2020年对品牌主来说，表明立场仍然特别重要。
文/Diana Pearl
译/岳 璐
今年10月下旬，美国广告主协会（ANA）营销大师年会(ANA Masters of Marketing)以线上会议的方式召开。尽管营销大师们不再聚集在佛罗里达州的奥兰多进行面对面的交谈，但他们在各自的电脑屏幕前依然分享了对当今最热门话题的态度，在过去一年中，在营销传播方面有哪些经验、教训和见解？不妨听听达美航空(Delta)、联合利华(Unilever)、宝洁(Procter & Gamble)、乐高(Lego)和沃尔玛(Walmart)的高管们的真知灼见。
消除社交平台上的仇恨内容仍然是首要任务
据宝洁公司的首席品牌官兼ANA主席Marc Pritchard透露，10月中旬，ANA已经与各大平台的相关负责人进行了会面，“审查了消除恶意内容的计划和时间表。”不过，Pritchard认为，对内容质量进行控制的主要责任人应该是各个社交平台。对于品牌主来说，工作的重心应该是将时间花在“创造、创新、做善事和推动增长上”，而不是“浪费时间监控糟糕的内容”。
推进慈善事业与获得财务成功密不可分
在今年的形势下，各品牌主必须表明立场，并努力进行积极改变。但达能（Danone）负责品牌营销的高级副总裁Manos Spanos表示，企业需要意识到的一个重点是，表明立场不仅是必要的公关举措，也是推动整个品牌走向成功的关键举措。“有利于商业和有利于地球不是互斥关系，企业可以利用自身的品牌做更多有价值的事情。”
化“艰难的时刻”为“学习的机会”
Facebook仍要考虑面临广告主集体抵制的风险，今年6月，1000多家公司做出停止在其平台上投放广告1个月的决定。Facebook负责全球营销解决方案的副总裁Carolyn Everson透露，品牌主的这项行动推动Facebook积极寻找解决方案，并在消除仇恨内容方面采取更严格的措施：“这是一个非常艰难的夏天，是我职业生涯中最困难的夏天。但有时候，经历了最困难的时刻，你会明白什么才是真正重要的——行动才是重要的。我感谢我们得到的推动，因为这让我们变得更好。”
拥有雄心不仅仅是一个目标，也关乎如何发挥自身影响力
对通用汽车(General Motors)来说，利用这种影响力不仅仅是说服消费者购买通用汽车，而是要引领“向电动汽车过渡”这一趋势。首席营销官Deborah Wahl表示:“通用汽车在声明这一使命时，承担了许多我们无法直接掌控的责任，但这些责任却在我们的影响力范围之内。为了实现这一承诺，我们将需要重塑全球交通，最重要的是说服车主转向电动汽车。”
重新认识品牌主的力量
联合利华公司美容和个人护理部门的首席运营官Esi Eggleston Bracey说，不可否认，广告被有意无意地用于延续刻板印象，黑人社区是这种偏见的特别受害者。她建议品牌主在意识到这一点之外，还要积极努力地做出改变。联合利华的做法之一是通过了CROWN Act这一行动方案。2019年，旗下多芬（Dove）品牌开始推动CROWN计划，取自“Create a Respectful and Open World for Natural Hair”（为自然头发创建一个充满尊重的开放的世界）的首字母。将法定保护范围扩大到头发质地和发型，如在工作场所和公立学校里的结辫子、直发、扭结和打结等，都可以得到保护，以确保免受基于种族的发型歧视，该计划目前已经在全美七个州获得通过。
看到积极的一面，并将之推到聚光灯下
通用磨坊(General Mills)首席营销官Ivan Pollard表示，在当今的文化氛围中，冷嘲热讽猖獗，负面新闻不可避免，品牌应该关注积极的一面。优秀的故事和优秀的作品，可以在很大程度上对抗社会的负面影响。达能的Spanos也附和其见解：“在别人看到问题的地方，我们需要看到机会——我们需要成为积极变革的推动者。”
三思而后行
金宝汤公司（Campbell Soup Company）在今年3月迎来了一笔“意外之财”，因为美国人纷纷涌向超市囤积可储存的商品。但金宝汤准确地预测到囤积阶段将会过去，居家令带来的疲劳将会出现。因此，金宝汤与媒体机构Meredith合作，推出了一系列为其赢得口碑的活动，包括食谱和膳食计划等。金宝汤全球媒体和营销服务副总裁Marci Raible解释说，消费者对金宝汤的食谱和膳食策划广告反应非常好。这些广告教会消费者(尤其是那些缺乏“大厨”天分的人)如何准备简单、快捷、有益健康的饭菜——这些食物碰巧都是金宝汤家族的产品。“我们必须认真思考如何为消费者的生活带来价值。”
在营销中不以推销产品为目标
乐高执行副总裁兼全球首席营销官Julia Goldin认为，最有效的营销并不一定是推销新产品。她举例说，在大流行的早期，乐高启动了“让我们一起构建”的行动计划，其目的只是为了鼓励孩子和他们的父母(当时几乎都呆在家里)一起玩乐高。“我们没有推销任何产品，相反，我们主要是鼓励家庭成员用已有的乐高积木来进行创造。结果全球约有8300万人参与了这项活动，乐高社交平台的参与度也增加了40%。”
挖掘品牌根源
如今，大多数品牌都宣称自己是有目标的。但对于传奇干邑品牌轩尼诗(Hennessey)来说，它的品牌目标是由创始人Richard Hennessey在1765年创建这家公司时奠定的。其母公司LVMH的全球品牌总监Mathilde Delhoume解释说，轩尼诗“永不止步，永不停歇”的口号源于Richard Hennessey的一生经历，他在18世纪中叶离开爱尔兰前往法国，为路易十五而战。据说，他克服了许多障碍，创立了以他的名字命名的干邑品牌。轩尼诗最近推出的一系列广告活动，也是“致敬那些永不停歇、永不满足于追求卓越的人”。Delhoume以牙买加裔美国国际象棋特级大师Maurice Ashley为例，以其为主角的广告讲述了Ashley如何在布鲁克林展望公园（Prospect Park）的公共桌子上学会下国际象棋，最后成为该游戏冠军的故事。
让重要时刻为未来指明方向
沃尔玛首席营销官William White指出，对2005年卡特里娜飓风(Hurricane Katrina)的应对，不仅是沃尔玛努力让世界变得更美好的一个例子，也是其品牌的一个转折点——为其此后的多次行动描绘出了战略蓝图。在这场毁灭性的自然灾害的余波中，沃尔玛协调其应急中心和物流团队，在政府尚未组织的情况下，为第一批被波及的人运送关键物资。他还声称，沃尔玛是第一个在受洪水影响的地区再度开设店铺的零售商，以确保社区能够获得必需品。此后，沃尔玛在帮助受西部大火影响的社区等社会事务中，发挥了更大的作用。
一切皆可营销
在Covid-19时代，这一洞察尤其精准。为了消费者的安全，各大品牌都在竭尽所能。展示健康和卫生不仅仅是利他主义，对于保持自身良好的品牌形象也至关重要。到12月1日，达美航空将成为美国最后一家继续坚持留出中间空置座位的大型航空公司。该品牌的首席营销官表示，这种做法不仅是出于对健康和安全的考虑，也是一种营销手段。达美航空首席营销官Tim Mapes表示：“当你看到达美航空挡住了一架宽体飞机的中间座位时，你可以计算一下……这样损失了三分之一的收入。但你需要坚信，这是在打造一个品牌，这种行为不仅服务于大众，而且还能真正推动未来的增长，这是这一决策中蕴含着的内在价值。”
来源：media post
