文/ 关 键

 

希腊神学修道士庞义伐曾提出8 种损害个人灵性的恶行，分别是贪食、好色、贪财、伤悲、愤怒、懒惰、自负及傲慢。特别指出的是，庞义伐观察到当时的人们逐渐变得以自我为中心，其中尤以骄傲为甚。其实，在圣经中的“七宗罪”里，排在第一位的也是傲慢。

品牌如人，因为品牌都是人做的。人有七宗罪，品牌亦然， 当然也包括这个“罪魁”——傲慢。

众所周知，自由、博爱、平等是资本主义的核心价值观。然而， 在西方社会及其品牌的傲慢面前，这种价值观显得如此的苍白与脆弱。而根源就在于面对消费者的时候，他们心中的那份傲慢。

这种傲慢首先表现在他们的并不“博爱”上。在他们的品牌推广与市场营销中，往往会表现出对其他国度的文化的不尊重， 甚至是歧视。

2018 年11 月中旬，杜嘉班纳（D&G）对外发布了一支名为《起筷吃饭》的广告片，片中的女模特形象和她笨手笨脚地使用筷子、描述筷子等内容演绎，被指刻意丑化中国人。杜嘉班纳创始人之一Stefano Gabbana 随后在回复网友的质疑时进行了否认。不过他的发言却使用到大量的辱华词汇，在网友看来，这更进一步坐实了杜嘉班纳“确实存在着辱华的企业文化”。

在傲慢之下，即使是道歉也显得非常虚伪。杜嘉班纳虽然在社交网络上发布了道歉视频，但被中国消费者认为态度极不真诚， 直言杜嘉班纳并非是真切地认识到了自己的错误而仅仅只是口是心非地向金钱低头——希望能够留在中国庞大的消费市场内继续圈钱。

这个事件迅速引发全社会的关注，@ 共青团中央也发布了微博：“我们欢迎外国企业来华投资兴业，同时在华经营的外国企业也应当尊重中国，尊重中国人民”并配图“自取屈辱”。傲慢的人往往是无耻的，就像杜嘉班纳一样，一些国际品牌一边离不开中国市场，一边又傲慢无比地对待中国消费者，始终放不下他们所谓的“贵族”架子，将中国消费者视为“暴发户”。

傲慢的另一种表现在“不平等”对待上。众所周知，在有质量问题或有风险的产品召回方面，所谓的国际大品牌往往会在召回的标准上对中国市场与西方市场采取“不平等”的待遇。

有媒体统计，自2005 年以来，因质量瑕疵或安全隐患，强生发生了至少51次产品召回事件，其中有48次将中国列为不召回之列。

2016 年6 月，宜家宣布召回3560 万个已经至少让6 名孩子失去生命、给36 名孩子造成了伤害、产生82 份事故报告的“夺命抽屉柜”。但问题是，此次“夺命抽屉柜”的召回范围仅限北美的美国、加拿大，中国却依然在售！ 

三星旗舰机型Note 7 因电池质量问题存在爆炸隐患，三星宣布全球召回已售出的250 万部手机。当然，依然是习惯性地不涉及中国市场。

…… 

当然还不止于此。

从雀巢奶粉、麦当劳回锅油、戴尔笔记本换芯、柯达公司的LS443 问题相机、宝洁的SK-‖ 化妆品被检出含有违禁物质，再到缺陷重重的NEC 笔记本电脑……这些“洋品牌”在处理问题产品的过程中，在中国市场都不同程度地表现出傲慢十足的形象。

这种“大品牌傲慢症”也不仅仅局限于洋品牌。我们本土的某些大品牌，特别是那些老字号品牌，依仗着几十年来积淀下来的顾客认同和品牌背书，以大欺客，倚老卖老。

先以全聚德为例。全聚德的傲慢首先体现在无视时代发展上。作为像餐饮业这样充分性市场竞争的行业，思想僵化、与时代脱节往往是非常致命的问题，而这恰恰会成为像全聚德这样的老字号身上的“常见病”“多发病”和“慢性病”。

全聚德的傲慢还表现在无视消费者利益上。全聚德给许多消费者的印象是，性价比极低、菜品贵，烤鸭并不是那么名副其实。此外，全聚德还要加收10% 的服务费，但又往往是“收了钱也不办事”。甚至有消费者直言：“全聚德都是用来坑外地人的”“吃过一次就不想再吃第二次了”。

与全聚德有着同样傲慢的还有162 岁的狗不理。他的傲慢更多的是体现在“欺客”上： 

普通的小笼猪肉包，8 个包子96 元，相当于12 元/ 个。

中等档次的小笼三鲜包，8 个包子104 元，相当于13 元/ 个。

高档的大虾包，1 个竟然卖到了35 元。

甚至出现了靠速冻产品为主营的现象。

…… 

这个堪称“包子界LV”的价格体系，大有把广大普通消费者拒之门外之势。

当然，这样的例子还有很多，再如，刚刚倒下的香港餐饮大牌——许留山，等等。

正所谓，傲慢是傲慢者的墓志铭，傲慢最终还是要付出代价的。

在“辱华事件”发生不久后，当时曝光杜嘉班纳创始人辱华的时尚监管机构Diet Prada 竟然遭到了杜嘉班纳起诉。杜嘉班纳的理由是该机构致使杜嘉班纳遭受了巨大的经济损失，因此索赔400 万欧元。

从这则报道中，我们可以看出两条信息：一是杜嘉班纳的确没有认识到自己犯了错，二是他们确实因此遭受了巨大的经济损失。

事件发生后，原本定于中国上海举办的“杜嘉班纳时尚大秀” 尚未开场便被取消，不仅众多明星退出了大秀的参与行程，连同在中国拥有超高人气的两位明星代言人也与杜嘉班纳解除了商业合作，更令人始料未及的是，整个中国市场开始了对杜嘉班纳的集体抗议与抵制—— 

截至2018 年11 月25 日，中国市场内八大互联网电商平台下架了所有杜嘉班纳的商品，明星和消费者纷纷在互联网社交平台宣布弃用杜嘉班纳品牌下的奢侈品，意大利的中国留学生们也在杜嘉班纳店门前自发组织抗议种族歧视活动，与此同时，杜嘉班纳中国公关团队宣布集体辞职。

在傲慢面前，消费者开始用脚投票。据年报显示，全聚德接待顾客次数从2017 年的804 万人次跌到2018 年的770 万人次， 再跌到2019 年的658 万人次——三年时间里，全聚德累计失去了近两成的顾客。并且，在156 周岁之际，全聚德终于宣布对菜单与菜品价格进行调整。媒体为此惊呼：高贵了一个多世纪的全聚德终于肯降价了！ 

在这里，“高贵”是傲慢的代名词。傲慢也常常会以高贵的面目出现。

再看看一样“高贵”无比的狗不理。2019 年上半年，狗不理的口碑开始呈现急剧下降的趋势。面对潮水般的差评，狗不理并没有选择改制，而是选择关店。在北京市场仅剩的王府井两家店铺中，一家有近900 条差评，另一家更是有近5000 多条负面评价。口碑的崩溃和大规模关店直接导致了狗不理业绩的急速下滑，进而到了几乎全靠天津地区来支撑的局面。直至2020 年5 月11 日，天津狗不理食品股份有限公司宣布终止股票挂牌。

天道自衡，毋庸置疑，一个自以为是、高高在上的品牌注定会被时代抛弃、被消费者放弃，被市场竞争淘汰。

这一切都可以从简·奥斯汀在《傲慢与偏见》里告诉我们的那句话中找到答案：傲慢让别人无法来爱我，偏见让我无法去爱别人。