【摘 要】随着5G和大数据时代的到来，短视频行业迅速崛起，移动设备的智能化发展为广告传播搭建了更大的舞台。本文运用内容分析法，探讨短视频广告中的女性形象。通过研究发现，短视频广告中的女性形象呈现出社会角色多样化等特点，但在大多数的广告中，女性仍处于弱势地位，男权文化、传统观念在一定程度上影响短视频广告中女性形象的建构和传达，主要表现为女性形象的物化、女性思想的被束缚和女性角色定位的被回归等。
【关键词】短视频广告；女性形象；性别传统观念
文/孙金华（作者系兰州文理学院新闻传播学院高级讲师）
短视频广告中的女性形象
短视频广告指的是以时间较短的视频承载的广告，其主要模式分为红人模式和内容营销。红人模式根据KOL的特点、风格，为品牌定制内容；内容营销则根据品牌内核定制故事短片。红人模式的短视频广告内容和传播效果更多地依赖于KOL自身属性，而内容模式的短视频广告在于广告故事本身。本研究以内容模式的短视频广告为研究对象。
本研究从SocialBeta网站中筛选出发布时间在2019年3月1日至2019年12月31日期间，且女性承担主要角色的短视频广告构成研究样本；然后对样本进行编码和内容分析，梳理和归纳出短视频广告中女性形象的特点。
1.时尚、漂亮、性感
通过对112支短视频广告中的女性角色进行年龄统计（见表1），发现占比最高的是18-30岁的青年女性，比例为56.2%；其次是年龄在31-50岁的中年女性，占比为23.2%；17岁以下的女生和51岁以上的女性分别占比为10.0%和8.5%。由此可见，在短视频广告市场中，一半以上的广告的主要目标用户是18-30岁的青年女性群体。将短视频广告中的女性形象标签化，发现不同年龄段的女性角色会有不同的特质，同一年龄段的女性根据广告立意的不同也呈现出不同的特质，但就总体而言，又有其规律性。例如，17岁以下的女孩更偏可爱、阳光；18-30岁的女性更加自信、洒脱；31-50岁的女性更知性、贤惠；51岁以上的女性更慈祥、精明；漂亮、时尚、性感是各个年龄段的共性。
2.社会角色多样化
通过对样本的分析可见，短视频广告中的女性角色呈现多样化。其中，33.4%的女性没有明显的社会角色设定，50.5%的女性角色是职场女性，6.1%的女性角色是学生，10%的女性角色是全职太太（妈妈）。以往，男性的社会角色被赋予了优势，在社会中处于支配地位，女性处于弱势，于是出现了“男主外女主内”的社会分工。但随着社会的进一步发展，两性地位趋于平等，女性逐步摆脱男性的束缚而变得独立和自主，越来越多的女性走出“家门”，成为独当一面的职场女性。
3.要无惧、要平衡
通过对短视频广告中的职场女性的角色故事进行梳理和归纳（见表2），发现广告中73%的职场女性面临和男性一样的职场问题，如职场菜鸟、职场压力等。同时，还呈现出要平衡和要无惧的无力感，即平衡工作与家庭（生活）、平衡工作与外貌，平衡工作和爱情（友情）、平衡工作与自我、无惧年龄、无惧世俗成见（期望）等，说明在女性社会角色认知和社会分工趋于平权的背后，依然潜藏着根深蒂固的性别歧视倾向。例如，某女性护肤品的广告《无惧年龄》，在广告中提出“别让年龄限制你的可能性”，该广告的底层逻辑是年龄=容貌状态=人生可能，使用该产品改善面貌状态，进而打破年龄对人生的桎梏。大多数女性护肤品的短视频广告都是采用这样的运作逻辑，但反观男性消费品的短视频广告，则不会将年龄、容貌作为人生的限制因素、不会要求平衡家庭与工作，而这就是问题的根源所在。
4.传统家庭妇女形象
如表3所示，在短视频广告的女性角色中，女友或妻子占比最大，占比27.0%，其次是母亲（婆婆），占比16.2%，其他依次为女儿（12.8%）、单身女性（8.0%）。每种家庭角色的角色定位都有一定程度的类型化。首先，女儿角色一般都是孝顺父母和勇敢追梦；其次，单身女性角色一般是为自己而活；再次，妻子和母亲的家庭角色多被定位为贤妻良母；最后，女友角色一般表现为自爱又爱人。女儿和单身女性角色在总体上呈现出“活出自我”的特征，女友、妻子、母亲的角色总体上呈现出社会对女性“贤妻良母”的传统角色期待。
