文/Seb Joseph

译/ 岳 璐

 

靴子终于落地，经过数月的猜测和困惑，苹果备受期待的隐私保护行动于4 月26 日生效。虽然从理论上讲，为这一时刻所做的准备已经在幕后进行了一段时间，但市场似乎仍然对接下来发生的事情准备不足。

 

关于ATT 的几个基础问答

ATT 是什么？

首先，我们有必要了解一下App TrackingTransparency（简称“ATT”，苹果应用程序跟踪透明度）功能的相关知识。

对于苹果超过10 亿的iPhone 用户来说，这一变化意味着在一些应用程序中将出现一个新的弹出式通知，让用户允许应用程序访问绑定在其设备上的IDFA（Identifierfor Advertisers，广告商标识符），以便广告公司进行跟踪。这一提示通知的内容大致是：“某应用程序希望追踪你在其他公司拥有的应用程序和网站的数据”。消息后面有两个按钮，用户可以选择“允许追踪”或“不允许追踪”。苹果认为这些数据可能被用来追踪用户在第三方应用程序和网站上的浏览痕迹。

 

IDFA 是苹果分配给iOS 用户设备的随机设备标识符，在识别这一标识符之后，广告商可以更精准地定位和跟踪用户行为，以此来衡量广告的效果，合理调整广告预算。IFDA 是移动营销领域的枢纽式存在，IDFA与设备是一一对应的关系，通过这个唯一标识，可以追踪用户行为数据，构建用户画像，实现用户定向，使广告的精准投放和再营销成为可能，即“将合适的广告分发给可能感兴趣的受众”；可以明确用户点击广告的行为来源渠道，进行流量和转化的归因，“将广告收入准确回馈给对应的应用开发者”。因此，移动广告实现精准营销的定位、归因、再互动等都与IFDA 的运用密不可分。

ATT 隐私政策的实施也意味着，IDFA在移动广告中的作用被减弱。广告平台（媒体）精准定位用户的能力被削弱，广告主的广告归因准确度大打折扣，用户数据的洞察也可能无法实现。

在此之前，去年12 月，苹果在其应用商店(App Store) 添加了新标签，解释了每个应用程序收集和共享的用户数据类型，包括位置信息、浏览和购买历史等。而在ATT 生效当天，苹果在YouTube 上发布的一段视频中表示，“一些应用程序内嵌入的追踪器收集关于你的成千上万条信息，创建一个数字档案，然后卖给其他人。这些第三方利用你的个人资料向你投放广告，他们还可以利用这些资料预测并影响你的行为和决定。”

用户如果拒绝分享数据，将会发生什么?

如果有人决定不分享自己的数据，那么广告商就不能向其提供有针对性的广告——无论是在应用程序内还是在网站上——不管这些数据是如何获取的。这意味着不要试图伪造IDFA 的替代标识符，对这类变通办法，苹果的态度是一律不允许。

没有变通方案是坏事吗？

对那些依赖于聚合用户数据进行跟踪的企业，不提供变通办法是一个严重的问题，这意味着目标定位和效果衡量都会变得很棘手。

那么，模糊追踪对很多公司来说都是坏消息？

通常情况下，当用户点击广告时，相关数据及其随后采取的任何行动都会被广告背后的公司追踪。一旦用户切断这个通道，则所有的数据都将消失。相反，该公司只能将每个用户的行为归因于单个促销活动，任何关于该用户如何受到广告影响的细节都将不复存在。在这种情况发生下，营销人员就无法追踪广告活动产生的收入，也无法进一步据此优化自身的营销活动，更无法针对该对象进行进一步精准定位。当然，依赖于重新定位和粒度定位的营销人员会担心ATT 新规将影响其收入。

这会使Facebook 崩溃吗？

在ATT 问世之前，Facebook 拥有大量关于苹果用户在网站和应用中的行为数据。有了这些信息，Facebook 就可以根据用户在这些环境中的行为和购买行为建立详细的用户档案，并据此投放定向广告。当苹果限制这些数据时，Facebook 的广告业务无疑也会受到限制。据称，今年第二季度Facebook 将可能因此损失多达7% 的营收。对Facebook 来说，这些数据比Facebook自己的数据更容易定位用户。

苹果将在多大程度上执行这一规定？

预计苹果会非常重视ATT，因为ATT能为苹果带来很多利好。ATT 不仅彰显苹果保护客户隐私的努力——这是苹果强调的重心，也代表着苹果收回对应用内广告的控制权，此举可以提升苹果自身应用商店的广告价值。

应用程序还能收集iPhone 用户的数据吗?

如果在应用程序的隐私政策中有明确规定，数据收集仍然是允许的。这些变化只会影响应用开发者是否与第三方共享其所收集的数据，或将数据与来自第三方的外部数据混合，以帮助定向广告。

iPhone 应用程序还会有广告吗?

