文/ 张蕖

 

 

互联网时代催生了一大批新兴企业, 这些处于风口行业的龙头公司在经历高速发展、急剧扩张后，也面临着危机风险点逐渐暴露的挑战。
 

对于一个企业来说，危机的爆发具有潜伏性、不确定性和危害性，如果处理不当，会对企业的口碑与形象带来难以逆转的影响。在飞速狂奔的过程中，部分企业危机体系不健全、风险意识欠缺，导致负面舆情爆发后管理层出现决策偏颇，使企业陷入两难境地。

 

滞后的“危机公关” 
 

“这个世界唯一不变的就是变化”，在公关领域，“危机公关”最接近“变化”本身。具体而言，危机公关指的是应对危机的有关机制，是企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决，以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。
 

一直以来，在面对各种突发事件时，各企业的危机公关都面临着一场大考。尤其是2020年，疫情之下不少企业因公关缺位、越位、失速而遭遇巨大的负面冲击。
 

以车企特斯拉为例，相关业内人士透露，随着新能源车市场竞争日益激烈，近期特斯拉正在加强其在中国的公关团队的建设。目前至少有四名新员工加入了该团队，主要负责公关工作。但就在几个月前，特斯拉似乎并不重视公关。据电动汽车行业媒体Electrek 报道，2020年10月，特斯拉解散了其在美国总部的核心公关团队，仅在欧洲和亚洲部分市场还保留一些负责公关的团队。其对外事务副总裁陶琳表示：“我们确实不想在营销和公关上花费时间精力。我们希望把资源用在真正能带来价值改变的事情上，时间最终会证明一切。” 然而，2020年以来，特斯拉汽车在国内频发事故， 其多款车型被曝出“自动加速”“刹车失灵”“电池起火”等问题，并因此发生了多起事故。此前，中国五家监管部门还就特斯拉在华销售汽车的质量及安全问题约谈了该公司代表。特斯拉此次选择扩编中国公关团队，或许与其面对的市场冲击和舆论压力有关，不过特斯拉官方对此并未给予回复。
 

事实上，像特斯拉一样“危机公关”滞后的企业并不在少数。业内人士表示，大多数企业为了适应大环境，在调整步调的过程中容易触发多方矛盾，这也是行业亟待规范、人力资源等危机高发的原因。

 

回应态度是关键
 

2020年，互联网科技圈风起云涌。上半年，网络零售总额突破了5万亿元，很多电商平台及多个城市也都以发放消费券的形式来提振消费。国家统计局的数据显示，我国第二季度GDP同比增长3.2%，在数字经济的推动下，中国经济克服疫情带来的种种不利因素，呈现恢复性增长和稳步复苏。
 

但与此同时，2020年对于各家公关团队来说也称得上跌宕起伏。阿里公关“翻车”，饿了么“蹭上头”，辛巴、罗永浩等电商主播陷入售假风波，腾讯“憨憨式自黑”…… 可以说，好的公关可以扭转局面，反之则会雪上加霜。在这其中，腾讯“自黑式”的公关营销案例称得上是正面示范。腾讯与“老干妈”之间的广告诉讼纠纷， 被业界调侃为“逗鹅冤”，最终以“3人伪造老干妈印章与腾讯签订合同”的警方通报画上一个句号，直线拉升受众好感度。
 

相比之下，外卖平台饿了么由于主动为竞争对手“挡枪”陷入了公关危机。9月8日，《人物》杂志一篇名为《外卖骑手，困在系统里》的文章在朋友圈刷屏，引发舆论广泛关注。文章矛头原本对准的是美团，或许是沉迷于“危机公关黄金6小时”理论，饿了么公关竟然火速主动出击，把锅甩给了用户，结果引发了公众对平台的声讨和反感。
 

回顾上述事件，我们不难发现，当前公众的舆论包容性正不断增强，他们更关注的是企业在事件发生后的回应态度。由关键点传播集团危机管理研究中心发布的《2019年十大危机公关案例研究报告》指出，事件发生后，社会大众在观望、关注的同时会主动对事件内容进行逻辑梳理，做出基础判断。后真相时代，社会大众在经历太多情绪操纵后逐渐回归理性，学会从非黑即白的绝对判断中抽离，转而关注和挖掘更深层次的原因，在期待官方回应的同时，寻求多方论证，力求印证事件真相。在事件发生后，当事企业或机构若第一时间表示对此事件的关注，并附带说明已进入事件核实程序，可以最大限度平息民愤，为自身争取到更多彻查情况的时间；若当事方沉默、迟迟不做回应，则会影响公众心态。显然，公众想看到的是企业的真诚态度，以及对公众监督权的反馈和肯定。
 

危机频出下的商业模式大考
 

近年来，危机公关事件频发，《2019年十大危机公关案例研究报告》显示，2019年危机公关事件主要集中在四大方面： 
 

一、食品安全事件日益多发，民生问题关注度增加。如外婆家、西贝莜面村、华莱士、周黑鸭、晚枫亭日料等多家知名餐饮企业被曝出后厨脏乱差问题；“奈雪的茶”员工徒手操作引发卫生标准探讨，等等。
 

二、企业竞争压力加大，同行监督成为常态。如格兰仕喊话马云、饿了么报警称美团涉嫌窃取其商业机密、格力举报奥克斯产品质量问题、伊利强怼蒙牛“破坏冬奥大局”，等等。
 

三、营销方式不断更新，营销危机逐步增加。如杜蕾斯的“5·20”借势营销事件、盒马鲜生“梦回1948的物价”事件、浦发银行“消费烈士”事件、椰树牌椰汁“从小喝到大”广告语事件、娃哈哈的“从A喝到D”事件，等等。
 

四、人才供需矛盾突出，人事管理越发艰难。如海尔“午睡门”事件、网易绝症员工遭暴力辞退事件、华为李洪元事件，等等。
 

诚如前文所述，这些公关危机的爆发与公关团队的缺位和失职不无关系，但这显然仅仅是其中一环。归根结底，这是企业商业生态扩张下隐藏的弊端。一方面，阿里、腾讯、拼多多等这些互联网领域的巨头公司，无一不是利用了互联网爆发式增长的特质，拥有了数以亿计的用户与巨额的财富，并开始一步步构建自己的商业帝国。另一方面，补贴式的扩张是平台这种商业模式的必然逻辑。平台追求的是一家独大提高市场占有率。但这种扩张带来的结果是，在从厂家到消费者的商业链条上，没有品牌、没有批发、没有零售，只有平台成为唯一的品牌和渠道。
 

这种“平台独大”现象，最终带来的影响是可以预计的商业业态萎缩，也助长了平台漠视商业规则、轻视消费者权益的气焰，使行业陷入恶性竞争。2020年1月1日起施行的《优化营商环境条例》明确规定，政府有关部门应当加大反垄断和反不正当竞争执法力度，营造公平竞争的环境。《优化营商环境条例》的出台，从某种意义上标志着我国营商环境规则从“实践探索”向“立法规范”赋权升级，对频出的“二选一”等行为将具有一定的震慑作用，有利于各行业健康、有序发展。