文/ 王 慧

 

 

GLICO——格力高，一家准百年的日系休闲食品企业，以一支支小小的巧克力饼干棒，打动了全球热爱休闲零食的粉丝——天真烂漫的儿童、畅享青春的女孩、永葆少女心的丽人、独当一面的都市白领……他（她）们拿着格力高的产品，体味其中的美味、健康和甜蜜，以及由此带来的轻松、快乐和愉悦。

格力高似乎未曾经历太多成长的烦恼，更没有品牌年轻化的困惑，因为，它始终保持着“奔人”形象，以恒久不变的美味与健康，焕发出坚守初心、信念不改的品牌姿态。在格力高集团即将迎来百岁生日前夕，本刊采访了上海江崎格力高食品有限公司总经理加藤巧，探寻其保持青春的“秘诀”。

 

位于日本大阪道顿崛的“格力高奔人”标志，已经成为当地地标

 

初心既明——通过事业为社会做出贡献

提到格力高，绝大多数国人首先想到的是：这是一家日系跨国休闲食品企业，最知名的产品是菜园小饼、百力滋、百奇和百醇；而格力高最早的一款产品，是一种加入了牡蛎汤中提取出的糖原的营养糖果。开拓营养糖果这一崭新商品种类的，正是格力高集团创始人江崎利一。

 

希望能干一番有益于社会的事业——这就是格力高集团的原点。通过事业为社会做出贡献，这是格力高集团绝对不会改变的使命。

——社长江崎胜久致辞 （来源：格力高集团官网）

 

和欧美国家相比，上世纪初的日本物质匮乏，国民身材偏矮小，体格瘦弱。在一次行商途中，江崎利一看到渔民大量丢弃煮牡蛎的汤汁，想起自己曾经读过一篇“牡蛎含有大量人体代谢所需要的糖原”的报道，便将牡蛎汤送到九州大学进行分析，得出“牡蛎汤中富含糖原”的结论。以此为契机，江崎利一研发生产了以牡蛎汤中糖原为原料的营养糖果“格力高”，目的是让国民用吃糖的方式摄取营养，增强体质，以解决当时日本的社会问题。1922年2 月11 日，营养糖果格力高登上三越百货店的货架，格力高公司实现了通过商品为顾客做出贡献的理念，这一天也成为了格力高集团的创立纪念日。可见，格力高最初的创业理念是：从消费者那里得到利益只是一个方面，更多的是要回馈社会。

这一理念是格力高品牌大厦的基石，也是这个已经99 岁的品牌常焕常新的“原点”。

为了方便与顾客和社会互动、共享“通过事业为社会做出贡献”这一信念，格力高集团将其凝练为更加简洁明快的企业理念——“美味与健康”，并加以贯彻。

 

 

在华营收三巨头——棒状装饰饼干赛道中一骑绝尘的“三百”

上世纪90年代，随着改革开放的深入，越来越多的外资企业来到中国。与此同时，仅在泰国一地小试牛刀的格力高也在积极拓展海外市场，有志登上全球商业竞争的舞台，服务更多的顾客，谋求企业更长久、更高远的发展。借着中国改革开放的东风，格力高通盘考虑了经营人才、劳动环境、工人素质、消费观念、厂房设备、营商政策等方面之后，选择了综合“魅力”最突出的上海，将其作为进入中国的起点，成立上海格力高，开启自身在华休闲食品事业。

1995年，格力高为中国消费者带来了外形可爱、含有各种蔬菜的小三角形休闲饼干“菜园小饼”，随后很快又将在日本业绩最“能打”的明星产品百奇、百力滋先后带到中国。2005年，格力高在中国市场推出了注心饼干棒“百醇”。至此，来华10年，占据格力高中国绝大部分营收的三巨头“三百”——百力滋、百奇和百醇，全部与中国消费者见面了。

在中国棒状装饰饼干市场中，“三百”几乎占据了“垄断”地位。特别是百奇，更是创造了“2019年最畅销的巧克力涂层饼干品牌”的吉尼斯世界纪录。据加藤巧透露，每当市面上出现和“三百”类似的产品时，他都会买来尝尝，但尝试的结果总是：“到底还是自家的产品更好吃”。在他看来，能始终保持“更好吃”的骄人成绩，主要有两方面的原因：一方面是品牌本身的力量，格力高一直比较重视采用广告宣传的方式，在早期让消费者了解到格力高这个品牌，并不断推出新广告，强化消费者对品牌的认识；另一方面，格力高的产品本身难以被模仿或复制，也不断筑牢了格力高的品牌护城河。

