文/张翔 霍子怡 韩燕（作者单位均系中国传媒大学广告学院）
作为全球最多人庆祝的节日之一，农历春节的到来，才宣告着国人正式跨入新的一年。其实早在2020年初，不难发现一些品牌已经开始在为农历鼠年做着预热准备，越来越多 “鼠”元素悄然与品牌产生碰撞。在这其中，迪士尼的代表动画IP“米奇”和“米妮”成为最受品牌方青睐的老鼠形象，从美宝莲到Kate Spade，从优衣库到Gucci，各大品牌纷纷与其展开一系列合作，消费者在各领域各圈层的品牌广告中都可以发现这两只小老鼠的踪迹。不得不说，一手创造且手握“米老鼠”IP形象独家版权的迪士尼公司，在2020一开年便成功使得自身的品牌价值实现了全方位飞跃式提升。
由“米老鼠”IP形象在鼠年火遍各界这一市场现象，我们可以充分看到对品牌资产的投资与建设对一个公司的重要价值。以“米老鼠”IP形象为例，其作为品牌符号，与品牌名称、品牌广告语、品牌记忆、品牌体验等，均属于品牌资产的重要组成内容。品牌往往需要通过对这些品牌标识性内容进行持续投资，不断积累品牌资产，才能加深自身在消费者心中的具象印象，从而建立起与消费者的关系纽带，达到提升品牌资产价值并触发盈利的最终目的。
在市场中，不少品牌已经通过设计与营销手段来突出以上五种品牌资产呈现形式中的一种或几种，建设起自身的品牌资产。例如，喜茶仅以简简单单的两个字，便建立起国产奶茶第一的品牌形象；旺旺集团的旺仔也以其大眼玩偶的形象，深入80后、90后心中；脑白金的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，在消费者心中根植下其老年保健品的功能特点；王老吉凉茶的红罐设计则成为了其败火顺气的色彩象征；海底捞火锅通过打造优质的用餐服务体验，成为火锅爱好者的不二选择。一个公司如果成功建设起自身的品牌资产，便可以使品牌快速从同类别品牌中脱颖而出，获得消费者的更多青睐。对于更加成熟的品牌来说，建立起稳固的品牌资产，需要在多种营销手段的相互联动下使五种品牌资产形成互相支撑的关系，从而深化自身的品牌价值。以苹果公司为例，其不光建设起成熟的品牌名称、品牌符号以及朗朗上口的广告语，还通过内容营销，不断丰富品牌的相关产品内容，提升用户体验，强化用户记忆。
2020年初，苹果公司邀请国际名导西奥多·梅尔菲执导、国内知名女星周迅出镜参演，推出使用其最新款iPhone 11 Pro拍摄的2020新春广告大片《女儿》，通过手机镜头讲述了一个特有的关于中国人的亲情血缘故事。除了这支温情的广告片，苹果官方还分享了拍摄该片的幕后花絮，透过这些片场花絮，广大消费者可以学习到摄像大师使用手机记录影像的摄影技巧。这则广告不仅拉近了苹果与国内本土用户的距离，还体现了苹果手机为降低摄影摄像专业技术门槛做出的不懈努力，是内容营销的一个成功案例。
近年来，头部品牌渐渐不止于聚焦产品功能创新，而是通过在自身产品上搭载优质内容，引发消费者的情感共鸣，加深与消费者的情感依存，进而强化自身品牌资产。因此内容营销的概念被更广泛地提及，其对品牌资产的建设及品牌资产价值提升的重要作用也被越来越多的品牌认同。
经过几年时间的发展，内容营销在今天的展现方式也更加丰富，一方面是通过品牌跨界或与KOL合作，激发出新的产品载体和产品生态；另一方面则是通过讲述好品牌故事、传递品牌理念、深挖品牌内核并顺势延展产品链条。