即使iPhone 用户拒绝追踪，也仍然可以看到广告，只要这些广告是基于应用开发商自己收集的数据。例如，像Facebook这样的社交网络仍然可以根据用户加入的群组或喜欢的帖子等第一方数据来投放广告。但如果Facebook 想根据用户使用其Facebook 证书登录的第三方网站的数据来定向投放广告，它将需要获得许可。

 

对广告营销行业而言，ATT 是一件好事吗？

业界普遍希望能以短期的痛苦换来长期的收益。帮助开发者获取用户信息的IDFA，尽管打上的是能够“更好地展示个性化广告”的标签，但在实际运用中，经常被广告技术供应商和数据代理公司滥用，在一定程度上加剧了“信息茧房”现象，即人们习惯性地被自己的兴趣引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中；此外，在精准广告的定向投喂中，广告营销行业越来越走向“技术流”，而忽视对广告创意等有助于品牌建立长期形象的投入，在“精准”制造的即时响应效果中走向短视。从这些意义上而言，ATT 无疑有其积极的一面。

 

ATT 将对哪些关联方造成影响？

那么，谁将是最大的获益者？谁又是最受损的呢？

赢家

苹果公司

就在ATT 正式生效前几天，英国《金融时报》（the Financial Times） 报道称，苹果正在增加广告库存。在苹果App Store搜索页面“推荐应用”部分的第二个广告位置即将推出。

苹果App Store 搜索页面的广告是通过Apple ads Attribution API 发布的， 可以让营销人员更完整地了解其广告路径与表现。换句话说，直接从苹果购买的搜索广告可能比在其他平台上的应用内广告更容易优化。由此可以推测，一些广告商可能会相应地将资金转移到苹果App Store。

智能移动广告公司Appsumer 的首席执行官Shumel Lais 表示：“苹果AppStore 的搜索广告深受我们的客户欢迎，约80% 的客户都在进行这类广告活动。不过目前它的份额很低，所以还有巨大的增长空间。”

广告是发现应用的关键方式，所以广告数量越少，意味着人们更有可能花更长的时间浏览苹果的App Store。因此，苹果的搜索业务不仅因为拥有颗粒数据而对营销人员更具吸引力，还可能因为更多用户通过App Store 搜索应用而获得更多的展示机会。

除了更多的广告收入外，ATT 新规也可能让苹果在与开发商的谈判桌上获得更多优势。事实上，如果应用开发者不能通过广告生存或发展，其产品就会更加依赖于AppStore。

这些都是抑制竞争，进一步集中力量的表现。

所以，如果一切按计划进行，大部分人拒绝被追踪，那么苹果将在多个方面受益：首先，它的品牌会收获“光环效应”，因为它被视为打败了从用户隐私数据中攫取利润的公司；其次，苹果自身的广告网络将获得更大的市场份额，因为它仍然能够追踪其生态系统中的用户，而这是竞争平台无法做到的；第三，苹果将在其App Store 上的在线广告及应用程序内广告中获得更高的话语权；最后，更多发行商将被迫优先考虑应用内付费而非应用内广告，那么苹果在推动这些业务时既能进一步提升其支付系统的影响力，还能够通过该系统从交易中抽成15%-30%。

可以自己打造“数据围墙花园”的平台方

当Facebook 这样的平台无法通过连接苹果生态系统中的众多买家和卖家来赚钱时，唯一的选择就是尝试自己做同样的事情。换句话说，像Facebook 这样的平台很可能将要求出版商将其内容体验转移到Facebook 的围墙花园中，生成和控制自己的数据。事实上，Facebook 多年来一直在悄悄地朝这个方向发展，Instant Games、Instant Articles 和Facebook Shops 等的推出便是证明。

零售媒体

一般来说，零售媒体，尤其是亚马逊等电商平台，应该能够安然度过ATT 新规带来的市场动荡。数据代理公司You & MrJones 的总经理Hugo Loriot 表示，毕竟，亚马逊的移动媒体业务几乎完全依靠自身App 运行，所有的交易过程等也都在亚马逊自身的App 上，这意味着无需通过IDFAs来衡量效果或优化交易流程。

提供整合服务的数据公司

当涉及到追踪苹果用户时，归因、定向等服务都不能再使用。苹果不再允许数据在其生态系统的独立方之间传播，但这些数据仍然可以在一家企业拥有的封闭生态系统的各方之间传播。应用营销公司AppLovin 和发行商Zynga 等公司正在尝试购买或构建更广泛的服务套件，架设从归因模型到广告网络平台的关键能力，如此一来，这些公司可以不必与其他广告公司分享数据。

受损者

苹果用户

当用户看到ATT 的提示时，其选择被缩减至“是”或“否”的二元情况，而无法从中判断自身被跟踪的原因，此外，用户也并不清楚拒绝被追踪就有可能令自己原本最喜欢的应用程序变得不再那么智能，继续使用时不再那么友好。“权衡”是广告运作的一个基本过程，但对许多苹果用户来说，这个概念是模糊的，甚至是不存在的。

