文/ 张蕖

 

2020年12月9日，财政部、国家税务总局发布《关于广告费和业务宣传费支出税前扣除有关事项的公告》，明确了广告费和业务宣传费支出税前扣除有关事项。
 

此次公告的推行也引起了诸多关注：该项政策的颁布究竟会给整个广告行业带来怎样的影响？政策的落实和推进还将经历哪些阶段？对于品牌方和代理公司而言，如何在政策大环境下发挥优势进而实现可持续发展？ 
 

一个积极的信号
 

“广告业确实要减税。虽然广告业规模体量不大， 但对就业以及整体经济的推动作用还是挺显著的。”了解到新政策的推行，在一家代理公司担任VP 的李云忍不住感慨。
 

王成也深有同感，他是广告学专业大三学生，目前在一家广告公司实习，“新政策下，广告业拥有了更多的发展机会，能带来新的就业机会。”王成坦言，广告营销行业是经济发展的晴雨表，这可能意味着毕业生将拥有更多的就业机会。
 

数据显示，2015-2019年期间，我国广告行业的市场规模实现强劲增长。2015年，我国广告行业市场规模为5973亿元，2019年扩大至8937亿元，年均复合增长率约为10.6%，2020年市场规模约为9930亿元。
 

在广告行业市场保持稳定增长的同时，行业内企业的数量也在持续增加。2019年，我国广告行业经营单位总数达到163.31万户，同比增长18.69%，涉及从业人员总数增长6.32%。
 

经营单位数量与从业人数的稳定增长，从某种程度上表明我国广告产业呈稳步发展的态势。同时，相关政策的引导和支持，也是广告行业的一个风向标。
 

近年来，我国先后出台了一系列鼓励广告行业发展的政策性文件，为广告行业的快速稳定发展创造了良好的政策环境。
 

和力传播集团策划总监、创新实验室高级研究员高承远指出，《关于广告费和业务宣传费支出税前扣除有关事项的公告》这一政策，释放了一个非常积极的信号。“新政策从政策层面正式确立了广宣费用和企业其他要素（如人工/ 厂房/ 车辆）具有同样的价值， 是企业经营的有机组成部分，可能会催化一部分转型升级的传统企业增加广告预算，这是整个行业成熟和发展的基础。”高承远说。
 

可能是一个“紧箍咒” 
 

诚如前文所述，新政策的推行对于整个广告营销行业而言，很大程度上是正向利好的。
 

然而，在高承远看来，对于企业而言，该政策可能是一个“紧箍咒”。
 

政策中提到，对化妆品制造或销售、医药制造和饮料制造（不含酒类制造）企业发生的广告费和业务宣传费用的支出，不超过当年销售（营业）收入30%的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。
 

“原来对广宣费用没有明确的政策，新政策对那些广告驱动严重、借助‘霸屏式烧钱’快速跑马圈地的企业，可能影响比较大，对于绝大多数企业而言， 影响可以说微乎其微。政策规定的15% 和30% 两档扣除标准，基本上考虑到不同企业的情况（烟草企业本身特殊，不能抵扣也是情理之中）。当然，这对于极少数处于‘灰色地带’、利用不正常的广宣费来避税的企业来说，这个政策的规范和引导价值就非常重要。” 高承远进一步解释道。
 

除了品牌主外，广大代理公司和广告机构也同样可能会受到政策的波及和影响。
 

谈及对于代理商的影响，高承远认为，该政策的影响会通过对品牌方的影响传导到代理方。“辩证地来看，该政策对广告行业有利有弊。如果手上烧钱的大客户占比较大，可能会面临着广告预算缩减的风险； 否则的话，应该影响没那么大。” 
 

以和力集团为例，这项政策的推行几乎没有带来任何改变。“因为我们服务的客户主要是一些金融机构， 以及一些互联网巨头，这些客户对广告处于一种良性需求阶段，所以新政策对我们客户的影响很少，相应的对我们广告公司而言，也没有太大的影响。”高承远解释。
 

总体而言，品牌主和代理商要结合自身情况，自我约束、自我提高，公开正视自身的责任和义务。
 

内因比外因更重要
 

广告行业健康可持续发展的助推因素很多，比如，近年来我国经济的快速发展，税收等政策的支持， 5G、AI 等技术的革新，品牌意识崛起带来的红利， 行业内各主体之间协作关系的成熟…… 
 

毋庸置疑的是，外部环境为广告行业营造了较为友好的生长空间。“虽然不确定性持续增加，包括广告行业在内的所有行业都面临着不小的困难和挑战，但从政策支撑来看，广告行业拥有了最好的外部配套条件。”高承远说。
 

然而，我们也看到，尽管我国广告行业进入繁荣发展时期，广告行业市场规模快速增长，目前行业仍存在着一些亟待解决的问题。
 

高承远认为，问题主要集中在以下三个层面： 
 

首先，在知识付费已经充分发展的今天，知识已经成为核心的生产力要素，向咨询化发展是长久之计。其次，作为一个深度依靠智力输出的行业，“人才”是这个行业最重要的变量，但是毋庸置疑，广告行业对人才的重视程度仍然不够。再次，广告行业要长远发展，甲方、乙方不能存在对立式思维，而在这个思维的背后，其实是乙方没有真正躬身入局。尤其是固定月费制的品代关系，虽然有一定的考核系数，但是代理公司旱涝保收的模式，使其很难成为企业经营活动的深度参与者，往往只是协助者甚至是旁观者，这是由利益分配格局决定的。
 

在采访中，高承远再三强调，“内因比外因重要得多。”相比外部环境，更为重要的其实是行业自身的内驱因素：加强知识含量，成为中心节点，不被“去中间商化”误伤；提升组织效率，降低“流程税”； 甲乙双方建立良性互动关系，避免长时间磨合和试探， 等等。
 

对于广大企业而言，如何在这种大环境下发挥优势，获得长足发展？高承远给出了他的建议。“在产业政策、行业发展都趋于成熟发展的阶段，对于企业而言，不驰于空想，不骛于虚声，结合企业实际情况，锁定自身优势，锚定发展方向，构建‘硬实力+ 软实力’的双向护城河，才能把握时代机遇， 实现长远发展。”