格力高对产品的严格，从百奇的诞生和百醇的制作工艺中可见一斑。

上世纪60年代，在日本市场，巧克力饼干风靡一时，当时的格力高已经推出了棒状饼干百力滋，于是考虑出品一款有巧克力涂层的棒状饼干，以填补市场空白，这款产品就是百奇。但是巧克力融化后容易粘住其他物品，格力高曾经考虑过用锡箔纸把每一根巧克力饼干棒包裹起来，但消费者食用时手上依然容易粘到巧克力酱，并且包装成本也过于高昂，最终，格力高通过尝试保留一部分饼干棒不蘸巧克力酱成功解决了这个问题。由此可见，格力高不放过任何一点“不完美”，不断改进和解决产品上的“瑕疵”。百奇在格力高的精心打磨下，如生命体般，不断进化了五十多年。

百醇不同于百奇和百力滋，它的工艺是用针状的设备在空心的饼干棒中注入酱料馅芯，不能太多也不能太少，馅芯要满，不能空洞，但是又不能溢出，这些都需要稳定的速度和效率来保障。

类似的产品虽然偶尔也有企业可以仿制出来，但是要在控制成本、保障品质的基础上实现大批量制造，超越拥有50 余年独家经验的格力高，难度很大。

 

喜新不厌旧——倾听消费者的声音，打造产品常青树

在格力高的营收中，贡献度最大的是其长销品。1922年2月11日，为提升国民体质而研制的营养糖果格力高，摆上了当时最受日本消费者信赖的大阪三越百货店柜台，长销至今已有99年；富含乳酸菌和膳食纤维的饼干Bisco，长销至今已有83年；在日本，格力高还有冰激凌产品，也已陪伴了日本消费者58年；被吉尼斯世界纪录认定为2019年最畅销的“巧克力涂层饼干品牌”的百奇，长销至今也已有55年。

在日本，格力高每年都推出新产品以丰富产品线，但是比起推新品，格力高更珍视已有产品的“进化”。即便是针对销售得很好的产品，格力高每年也依然会微妙地调整其味道。比如，如果找到更优质更适合的食材，就更换原料，或者进一步在口感上下功夫：近几年，消费者对营养、健康的要求进一步提高了，格力高就格外注重提升产品的营养要素，如减糖、低GI、加入全麦粉以增加膳食纤维含量等；或者配合当时的潮流，制作新的广告，设计、印刷新的包装等。不断地倾听消费者的声音，据此改进产品，使之与消费者的需求相匹配，这是格力高多年来一直坚持的。

在日本市场，无论是研发、生产还是营销，格力高都有一套经过市场长期检验的成熟经验。但是，中国幅员辽阔，中国消费者数量更多，各地消费者的口味偏好差异也更大，再加上中国社交媒体平台数量众多、内容形式也随着科技发展日新月异，这都是格力高在日本和欧美市场所不曾经历过的。因此，格力高没有简单地把在日本的营销模式照搬过来，而是走上了一条和日本总部截然不同的探索之路。

据加藤巧介绍，在日本，品牌与消费者互动的渠道较少，格力高将更多的预算花费在传统的报纸、电视广告上，新媒体渠道仅有Twitter、Facebook、YouTube 和亚马逊等几个平台。但在数字化进程走在世界前列的中国市场，早已开启了一场划时代的巨变，线上新媒体领域生机勃勃，消费者的媒介消费习惯也经历了变迁，从以前守在家中观看电视转移到了一部手机走天下的移动生活。三四年前，格力高对媒体的选择和应用重心还在传统的电视媒体上，但在关注到中国市场媒体环境的变化后，如今已经几乎全部数字化，营销传播的重点也逐渐倾向于新媒体平台和电商平台。

2017年格力高成立电商团队，并迅速成长壮大。格力高通过各大平台的线上旗舰店销售商品，获取顾客反馈。除了这样的“常规操作”，格力高也非常重视根据微博、微信、小红书、抖音、B站等新媒体平台的各自调性，制作与平台相匹配的短视频、Vlog、图文海报等，覆盖更广域的消费者。

例如，新浪微博比较适合官方发布一些品牌信息，官宣代言人；官方微信公众号比较适合了解消费者的反馈意见，并提供一些销售服务；在小红书、抖音上，不但可以投放视频广告，还可以建立旗舰店，拓展更多的线上卖场……在中国市场，每年都涌现出新的新媒体平台，据加藤巧透露，格力高一直有意识地根据这些变化，尝试和筛选一些适合自身的新营销手段及新媒体平台，丰富传播与交流渠道。如今，在各社交媒体平台，有不少KOL、KOC自发地收集格力高的产品，逐一品尝，仔细分析各口味的区别，分享使用格力高产品制作甜品的方法。比起分享吃零食的乐趣，收集、分析、将心得体会发布在社交平台上，似乎更能“撩”动中国消费者。针对网友关于日本生产的百奇和中国生产的百奇口感稍有不同的评论，加藤巧也表示会再对比一下二者的区别。得益于这几年在新媒体平台的沉淀和积累，格力高更直接地倾听到了消费者的声音，更从中体会到了他们的偏好。

