个性化为品牌主提供了重要的机会：通过相关性更高的沟通和体验，与消费者建立更坚实的关系。
文/ANA
译/骆 佳
自2014年以来，ANA（美国广告主协会）对会员单位进行了调查，以确定年度营销热词。ANA的工作人员列出入围热词名单，交由其会员单位投票选出最终的获胜者。2019年，在11月18日至22日的投票期内，共有341名成员参加并进行有效的投票。“个性化”（Personalization）被选为2019年度营销热词，其入选理由如下:
个性化是消费者所期望的。每一个现有和潜在的消费者都希望品牌了解自身，并能提供其想要的产品或服务。
消费者很忙。因而不会将时间投入到与他们个人无关的事情上。所以，他们重视与自身的相关性，也就是个性化。渴望“让一切都围绕着我。”
我们现在拥有了更加便捷的支付工具。技术为品牌主给消费者提供个性化消费体验和进行个性化交流提供了可能。
在今天“自我”当道的世界里，人们希望自身的信息消费是个性化的。在每一次交互中，用户都渴望获得有用、相关且独一无二的体验。
品牌主都在努力向消费者展示自身与消费者相关的价值。技术正在改变营销方式，展示个性化则是品牌主共同的追求。
品牌主不能再将消费者视为一个个单一的大群体。倘若假设所有的消费者都是一样的，那么品牌主就不能满足他们的需求。
个性化是品牌营销、传播的圣杯。它是一种在正确的时间，以正确的媒介，直接向消费者或购物者传递正确信息的能力。
根据ANA市场知识中心（MKC）的“询问专家”服务小组提供的数据，会员的个性化问题在2018年开始升温，并在2019年加速。MKC“询问专家”服务小组在2019年年中发布了一份关于个性化的内部报告（仅供ANA成员使用），其中包括以下要点:
超过一半的消费者希望品牌主了解其购买习惯并预测其需求。
接近50%的品牌主计划增加对个性化技术的投资。
市场上出现了一种声音，认为个性化是本世纪最重要的营销趋势之一。
虽然个性化的呼声如此之高，品牌主仍然应该谨慎使用个性化战略和战术。根据MKC的“咨询专家”报告，有数据表明，消费者可能对个性化互动的营销努力感到失望；更有一种观点认为，更多的个性化不一定能提供更好的体验。消费者对将数据运用于营销目的仍然存在怀疑、缺乏理解，甚至不信任。
ANA 2019年度营销词的其他候选词汇是平等和包容（equality and inclusion）、数据（data）和企业设立内部机构（in-house）。ANA往年的年度营销热词分别是：品牌目标（brand purpose，2018）、人工智能（artificial intelligence，2017）、透明度（transparency，2016）、内容营销（content marketing，2015）和程序化（programmatic，2014）。
双面个性化
到2019年，我们终于可以安全地宣布一个其实早已明确的事情：个性化驱动。品牌主不再纠结于是否应该实施个性化战略，转而开始探索如何在现有战略的基础上进一步进行个性化开发。2017年，研究机构Gartner曾预测，到2018年底，那些在个性化方面投入了大额预算的企业，其销售额将超过那些投入不超过30%的企业。事实上，在已经实施个性化服务的公司中，有77%在2018年实现了收入增长。
随着千禧年的第二个十年的结束，个性化及它所代表的趋势在媒体上引起了大量关注。
2020年，将有更多的明星企业将个性化服务提上日程，以下是关于个性化服务的四个趋势：
高级个性化 尽管姗姗来迟，品牌主终于启动高级个性化服务。研究机构Merkle的一项研究发现：86%的受访品牌主在部署个性化信息方面有专门的营销预算。89%的受访品牌主表示认可在多个渠道启动个性化计划。
投资回报率高 个性化服务平台Liveclicker委托The Relevancy Group进行的一项研究显示，对基于实时互动、点击流和实时库存数据的高级个性化服务的投资，每支出1美元，就能带来20美元的附加收入。
电子邮件效果好 CMS平台开发商Acquia的一项研究发现，在选择个性化渠道时，约有75%的品牌主发送个性化的电子邮件，53%的品牌主则优化访网站的个性化体验。而在一些公司，“分类、个性化和有针对性的电子邮件所带来的收入，占所有收入的58%。”
人才缺口大 仅在LinkedIn上就有1250个工作岗位在招募具备个性化知识和技能的人才。令人鼓舞的是，品牌主认识到需要为个性化营销提供一个职位，预计在未来几年，将有更多专门的个性化职位进入营销部门和品牌管理部门。
但无论现在还是将来，个性化都面临着不少质疑，研究机构 Gartner最近发表了一些有争议的研究结果：到2025年，80%的品牌主将放弃个性化服务，因为难以看到投资回报率，或者无法有效管理客户数据。
对采用电子邮件进行个性化营销的效果也存疑，一些机构认为消费者将会撤回个人数据。广告研究基金会的一项调查发现，与个人电子邮件地址相比，消费者更愿意透露自己的性别、种族、婚姻或工作状况，甚至政治或宗教信仰。在其调查中，90%的消费者愿意透露自己的性别等信息，以换取个性化服务，但只有51%的人愿意分享自己的个人电子邮件地址。
eMarketer根据麦肯锡（McKinsey）等公司对个性化研究的分析得出结论，消费者认为目前品牌主提供的信息并不是他们真正想要的个性化信息。eMarketer的分析师Nicole Perrin说：“品牌主在进行市场营销，尤其是进行数字营销时，过于偏爱数据及其所带来的优化前景。但这并不一定意味着消费者认为这些信息是个性化的、高度相关的。”
在麦肯锡的研究中，半数受访者表示，与其兴趣相关的产品信息是最吸引人的个性化内容。而单单取一个个性化的名字是最没有吸引力的。The Relevancy Group的研究也表明，当只依赖名字或主题栏个性化时，个性化电子邮件的效果最差。
尽管对个性化有这些冷静的看法，但还有其他证据支持一些乐观看法。
借助技术更容易实现个性化 Gartner对个性化的悲观看法部分基于以下发现：尽管个性化已经占到企业营销预算的14%，但超过四分之一的营销领导者认为技术是个性化的主要障碍。The Relevancy Group在其报告中部分回答了这个问题：大多数高级个性化解决方案都很容易实现，而且通常不需要重要的IT力量的支持。基于购买数据的个性化能更有效地拉升销售收入，但只有最先进的个性化形式才能产生最高的投资回报率。
机器人成为与企业互动的第一看门人 B2B品牌主在实现个性化方面可能需要先人一步。IT服务商Pythian公司主管营销、分析的副总裁Lynda Partner表示，在B2B公司面向的客户群中，聊天机器人和自动化服务将取代原有的人工服务：“我认为，到2025年，企业对话的对象将不再是真人，而是机器人私人助理，这些机器人将成为新的看门人。它们将决定你的潜在客户会先选择了解哪家公司的信息。”机器人的决策基于消息的个性化程度、消费者过去三周在网上搜索的内容的相关性，消费者告诉机器人自身有兴趣研究的内容等。不管怎样，企业都必须弄清楚如何向机器人营销，而不仅仅是向人营销。
如今，身处聚光灯下的“个性化”享受了应得的高光时刻，但它不仅仅是2019年的年度热词或近十年的趋势。基于个性化的商业营销策略，通过运用有意义的数据带来的投资回报和互动，显然已经超过了驱动这一技术所需的成本。在2020年及以后，我们期待向品牌主展示高级个性化为其营销计划带来的价值。