短视频广告中女性形象的影响
1.女性形象被物化
通过上述分析，发现短视频广告偏爱使用时尚、漂亮、性感的女性形象。白文君（2017）在对视频广告中女性形象的分析中也发现，大多数视频广告使用了女性外形作为传播内容，且塑造的形象符合社会主流价值观对女性魅力的“刻板印象”[1]。而这种“刻板印象”如鲍德里亚所言，是在意识形态上对女性消费者进行的深层次控制，买钰莹（2019）提出大众媒介以“美丽”为噱头对处在社会性别弱势的女性进行诱骗[2]，杨魁等（2008）认为大众媒介文本中暗含着现代社会以男权为主流的思想，而女性处在被压迫的地位，所以大众媒介给女性灌输的思想仍然是“服从于一种明确的企图，要赢得对主导秩序的赞同”的女性意识[3]，也就是说女性虽然天生爱美，但她所追求的“美”又是以男性标准来衡量的美。同时，这种“刻板印象”也体现为女性对男性消费者的“招徕”（刘伯红等）[4]。
2.女性思想被束缚
与传统媒体广告相比，短视频广告中的职场女性角色占比有所提高，但在女性社会角色认知和社会分工趋于平权的背后，要平衡、要无惧类广告仍然潜藏着根深蒂固的性别歧视倾向。比如，在男性审美驱动下，年轻貌美的女性更容易获得机遇，这种标准会内化为女性对自身的要求，从而逐渐丧失对自身不同年龄、不同面貌的审美能力，一个较有说服力的现象是，越来越多的女性通过整容、化妆品、服饰等，塑造更符合男性审美的形象。
3.女性定位被回归
短视频广告中女性家庭角色的定位在一定程度上被类型化，对妙龄女性是“敢做自我”的现代角色定位，对轻熟、熟龄女性是“贤妻良母”的传统角色定位，好像“敢做自我”只是年轻女性的权利，但年轻女性终究要走向熟龄女性，传统文化中“相夫教子，家庭为重”的女性形象在广告中的占比将加大。
改善短视频广告中女性形象的对策
1.提高女性的职场地位
大众媒介是现实世界的“拟态环境”，现实社会对广告内容有建构能力，女性职场地位的改观能在相当程度上提升女性的社会地位，从而给大众媒介中的女姓形象带来根本改善。女性职业的多元化和全面发展，有助于女性跟男性有更多的接触和沟通，只有这样才能取得相互理解和支持，才能将两性关系协调到平衡的状态。这样有利于充分发挥各自的优点和长处，只有在这种平等的社会分工中才能实现地位平等。
2.体现人文关怀
重视人文精神和人文关怀是当代广告发展的新趋势。广告从业者要分析和研究现代女性的消费心理和消费特点，塑造出符合现代女性面貌和满足女性情感需求的广告形象，淡化商业色彩，全面、立体、多维、真实地展示女性生活，突出女性个性，承认女性贡献，在广告中展示女性的优秀品质，让女性广告形象更加积极，有效地发挥引领社会价值观的作用。
3.提升广告内涵
大众媒介具有商业和文化双重属性，广告虽然以引导商业消费为主要目标，但也应该担负起构建社会文化的责任。因此制作短视频广告，需要严格遵守职业道德和专业素养要求，并在此基础上进行一定的批判性思考，不能将广告中的女性物化为男性消费者的“招徕物”，或表现为女性消费者处于追逐地位的男权“审美”形象。
4.健全相关法规
目前《广告法》中尚未有对女性形象的保护条款，女性在广告中被曲解和歧视后难以进行有效维权。因此，国家相关部门应注重利用法律法规手段，监督短视频广告对女性形象的表现情况，从制度层面倡导健康和平等的两性广告形象，优化广告创作与传播环境，保障女性权利。
【本文基金项目： 2019年兰州市社科规划项目（智慧校园视阈下兰州现代职业教育人才培养路径研究——以学生自主学习方式为例，项目立项号：19-045D）】
参考文献
[1]白文君.身体·媒介·女性——对主流视频网站中视频广告的内容分析[J].新媒体研究，2017(11):53-56,65.
[2]买钰莹.社会性别视角下女性的“代理消费”角色[J].青年记者,2019(17):15-16.
[3]杨魁，谢锐.后现代媒体对消费文化传播的影响[J].科学经济社会,2008(01):124-128.
[4]刘伯红,卜卫.我国电视广告中女性形象的研究报告[J].新闻与传播研究,1997(1):45-58.
