差异化、精准定位重要吗？影响者文化如何生成的？一家百货公司的圣诞广告怎样引发万众期待？
文/Russell Parsons, Matt Barker & Matthew Valentine
译/ 岳 璐
2010 年——《品牌是如何成长的?》的出版
2010 年代，印刷媒体的商业价值一路走低是不争的事实，但与营销理论相关的书籍却层出不穷。随着一些重大宏观转变的出现，许多营销人员对自身能力感到焦虑，转型、敏捷性、颠覆和客户体验等相关的营销书籍持续在贩卖焦虑，其中大多数书籍的命运，也不过是被看完即丢。Byron Sharp的《品牌是如何成长的?》（How Brands Grow）却是一个例外。
营销专家Mark Ritson 表示：“《品牌是如何成长的?》是十年来第一本阐述关于品牌战略的新内容的书。”它颠覆了当时的很多理论，并且在实践中真的行之有效。这本书最主要的内容为：Penetration（渗透）应该是营销的关键，通过大众营销达到的泛消费人群所带来的销售，远远超过面向品牌所定义的细分市场的潜在买家；由颜色、标识和商标等带来的独特品牌资产，比品牌的差异化重要得多。
这本书认为，将这种“精神上的可用性”与在尽可能多的地方销售的“物理上的可用性”相结合就能成功。在Ehrenberg Bass Institute 营销科学研究所的支持下，Sharp认为，这不是纸上谈兵，而是科学。
十年过去了，这本书背后的高调支持者——联合利华（Unilever）、宝洁（Procter & Gamble）、百事可乐（Pepsico）和玛氏（Mars）从中获得启示，以此指导其旗下一些品牌的营销活动。也有很多人反对该书的结论。比如，Ritson 就曾强烈反对放弃目标定位和差异化。一个不得不说的现象是，自《品牌是如何成长的?》出版以来的10 年里，对细分营销目标的追求呈指数级增长。
2010 年——Instagram 的发布
2010 年，Instagram 刚发布时，还只是一个分享照片的微博；当年10 月，它推出了App 版，随即在网生一代年轻人中赢得了一批追随者。仅仅两年后，Facebook就以10 亿美元的价格收购了这个平台。当时，Facebook 首席执行官马克·扎克伯格称收购Instagram 是一个“重要的里程碑”，因为这是Facebook 首次购买拥有如此多用户的产品（公司）。
Facebook 斥巨资对Instagram 的竞购很快有了回报。到2012 年底，Instagram拥有约9000 万活跃用户；被Facebook 收购后不到两年，其估值已经达到了350 亿美元。Instagram 这类视觉平台吸引了以女性为主的年轻用户群，各大品牌迅速进驻。包括耐克（Nike）和古驰（Gucci）等在内的时尚界品牌都早早启动了在该平台上的营销。
2013 年，Instagram 平台上开始出现广告。更奇妙的是，尽管它从未被设计成一个电子商务网站，但一些小的独立卖家通过巧妙地运用图片和说明文字，成功地引导了用户购买其最新产品。
在Instagram 大热的同时，一种更情绪化的名人文化正在形成，这种文化最早出现在真人秀节目中。它让电视明星和流行明星的日常生活不再神秘，他们在Instagram 上发布自己在豪华轿车的后座上、化妆室里，甚至厨房或者机场休息室打发时间的照片，持续与粉丝沟通。
在Instagram 呈现了越来越多的名人日常生活后，一些行为引人注目的普通用户看到这类名声带来的好处，并纷纷运用，于是影响者（Influencer）文化诞生了。
各大品牌招募这些影响者，并以此作为吸引用户的捷径。粉丝钟爱的Instagram红人穿着新鞋的照片，或者在新开张的酒店泳池边喝着饮料的照片，成为粉丝了解新产品或服务的一种重要途径。
然而，时代在变化。Instagram 上的“付款”功能现在允许用户直接从App 内的品牌主处购买，而正在进行的隐藏“赞”按钮的实验——或将其全部删除——无疑会对我们
所知的影响者文化产生重大影响。
信誉问题也无法回避。2018 年， 联合利华前首席营销官Keith Weed 呼吁在Instagram 等平台上采取“紧急行动”，以重建信任。当时有指控称，影响者在虚假追随者、机器人点击和“不诚实的商业模式”方面存在欺诈行为。
但总体而言，撇开信誉和品牌安全的问题不谈，Instagram 仍然是一个活跃的、有创意的空间。
2011 年——John Lewis 圣诞广告带来的颠覆
2011 年，百货商场John Lewis 发布其众星云集的圣诞电视广告《The Long Wait》，瞬间成为了炙手可热的资产，社交媒体上的分享和各大媒体报道的都是这支由adam&eveDDB 出品的广告片。这支广告片的内容是一个兴奋的男孩在等着给父母送礼物——可以说是一个游戏颠覆者，它改变了我们看待圣诞节广告活动的方式，提高了圣诞节庆广告的知名度，创造了一种至今仍能感受到的期待。
罗马不是一天建成的。2007 年，John Lewis 推出了其首个圣诞电视广告，广告中使用了一些产品来制作图片，随后该百货商场又发布了一系列广告，将重点放在商店里出售的各种礼品上。
John Lewis 所有的广告都有一些大家熟悉的特点：一首节奏较慢的、经过改编的曲子，充满怀旧感、中产阶级家庭、可爱的孩子，温暖人心的力量；以一个独特的可爱动物或幻想人物作为主角之一。观众被龙、怪物、狗和一只好色的企鹅迷住了，纷纷期待下一个圣诞能够观看下一部电影。
这支广告真正的颠覆体现在哪里？
2011 年，John Lewis 的圣诞广告从专注于产品转向更广泛的品牌建设：更加强调故事，而不是挤进一堆产品。该品牌很好地把握了这一变化的时机，利用社交媒体参与在圣诞节期间让观众对其品牌广告的关注呈滚雪球状增长。
2011 年的广告收到了如此积极的回应，此后经年，John Lewis 圣诞广告一直都被热切期待和评论。每年一度，围观其圣诞广告已经成为全球观众的保留节目。
竞争对手也纷纷效仿，投入巨额预算用于制作圣诞广告，希望抓住其中的一些亮点，大预算、大制作的圣诞广告成为标配。圣诞节的广告期被延长了，就像美国的“超级碗”一样——观众对广告活动的讨论和对圣诞本身的讨论一样多。