移动视频广告公司AdColony 负责效果的高级副总裁Ben H olmes 认为：“苹果的选择太过二选一，它放大了于用户对大型社交网络投放的超针对性‘令人毛骨悚然’的广告的不适，而刻意忽视向用户传播观看相关广告的好处。随着时间的推移，选择‘否’的用户将看到一些根本没有相关性的广告，对于这些用户来说，他们最喜欢的应用使用起来将明显变得不那么有趣。”

展示类媒体公司/ 平台

任何依赖苹果追踪数据将广告曝光率与应用安装量挂钩的公司都有麻烦。Loriot 表示，Facebook 可能比谷歌受到的影响更大，因为谷歌的应用内广告产品主要针对观看和点击进行优化，而谷歌的YouTube 则更注重品牌推广，因此IDFAs 的获取并不重要。收集、销售和激活客流量的数据公司也将面临困境，依赖第三方应用进行整合的公司受到的冲击更大。

出版商

出版商是蒙受损失最大的群体。当展示广告平台既无法进行更精准的定向又不能继续优化其广告时，出版商将面临重重困境。如果接入苹果的应用内支付服务，则需要向苹果支付15%-30% 的佣金。

某家出版商的首席营收官透露，其收入中的85% 来自程序化购买广告，“这导致我们最近几周与广告技术公司进行了数场艰难的对话。”

 

几个悬而未决的问题

无论如何，苹果ATT 在未来几年将影响Facebook 和谷歌等主要广告网络平台的收入，这是不争的事实。

如何减轻损失？

移动广告专家Eric Seufert 认为有如下三种解决方案：其一，切换工具。通过Facebook 和谷歌进行用户追踪和定向。其二，改进自身的技术。Facebook 和谷歌及其他广告网络可以在不需要追踪互联网用户的设备方面开展更多工作，比如其他上下文语境等情境定位。其三，追加投入。考虑到广告精准性降低，价格可能会有所下降，广告商增加广告投放量来进行弥补。Seufert认为第三点不太可能，因为在Facebook这类平台上广告投入最大的行业完全依赖于广告信息的精确定位和传递。据分析，Facebook 最大的垂直领域是电子商务、零售和快速消费者，Facebook 首席运营官Sheryl Sandberg 曾在财报电话会议上表示：“这些业务依赖个性化广告来接触潜在客户并实现增长。”

有何替代方案？走向更匿名、更注重隐私保护的数据未来

2018 年9 月，苹果推出SKAdNetwork，允许广告商知道哪些广告导致了特定的行为，而不用透露这些行为来自哪些设备或哪些具体的人。具体来说，用户在观看某个特定的广告及随后围绕该广告展开的行为（关闭、分享、点评等）中，在安装、打开一个应用程序的过程中，苹果都会为这些活动传送转换码。这些转换码由苹果生成和签署，内容不包含用户及其设备资料等隐私信息。换言之，SKAdNetwork 是广告平台与用户的中介，从中消除第三方软件开发工具包（SDK）泄露用户隐私的可能性。苹果在宣布ATT 新规的同时，也表示将进一步升级SKAdNetwork，以期在保护用户数据隐私和安全之时提供更个性化的广告服务。

与此同时，谷歌承诺将在2021 年完全停止使用第三方Cookie，之后也不会再使用类似的替代性技术手段来追踪用户数据。针对此举，某制药企业的一位要求匿名的营销采购总监表示：“谷歌的计划的本质是在增加它的‘围墙’的高度——就像它一直做的那样，我非常怀疑这一改变纯粹是为了支持隐私话题，其实它更与谷歌预期的未来利润流无关。”

为了支持定向广告，去年谷歌提出了FLoC（Federated Learning of Cohorts，人群联合学习）的技术，用于识别一些行为相似的人群，谷歌希望在停止对第三方Cookie 的追踪后，FLoC 能够继续支持以兴趣分类的广告。与此前针对个人用户的追踪不一样，FLoC 面向的是志趣相投的群体。谷歌方面披露的数据显示，该技术的定向广告能够达到基于第三方Cookie 广告效果的95%。北美媒体咨询管理公司Ebiquity 的一位技术主管认为：“如果你是一个已经投入数

百万美元成本到谷歌生态系统中的品牌，你很可能会更倾向于采用谷歌的FLoC 技术。”谷歌的一位高管总结称：“对消费者来说，不能以让渡隐私的方式来获得更具相关性的广告；广告商也不应通过追踪消费者的个人上网踪迹来提升数字广告的投放收益。”

 

数据的最终归属是谁？

数据到底应该归谁所有？用户、手机厂商和互联网公司这些不同主体间应如何分配利益？

就目前来看，强势的互联网或科技企业正在成为定义数据权利的主体，而一旦平台方将自身置于“事实上的私人监管者”的位置，无疑会形成赢家通吃的局面。制定与数据安全相关的法案迫在眉睫，并需要在以下两个方面有所体现：第一，隐私保护和数字经济发展兼重，隐私权和发展权同样重要，不能偏向任何一方；第二，杜绝科技公司以优势地位抢占数据权利定义权，确保真正公平的市场竞争环境。