还不发货”的话题引发了3.6 亿次阅读，超300 万人在淘宝平台搜索“螺蛳粉”，6000 万人在新浪微博平台呼吁“螺蛳粉自由”，这一话题最终引发1.3 亿阅读，超50 万讨论。与此同时，网红的入局，也大幅提高了螺蛳粉的知名度。李子柒天猫旗舰店螺蛳粉的月销量高达100 万单以上，吸引了大批消费者。
 

柳州螺蛳粉走红后，相继诞生了众多品牌，如好欢螺、螺霸王、嘻螺会，等等。品牌日渐增多的背后， 不可避免地出现了同质化问题。
 

“同质化可能是因为没有对比。近几年确实出现了很多低价的品牌，例如李子柒的螺蛳粉，10 元可以购买3 包，价格很低。为什么李子柒会进入螺蛳粉市场？就是因为看到了螺蛳粉的消费浪潮。外行人可能觉得螺蛳粉品牌都差不多。但是，好欢螺敢保证，好欢螺和其他品牌的螺蛳粉味道肯定不一样，所以好欢螺不担心同质化的问题。”负责人解释，“好欢螺对消费群体的定位有区分，好欢螺不需要覆盖所有人群， 只要抓住固定的消费群就行。因为任何品牌都不可能覆盖所有消费者。好欢螺不担心同质化，我们的价格也是最高的。面对品牌同质化，要走好自己的路，好欢螺凭良心专注做好每一碗粉，对得起消费者，这就可以了。” 
 

 

在采访中，负责人向本刊表示，好欢螺所用的汤料包，均由其创始人亲自调配，“我相信在其他企业， 没有哪一个品牌的创始人亲自调配汤料包，但是好欢螺的创始人一直在做，所以好欢螺的味道和其他螺蛳粉品牌不一样，有明显区别。” 
 

“好欢螺创始人在实体店已经深耕二十多年了， 2015 年转型升级做预包装螺蛳粉，就是高度还原了实体店螺蛳粉的味道，保持原汁原味的口感。所以好欢螺和其他品牌最大的不同，就是卤水包与实体店螺蛳粉的味道保持了高度一致。而其他多数品牌都没有实体店的行业经验，是看到螺蛳粉行业前景后转型而来，其袋装螺蛳粉很难达到实体店的水准。”谈到好欢螺品牌的优势时，负责人表示，“好欢螺最初的营销是通过微商的方式，众所周知，微商要想成功，必须有良好的口碑。好欢螺为什么能成为螺蛳粉行业的知名品牌？消费者为什么会认可好欢螺？就是因为我们的味道好！好欢螺基本有90% 以上的回头客，消费者的口碑是最好的说明！” 
 

“好欢螺还有一个优势，就是螺蛳粉的各种原材料都是最好的，如花生、腐竹等，好欢螺都会选用最好的原材料。好欢螺有挑选原材料的固定程序，因此可以保证做到这一点。在螺蛳粉进入生产环节之前， 加工车间有专门的责任人员挑选原材料，不合格的原材料会退还给供货商。”负责人介绍道。

 

好欢螺是螺蛳粉行业的知名品牌，其销量位居行业前列。据介绍，好欢螺营销从微商开始，始终以线上为主。但在保持线上营销的同时，好欢螺在线下也有一定的推广行为。“2020 年疫情爆发后，全世界都知道了螺蛳粉，因此这也加大了好欢螺的品牌推广力度。从3 月开始，好欢螺增设了线下推广，但线下只针对KA 渠道和连锁便利店等卖场系统，不涉及流通批发市场。” 
 

螺蛳粉以线上销售为主，这在疫情初期具有极大的优势。“2020 年疫情初期时，在国内疫情严重、国外相对不严重时，螺蛳粉的出口量比2019 年上涨了五倍左右。好欢螺是整个柳州在疫情期间首批出口的螺蛳粉品牌，出口的增长率也很高。在国际疫情严重之时，好欢螺的出口量有所下降。但2020 年第一二季度的出口额，已经超过2019 年整年出口额的三倍。” 
 

“从出口额来看，可以看出螺蛳粉行业向好的态势，也可以看出消费者对好欢螺的喜爱。”通过疫情之下好欢螺的市场表现，负责人对未来好欢螺的发展充满信心，“好欢螺未来的目标是，消费者一想到螺蛳粉， 就会想到好欢螺；好欢螺的最大梦想，就是让世界爱上柳州味道。”