加藤巧表示，在几年前，中国消费者对价格还比较敏感，追求的是量足价廉的产品；现在，售价已不是中国消费者优先关注的因素了，新鲜、有趣、高品质、强社交，是当下中国消费者的追求。比起日本消费者在每年的百奇节（11 月11 日）专心致志地搭百奇高塔和围绕百奇拼图，中国消费者更喜欢探索不同的口味。至于原因，他推测：“毕竟，中国如此之大，各地有各地的美食，也许是各地消费者口味不同，也许是中国消费者更喜欢尝新。”在中国市场，格力高为“三百”出品了巧克力、牛奶、草莓、蓝莓、玫瑰树莓、抹茶、蜜桃、樱花、色拉、微辣虾、微辣匹萨、特浓番茄、白脱、海苔、橙花百香果、提拉米苏等50 多种口味，甚至香菜、芥末等“奇葩”口味也赫然在列。在其他国家和地区，格力高也推出了一些当地特有的口味，“但是口味种类最多的，还是中国市场。”

但对企业而言，生产、销售的口味越多，也就意味着成本越高。工厂一直生产同一口味的产品，是最节省成本的，如果要切换口味，则需要将整条生产线停机，完成清洗、除味、杀菌、消毒等一系列工作，才能再开机生产，还要保证按时按量完成，这都会拉高生产成本。在制作成本提高的同时，新品进店销售时还要为每一种新口味支付一份导入费。因此，口味增多，销售成本也自然水涨船高。

为了满足消费者对不同口味产品的需求，格力高没有简单地从压缩成本的角度出发减少生产的产品口味，而是选择回应中国消费者的需求，为中国市场带来丰富多彩的产品。

 

价值共创——寻求未来的机会

进入中国市场后，格力高有了很多中国本土的合作方，既有农产品品牌化先行者“褚橙”，也有力求开创年轻人白酒市场、致力保护白酒文化的“江小白”，还有以“金犊奖”为代表的商业广告大赛和各种企业社会责任（CSR）公益活动。格力高积极推进这些商业项目和公益活动的内驱力，正是其高度的企业责任感和核心价值观。通过和合作方的价值共创，格力高在中国市场的青春形象进一步深入人心。

 

百奇X褚橙——农产品品牌化大有可为

在日本，农产品的品牌化工作已经非常成熟，品质好、价格高是日本农产品品牌的特色之一。与日本相比，中国农产品的品牌化工作还有很大空间，农民和相关企业很少能享受到农产品的品牌溢价，赚取的多是辛苦钱。在格力高看来，通过商业活动推进农产品的品牌化工作，提高农产品的单价，既可以提高农民的生活水平和国民整体收入水平，同时也是企业未来的商业机遇所在，并且这与格力高代代传承至今的创业初衷也十分契合。

格力高一直有意寻找中国本土品牌进行合作共创。加藤巧从高盛的报告中了解到褚橙是中国当下热门品牌之一，是中国农产品品牌化建设的先行者，而且巧克力和橙子在口味上也是非常经典的搭配，于是他远赴云南，和“褚橙”创始人褚时健洽谈合作，双方“珍视自己的品牌，为国民健康出力，认真地做生意”的创业理念非常一致。2019年，格力高联合“褚橙”，推出了两款“橙”意满满的零食“褚橙POCKY”，将优质农产品褚橙制成可控的工业化产品，橙子清新的甜香和细腻香浓的巧克力酱相融合，裹着香脆的饼干棒，再配以流行的复古国潮风包装，可谓匠心独运。

中国地大物博，全国各地都有很多天然美食，像“褚橙”这类已经有意识地走品牌化路线的农产品还比较少，也正因如此，格力高感到农产品品牌化具有广阔的空间。格力高和公益组织“来自大山”合作，给身在黑龙江省逊克县的小朋友带去美味的百奇，在和这些儿童分享快乐的同时，格力高也尝试利用公司成熟的销售渠道帮助销售当地的农产品。我国西部地区盛产沙棘，沙棘富含维生素C，营养价值很高，格力高也在考虑孵化相应的产品，研究探讨未来合作的方式，努力尝试以商业化合作助力乡村建设，把偏远地区独具当地特色的美味健康食物带给全国消费者。

 

 

