在消费者成为市场主导者之际，商超之间的竞争日益激烈，而零售业态也在不断发生着改变，如何借用自有品牌在新挑战下突围，成为大型商超发展的新考验。
文/ 索佳慧（作者单位系中国传媒大学广告学院）
沃尔玛中国自有品牌高级总监王彦人曾说：“上至CEO，下到一线门店店员，都知道自有品牌是公司很重要的发展方向，公司每个职能部门、每个员工都有义务为自有品牌做贡献。”于大型商超而言，自有品牌是自身发展到一定规模和阶段的必然产物，它是商超降低成本并提高利润的有效途径之一。自有品牌（Private Brand，PB），又称零售商品牌，通常指工厂进行代工生产，卖场、超市、百货公司等零售商冠以自有品牌标签并仅在自有商超连锁门店进行销售的产品。1882 年，英国玛尔科公司首先建立自有品牌，由此掀开了商超建设自有品牌的新篇章。而经过长时间的发展和沉淀，大型商超对于自有品牌的打造也经历了从“低质”到“高质”的转变。
在前不久上海召开的2019 全球自有品牌产品亚洲展（PLF）自有品牌会展中，业内人士指出自有品牌已迈入2.0 黄金时代，是未来零售业发展的新蓝海。自有品牌的勃兴，深层动机是商超对于拓展自身利润空间的追求、对于品牌认知差异化的打造，以及对于提升谈判地位和满足消费者需求的需要。
自有品牌对商超的四大利好
拓展利润空间
自有品牌依托大型商超，因其母品牌效应的加持而无需在产品的商标设计与注册及宣传等方面花费过多的时间和金钱，从而降低了在产品运营与品牌维护方面的相关成本。与此同时，自有品牌能够实现从生产到供货的一键式“去中心化”模式，产品链路的打通也为商超压缩了一定的成本和费用。多方面天然优势的累加，使得自有品牌不仅扩展了商超的利润空间，也为消费者让利，吸引消费者驻足和购买。
沃尔玛作为全球大型商超的代表，对自有品牌的成本把控有着自身独特的策略和运营模式。在沃尔玛自有品牌团队对各个产品进行系统细致的成本分析和运算之后，沃尔玛凭借自身对于市场行情的掌握，一方面提升自身在供应渠道的谈判地位从而压低价格，另一方面通过直接与上百家工厂的对接而节省中间费用。与此同时，沃尔玛自身强大的渠道资源优势更为自有品牌的发展提供了最大化便利。因此，沃尔玛在某些品类中的价格低于竞争对手，自有品牌的发展，既为消费者提供了一定的红利，也拓宽了商超的利润空间。
打造差异化品牌认知
由于商超高度关注且密切接触消费者，占有丰富的市场行情信息，能够精准捕捉到消费需求及消费者行为的变化，并识别品类差异和市场空白，从而布局自有品牌产品的生产和发展，使其自身既能与制造商品牌相区分，打造差异化品牌，也能聚焦于消费者本身，多方面满足其需求，加强消费者对于品牌的认知并建立情感连接和忠诚，沉淀商超品牌的品牌资产。德国ALDI 自有品牌的成功不仅为其带来了可观的收益，也为其积累了厚重的品牌形象，推动其自身的长远发展。
提升谈判地位
随着行业的发展与成熟，大型商超不断崛起并占领行业头部，零售机构间的合并成为大势所趋，行业集中度随之提升。而商超自有品牌的发展，能够在一定程度上打破特定品类一家独大或者垄断的现象，从而迫使制造商或者供应商降低自身产品供货价格，并改善相应的物流和服务水平，提升自身在营销渠道中的谈判地位。
同时，制造商市场的竞争愈发激烈，而产品的创新度却不断下滑，自有品牌凭借对于市场先机的捕捉，能够开发出更适合消费者的产品，进一步降低自身对制造商的依赖，从而占据更加有利的谈判地位。
消费者的青睐
在走过物质匮乏阶段后，我们步入了生产力逐渐发达的时期，市场的话语权也经历了从企业、到销售平台再到消费者的变迁。当今，产品的同质化严重、网络和科技不断成熟，商超传统的以规模和商品拉开差距的竞争策略逐渐式微，消费者已然拥有了极大的主动权，如何满足其需求成为商超的进一步发力方向。
大型商超在建设自有品牌的初期，通过给予消费者一定的价格优势，已在消费者心目中建立了相关认知。经过不断发展，大型商超对于自有品牌的打造也不断向着“高质低价”方向迈进，在包装等外观设计上大下功夫。而且，商超自身对于自有品牌的严格控制也从另一个侧面改进了其产品质量，并提升了效能。不论是全球大型商超如沃尔玛、家乐福、开市客（Costco），亦或永辉、物美、华联、盒马，在自有品牌产品打造中都有着完整成熟的流程。其对制造商、原材料采购、产品开发及管理等整个自有品牌产品链路都有着严格的把控，以高质量的产品力为顾客提供完美的购物体验。在不同国家、不同地区，大型商超通常采取本土化策略，通过对口味、包装、功能等多方面的改进来更加贴近本地消费者需求，从而不断推动自有品牌的发展，提升顾客满意度，塑造高质品牌形象。
大型商超自有品牌产品在价格品质等方面都有不小的优势，赢得消费者的青睐和信任也就在情理之中了。
商超自有品牌发展的三个趋势
