文/关键
【作者：天士力控股集团品牌中心执行总监、中国传媒大学广告学院品牌研究中心专家委员会副主任。在市场、传媒、广告、品牌领域拥有20年从业经历，研究型品牌实战者、布道者。出版《品牌系统性建设——沿循消费心理与行为轨迹》一书。】
2020年，茅台“一飞冲天”，白酒行业可谓“鸡犬升天”。然而，火爆的行业抛弃某一家企业时，却也不打一声招呼。2021年2月7日，新浪财经的一则报道“宣告”了曾经的一代“酒王”——孔府宴酒，从年赚10亿元到仅以1.33亿元拍卖成交的悲惨落幕。
1993年，孔府宴酒开始在央视的新闻联播后投放广告。1994年，孔府家酒取而代之。1994年11月8日，孔府宴酒豪掷3000万元，夺得央视首届“标王”，曲阜的孔府家酒则以700万元之差屈居亚军。而在转年的同一天，秦池酒则以6666万元将“标王”的宝座揽入怀中。
在上世纪九十年代，以孔府宴酒为代表的“鲁酒”矩阵曾经风光无限，领一时之风骚。孔府宴酒、孔府家酒、秦池……无不闻名天下，成为市场的宠儿。
但是好景不长，就在1996年局势发生了令所有人大跌眼镜的转变，与12年后的那场“三氯氰胺风暴”一样，让整个“鲁酒”行业遭受到了致命的打击，并从此绝无东山再起的机会。
到底发生了什么？是什么让整个鲁酒行业从峰顶一下子就跌落到了谷底？据新浪财经刊发的《一代“酒王”凉了？曾豪掷3千万元成为央视标王，如今负债2.7亿元破产》文章介绍，1996年，秦池酒“勾兑事件”被曝光，“从川地收购的散酒勾兑产品，而且作坊简陋，一派二流形象，连防伪标志都是劣品”的一连串真相大白于天下。然后，迅速波及整个“鲁酒”行业，消费者不敢再购买任何“鲁酒”品牌。
人类事物最底层的代码和最顶层的逻辑，通常都由两个要素构成，即人性特征和时代特征，正所谓“大道至简”。人性特征是永恒不变的，而时代特征却是万变的。特别是在今天这样一个技术快速迭代的时代，变化更是前所未有，速度也令人目不暇接。
笔者在《品牌系统性建设——沿循消费心理与行为轨迹》一书中指出，品牌之所以有存在的必要，完全是基于人性的需求，这是品牌的本源所在。可以这么说，人性的需求是品牌之“母”。
但是，在人类社会的发展进程中，变化是亘古不变的主线，而变革之中又蕴含着不变。相对于万变的时代，始终不变的就是人性。对此，我们要遵循之，顺应之，坚守之，乃至敬畏之。正如荀子所言：天行有常，不为尧存，不为桀亡。
那么何为“人性特征”？何为“人性需求之常”？美国著名的社会心理学家马斯洛对此提出了“人类需求五大层次模型”，即生理、安全、社交、尊重、自我实现。其中，生理需求被排在了需求金字塔的第一位，这很好理解，人类面临的第一个问题就是生存，而想获得基本的生存就必须要满足最基础的生理需求，各种生理需求的满足又离不开各类产品。因此，在品牌的所有价值中，产品的使用价值——产品的功效性与安全性，被消费者视为最不可或缺与替代的首要价值。正如360创始人周鸿祎说：“谈到需求，我不得不提到人性。一个好的产品，往往能够反映人性中最本质的需求，换言之，不符合人性的需求都是伪需求。”
我们如果做一个拆字游戏，将品牌二字拆分开来解析的话，那么，“品”代表产品的品质；而“牌”从狭义讲，是招牌，也即品牌形象，从广义讲，是消费者关系。由此可见，品牌的核心价值就是“卓越的产品品质+亲密的消费者关系”。
宋朝庆历年间，济南的刘家功夫针铺使用“白兔”图案为标识，该功夫针铺曾发布过这样的“广告”：收买上等钢条，造功夫细针。不偷工，不误宅院使用，请记白。字里行间，传递的是这家针铺对产品质量的承诺。艾瑞咨询于2016年3月发布的《90后VS.80后时尚品牌偏好研究报告》和知萌咨询于2017年5月发布的《中国品牌消费行为调查报告》的数据均显示，在“最注重品牌的哪个方面的调查中”，接近一半或以上的80后、90后都不约而同地选择了“产品质量”作为首要选项。
与产品品质有关的需求是最广泛的塔基需求。也就是说，无论时代如何变迁，人们始终都不会愿意花钱购买功效低下、安全性差的产品，这是人性使然。即使是在互联网营销大潮席卷整个市场的今天，互联网的原住民们也依然将“产品质量”视为进行品牌选择的首要条件。
因此，我们需要强调，品质是品牌最本质的内涵要素，是品牌最核心的价值体现，是品牌价值的前提和基础，是企业品牌战略的第一保障。品质是消费者认知品牌的第一印象，是消费者认同品牌的第一感受，是消费者认可品牌的第一介质，是消费者认定品牌的第一选择。换言之，为社会提供具有高品质的产品就是企业的第一社会责任。
十几年前，“先有市场，再有工厂”的营销理念曾经创造出市场辉煌，一度让当年刚刚进入到品牌相关领域的我赞叹不已。就像当年的一众“鲁酒”一样，在许多企业掌舵人看来，营销总是大于产品，“营销至上”的唯营销论，至今仍有不少拥趸。特别是在互联网技术、智能化技术兴起之后，像黄太极、雕爷牛腩这类一夜成为“爆款”的“网红”品牌，更是让人们越来越迷信和依赖营销的力量，而忽略了人们对于消费的最基础、最根本的需求。
对此周鸿祎曾说过，如果说互联网催生了许多伟大的企业的话，那么这些伟大的企业无一例外都是基于伟大的产品，而不是伟大的营销。互联网的方法论归根结底就是基于产品的方法论。日本经营之神松下幸之助更是强调：“对产品来说，不是100分就是0分”。
需要指出的是，今天我们说的产品品质已经不只是指产品质量，还包括了产品体验。也就是说，诸如品尝时味道纯不纯正、使用时方不方便、观感上美与不美等使用感受，已经被消费者等同于产品的品质了。这些正是从生理和心理两大维度更好地满足了人性的需求。
另一个具有说服力的案例是，无冕财经2020年11月29日报道，2016年，老干妈被曝出弃用贵州辣椒而选用价格更便宜的河南辣椒。根据经销商透露，以老干妈每年用掉5万吨干辣椒计算，平均一年可节省5亿元左右。从前那些因看中老干妈诚信及口碑的供货商们，也在老干妈选择“变味”后纷纷放弃合作，一度影响了老干妈的经营业绩。
最后，讲一个小故事，也许能让大家有所启迪：一位青年画家去拜访德国著名素描大画家门采尔，并诉苦说：“我觉得画画很容易，我一天可以画一幅画，可是为什么卖掉却这么难呢？差不多需要一年才能卖出一幅。”门采尔听了，建议说：“那你倒过来试试吧。花一年的功夫花一张画，我保证你能在一天卖掉它。”
正如任正非先生所言：“做企业就是要安下心来，‘磨好豆腐给最亲的人吃’。”