G=Growth，成长；L=Leadership，领导力；I=Innovation，创新；C=Cooperation，合作；O=Open mind，思想开明，听取别人的意见。将公司名称逐字母拆解开后，格力高作为企业的核心价值一目了然。格力高不仅创造商品，也致力为解决社会问题而做出贡献。

 

百奇X江小白——留住传统酒文化

百奇和酒的组合，在日本早已有之。1976年，格力高曾经推出过一个名为“Pocky on the rock”的推广活动，用百奇来做冰酒的搅拌棒。活动使百奇成功“出圈”，当时，在日本的酒吧里，几乎人手一支百奇用来搅动酒水，甚至成为了一种社会现象。2016年和2017年，百奇又先后出品了《百奇〈大人的琥珀〉》和《百奇〈女神的红宝石〉》，用以搭配威士忌和红酒，深受日本年轻人的好评。

和威士忌、红酒不同，白酒被不少中国年轻人认为是“上了年纪的人才会喝的”，愿意尝试白酒的年轻人越来越少，白酒逐渐失去了在年轻人中的身份认同。江小白的创业理念是传承中国的白酒文化，定位于年轻人市场，这和百奇的市场定位不谋而合。二者合作之初，格力高向江小白介绍了以前在日本大获成功的“Pocky on the rock”活动，建议尝试把江小白作为调制鸡尾酒的基酒，再用百奇来做搅拌棒。但江小白还是坚持出品一款江小白白酒风味的百奇，联名推出2020夏季限定款“江小白白酒味的百奇”。用百奇再现江小白白酒口味，也很具挑战性：需要有酒香和白酒的口感，但不能添加酒精。几经尝试，成品最终非常成功地再现了江小白的白酒风味，甚至有人评价这款百奇吃起来像是“把白酒做成了固体”。

在推出联名产品之外，格力高和江小白更尝试向年轻人展示一种生活方式和态度，将白酒风味和饮酒场景用跨界的产品表现出来，在年轻人中更好地传播中国传统白酒文化。

 

“三百”X 金犊奖——与青年共创意，抢占年轻化先机

在零食包装盒里附赠上玩具，在商场设置日本史上第一部附有小电影的自动贩卖机，使用红色的包装盒，将糖果做成浪漫的心形……创始人江崎利一也是一位非常优秀的营销者。在日本，格力高不仅是食品企业，还是在广告、设计、营销等方面非常优秀的品牌主，斩获了众多奖项。重视创意、重视营销是格力高的DNA。来到中国市场的格力高，也在广告、公关、企业社会责任公益活动等诸多方面积极尝试。

2018年，格力高和青年艺术家合作，请他们为百奇做设计；2019年，格力高联合大学生社会创新国际组织——Enactus 创行，共同发起“‘美味与健康’格力高青年健康关注计划”，呼吁大学生关注社会健康课题；2020年，格力高参与“金犊奖”，围绕“三百”——百力滋、百奇、百醇的品牌理念，进行命题，和大学生更进一步接触。格力高希望通过这些布局，在消费者中传承自身的品牌精神，引导更多年轻人关注和传播格力高品牌。因为“年轻人既是消费者，又是随着社会发展非常重要的一股力量，特别是青年学生，他（她）们在解决某些社会问题方面有着重要的推动作用”。

格力高与年轻人的价值共创，不再是品牌方单方面向消费者灌输自己的理念，而是一场双向的交流、沟通；在为年轻学生带来一个自由创作的舞台的同时，也让格力高感受到了中国大学生的青春活力和创意才情，并从应征的稿件中获得了很多智慧和启发。加藤巧表示，尝试和年轻大学生共同创作内容，让即将成为未来消费主导力量的年轻人参与到品牌建设的过程中，格力高一方面感到中国广告业界未来可期，一方面也抢占了永葆青春的高地。

 

在金犊奖作品征集中，格力高的命题是：要求参赛者用作品将“三百”——百力滋、百奇、百醇的区别更明确化，一共征集到了2800 余件作品。其中四川大学锦城学院创作的创意作品《坐享时光》荣获金犊奖金奖。作品用细长的棒状饼干搭出的三种不同“座椅”来展现三种产品的不同。百力滋的理念是“ Hello, me time! 尽享我的时刻 !”舒舒服服摊开的“百力滋沙滩椅”，足以展示一个人的悠然时光；百奇的理念是“Share happiness ！乐意分享!”获奖作品设计了“百奇跷跷板”，画面中没有出现任何人物，但是仅看着那俏皮可爱的跷跷板座椅，就可以想象到小伙伴们一同分享的欢乐气氛；百醇的理念是“醇享轻松时光Savor the relaxing moment”，一张精致的“百醇公园长椅”，让人不禁想到忙碌工作后小小犒赏自己的场景。