在上述利好的加持下，自有品牌逐渐成为各大商超品牌战略的一个重要组成部分。
自有品牌发展向好，拥有广阔的发展空间Nielsen 数据显示，2015-2019 年，自有品牌总销售额已达143.3 亿美元，整体自有品牌销售额增加了10%，上升势头明显。虽相比于品牌产品仍有较大差距，然而自有品牌总体增速却快于品牌产品。在调查中，有40% 的被调查者愿意为自有品牌支付相同或者更多的费用，而仅有26% 的被调查者认为名牌物有所值。以此来看，未来自有品牌仍然有广阔的发展空间。
自有品牌成为各大商超新风向标
全球自有品牌市场不断扩容。自有品牌制造商协会（PLMA）的数据显示，在欧洲，自有品牌占有率达到20% 以上。而我国自有品牌的发展虽整体落后于国外，但也逐渐进入繁盛之势。
作为大型商超自有品牌建设的标杆德国ALDI，一直以来以严控自有品牌品类及坚持高质低价原则著称。目前，ALDI 在多个产品线下提供超过90% 的自有品牌品类，在全球拥有超过1 万家门店，自有品牌品类涉及食品和非食品两大方面，以“低价好货”“完美供应链”及“强大的自有品牌策略”成为商超发展和打造自有品牌的典范。2019 年6 月，ALDI 入驻我国上海，因充足的自有品牌货品，规整的店内陈列等，备受消费者喜爱。
比ALDI 创立晚30 年的Costco，目前是全球头部大型商超，也是自有品牌建设的典范，是美国第一大连锁性的会员制仓储式量贩店。截至2018 年，Costco 在自有品牌领域涵盖食品、服装、日化用品、电池等多种品类，其旗舰自有品牌科尔兰（Kirkland）更是占据总销售额的三分之一。Costco 的自有品牌建设以会员制为依托，以中产阶级为目标，通过提供物美价廉的丰富自有品牌产品，获得业界的一致称赞。
全球最大的零售商沃尔玛也不断加紧自有品牌建设步伐。2018 年，其自有品牌全渠道销售同比大幅度增长了近3 倍。不仅如此，其新兴自有品牌也不断涌现。迄今为止，沃尔玛已在全球拥有40 余种自有品牌，其中包括23 个全球性品牌，涉及食品、日用品、服装等多个领域，其自有品牌产品数量更是多达19 万种。沃尔玛中国也已经开发了13 个系列自有品牌，如惠宜和沃集鲜等。
麦德龙自2003 年开始建设自有品牌，如今拥有3500 多个自有品牌SKU，覆盖200 余种商品品类，由旗舰品牌、核心品牌和补充性品牌组成。旗舰品牌包括METRO Chef、METRO Professional 和METRO Premium。核心品牌包括宜客（AKA- 综合性品类）、瑞吧（RIOBA- 咖啡品类）、荟食（Fine Life- 食品类）、喜迈（SIGMA- 办公用品类）和亭轩（Tarrington House- 纺织品类）。除此之外，还包括必是丽（Biloxxi）等一系列补充性品牌。麦德龙财报显示，早在2017 年，其自有品牌销售额在中国地区已达到14%，商品品类触达消费者方方面面。2020 年，麦德龙计划将自有品牌销售额提升至20%左右。
而永辉超市在近年来的自有品牌建设中也可圈可点。数据显示，永辉超市自有品牌在2019 年上半年C 端销售额达到7.86 亿元，打造了“田趣”“优颂”和“悠自在”等17 个品类。
自有品牌也是大润发经营布局的转型重点，通过与电子零售商如苏宁、天猫的合作，对自有品牌品类进行升级打造，其自有品牌销售额近年来也实现了大幅度增长。欧尚超市也在积极布局自有品牌，以“高质量”“个性化”“最优价”打造了Unik、钻典、好麦、荟尚、贝贝壮、Red Bow 等自有品牌产品，丰富了商超业务布局。
除此之外，国内外著名大型商超如乐购、物美、华联、盒马都不断发展自有品牌，通过压缩中间环节和成本，创造价格优势。同时，各大商超在新时代、新环境下借助技术、数据等，也在自有品牌领域玩出了新花样。在存量市场的争夺中，创造新消费；在生活场景中挖掘新需求；在包装设计上，打造新样式；在数据技术下，联动销售端。自有品牌的发展不仅在激烈的竞争中为商超增添了新的力量，也为商超转型提供了新的方向。
国外自有品牌多聚焦于食品，国内多发力日用品
欧美商超的自有品牌中食品类占据主导地位。一方面，相对于日用品而言，食品更容易从口味入手进行差异化发展；另一方面，自有品牌凭借货架、供应等优势，在生鲜类产品方面更能够做到新鲜、优质，从而满足消费者对于优质产品的需求。
而在我国市场，自有品牌的发展在日用品中多有建树。中国自有品牌专业委员会的调研显示，尽管从销售角度来看，食品行业占据较大比例，但在SKU 中，日用品品类则占据更大比例。这些商品差异度小、消费者卷入度低并且忠诚度差，因此竞争力度相对较弱，成为自有品牌的新切入口。
总之，整体来看，各大商超的自有品牌均呈现壮大之势，虽国内外大型商超聚焦的产业有所不同，但是自有品牌已成为各大商超在新零售背景下转型的重要契机和发力方向。