近两年越来越多的品牌开始产生聚合联系，尝试进行跨界合作。2019年，国产知名糖果制造公司大白兔奶糖在创办60周年之际，与Godiva、气味图书馆、快乐柠檬、太平鸟等一众品牌跨界合作，推出了一系列大白兔奶糖限定产品。这些奶糖味的冰激凌、奶茶、香水、沐浴产品，还有印在人们儿时记忆里的那只大白兔的T恤、外套，无不传递出大白兔奶糖公司主动接近年轻消费群体，呼唤其往日童年记忆的信号。而每一款跨界产品的诞生上市，都能激起一番消费者排队购买的狂潮，也侧面证明了其主打情怀共鸣的营销手段是湊效的。围绕着这颗情怀奶糖，大白兔公司成功建设起视觉、嗅觉、味觉三觉一体的跨界品牌资产矩阵，在这个全新产品矩阵中，大白兔奶糖公司向其消费者传递着自身更加年轻化的品牌形象。
与头部KOL展开合作，也是建设品牌资产的重要举措。在这方面，近年来化妆品行业的反应最为敏锐。2019年11月，日系品牌SK-II在上海举办了 “SK-II 艺术家系列：POWER OF PITERA™”主题艺术展，邀请了全球多位知名艺术家对其最新产品的标志性成分PITERA™进行艺术化诠释，并全程记录了这场艺术展览。其中SK-II还诚邀国内导演麦子与舞者吴孟珂两人，分别从时间、舞蹈、创造，再到这次 SK-II 展览上难忘的作品等诸多内容，进行了延展性探讨，两人通过分享自身观点，更加具像化呈现出SK-II对艺术与女性力量连结的认可与支持。其实，早在2015年，SK-II就在全球推出了“改写命运”的品牌活动，以其敏锐的关注视角聚焦于女性成长与力量；从2015年起，SK-II每年都会通过广告主广告、Vlog自制等形式邀请一些KOL参与创作，从女性视角分析自身生活态度与工作成长，这无不体现出SK-II重视自身品牌建设，不断为品牌注入独立美好的女性力量的谋篇布局。同时，SK-II也在其畅销产品神仙水的包装瓶身进行创意内容设计，体现自身品牌态度，其每年都会推出限定款神仙水，通过在包装瓶身上印有鼓励性话语，传递其鼓励女性追求自我与成长的品牌理念。SK-II在与消费者的沟通对话中，帮助消费者寻找自身舒适的生活状态，鼓励消费者不断靠近理想中的那个自己，从而拉近了和消费者的距离。
内容营销的本质是以消费者为中心，搭建起消费者与品牌之间双向沟通的桥梁，使消费者发自内心认可品牌的核心理念，从而认同在这个理念系统下的品牌产品。随着消费升级与健身健体的健康观念得到社会的普遍认同，越来越多人投身于健身狂潮，线上健身应用产品Keep迅速崛起，主张 “自律即自由”，摒弃了单纯追求“饥饿疗法”或“快速瘦身”等传统身材管理观念，鼓励用户养成随时随地参与健身的好习惯，一点一滴塑造更美的自己。通过开展线上健身教程，帮助用户更好地根据自身需求和外部有限环境塑造形体，吸引了一批办公室上班族用户作为早期追随者，同时也顺势挖掘出更多的消费场景和市场空间。短短四年时间，Keep便从一个单一功能的健身App成长为一个围绕吃、穿、用、练四维一体的健身品牌，成功实现了线下健身房、线上健身用品的全场景覆盖，拥有了近2亿用户群体。在Keep，健康运动已成为连接品牌与用户的直接桥梁，围绕运动场景，Keep不断将自身的品牌观念通过多种方式与消费者进行沟通对接，完成品牌资产的全方位塑造。
运用得当且有序的内容营销，可以帮助品牌突破打响品牌知名度的浅层品牌资产塑造，更加深入完整地塑造品牌资产，使品牌与消费者进行有效沟通，获取消费者的认可，在消费者产生消费行为后，进一步建立对品牌的忠诚，从而在同类竞品中赢得竞争优势，最终提升品牌资产的价值，使品牌获得更多的市场份额。从上述案例分析中，我们不难看到，国产品牌在进行强有力的品牌建设之时，行之有效的内容营销不可或缺。可以说，内容营销是开启品牌资产建设的一把钥匙。通过本文分析，衷心希望我国品牌在未来可以更多地站在消费者的立场上，和消费者围绕品牌理念进行双向沟通，从而建设起强有力的品牌形象。
