文/ 张蕖
2021年伊始，中国市场AR/VR领域就公布了3起私募融资事件，融资额均过亿元。资本市场释放积极信号，AR/VR行业回暖。2021年，AR/VR领域还有一个备受期待的全球“大事件”，即苹果公司的AR眼镜Apple Glass 或将最早于下半年发布。
国内的VR热潮在经过早期的热炒之后，慢慢冷却。对此，本刊采访了“它说”（TouchVirtual) CMO吴登峰（James Wu）。“它说”作为国内早期布局AR/VR智能服务领域的公司，自2016年成立以来，一直不断探寻着AR/VR产业发展的新动向和新趋势，也见证了中国AR/VR领域市场的格局变迁。
5G将加速AR和VR演进
在过去的一年中，AR/VR产业迎来了突破性的进展。
在底层芯片方面，高通发布的骁龙XR2专用芯片平台在2020年得以正式量产商用，并且实际表现亮眼；在技术应用方面，6Dof和4K技术的普及应用，大大提升了用户视觉和交互体验；在内容生态方面，《Half-Life：Alyx》和其他VR游戏的发布，让PC VR游戏收入有望从2019年的8610万美元增长至2020年的1.89亿美元，同比增长119%。
市场调研公司IDC在《2020全球AR/VR市场季度跟踪报告》中预计，2020年全球AR/VR头显出货量接近710万台，2024年将达到7670万台，复合年增长率达81.5%。市场调研公司Super Data 预测，VR产业在2020年的全球收入将会达到29亿美元，2023年将会增长至57亿美元。
多种迹象预示，在2021年中国资本市场的投资热点里，AR和VR或将占重要一席。然而，回溯AR/VR产业的发展进程，可以用“一波三折”来形容。其发展至今已走过了概念期、热潮期和低谷期。
“2013到2015年期间，VR/AR行业比较火热。在那之后热潮有所降低，原因在于能够让AR/VR高效变现的方式较为有限。”吴登峰分析称，AR/VR产业的发展往往受制于外部客观条件，即硬件设备的完善和普及。以AR/VR眼镜为例，尽管近年来该产品备受资本热捧，但其距离成为真正意义上的大众消费品，还有很长一段路要走。
吴登峰预测，VR/AR产业得以广泛普及的前提条件是5G网络的大范围推广和普及。“大环境的助推、国家层面对于‘新基建’等平台的搭建、以及‘十四五’规划中明确提出对创新数字文化创意技术和装备的倾斜性政策，都为数字技术提供了广阔的生长空间。”吴登峰认为，还需要3到5年左右的时间，才能够实现让全中国超5亿网民用上5G网络的目标。也就是说，凭借5G等新兴技术的持续赋能，AR/VR将打通各个垂直行业，成为战略性行业的重要技术，使虚拟与现实“无缝对接”。
提升消费者体验让“品效合一”真正落地
事实上，AR/VR技术的延伸和衍变，不仅为教育、医疗、制造业等传统行业提供了技术支持，也为营销领域拓展了新的应用场景。
如今，许多品牌已经意识到，要通过内容创新模式创造一种与消费者沟通的传播方式。品牌方借力AR/VR技术打造与消费者零距离的场景式体验，通过视觉营销场景互动，让品牌充分占领消费者心智， 这成为一种新的营销模式。
艾瑞咨询的研究报告显示，2016年VR营销市场规模为0.3亿元。随着VR市场变得越来越主流， VR技术也开始进入传统的广告营销领域。2016- 2021这五年间，VR营销市场的年复合增长率预计将超过120%，2021年市场规模将达到19.8亿元。
谈及AR/VR技术对于营销领域的影响，吴登峰认为，核心在于提升了消费者在不同流量平台落地页上的用户体验。“无论是平台，还是品牌和商家，现在越来越多的都是在考量如何让流量运营的效率有所提升。在5年前或10年前，电商平台可能主要通过购买流量的方式或基于平台本身的大数据找到合适的用户，促使用户在店铺里买单从而快速变现。然而，接下来平台和商家要考虑的，不仅是要找到用户并将其引导至落地页，而且还要通过更好的体验方式提升消费者对品牌的感知力和好感度，店铺的复购率也随之提升。”吴登峰进一步解释道。
例如，Facebook 收购Oculus Quest后推出的VR一体机，因为逼真的沉浸式体验赢得了一致好评，其利用的正是VR技术消解物理边界的原理。目前，不少品牌设立VR相关的快闪店、博物馆及展位，并结合新零售理念促成线上线下双向联动营销；同时，VR等创新技术能够帮助品牌提升线上用户体验，从而提升公域和私域流量的留存和运营的转化率。“未来的营销不会是单纯的for 线下，也不是单纯的for线上，而VR技术可以更好地连接线上和线下，展开联动营销。换言之，在流量平台上，VR技术既提升了消费者的体验，又能直接形成闭环，可谓一举多得，能更高效地达到品效合一的诉求。”吴登峰说。
打破行业壁垒亟待平台助推
近年来, 全球掀起的AR/VR热潮一波高过一波, 但受制于当时的技术桎梏,VR芯片终端技术、4G网络、VR内容资源匮乏等，都不足以支撑起VR行业的前景。如今，5G商用时代的到来，为AR/VR行业带来了新的发展契机。然而，我们也看到，尽管AR/VR行业市场规模快速增长，目前仍存在着一些隐忧。
在吴登峰看来，AR/VR技术在数字营销领域的应用已经日臻成熟，只是对于大部分商家而言，AR/ VR营销还比较遥远和陌生，行业壁垒源于宣传渠道的匮乏和缺失。“我们目前也在与多个流量平台进行合作，为各个行业的商家和品牌做宣讲和教育。因为AR/VR技术是有革命性的，可能绝大部分消费者和商家只是对这项技术有所耳闻，但并不了解具体的营销玩法，以及该技术可以实现的营销转化效果。”吴登峰说。
接下来，AR/VR产业如何健康可持续地长足发展？吴登峰给出了他的建议。
首先，需要行业内多方平台的推广和助力。因为平台在整个运营层面担任了关键性的角色，其在品牌和商家心目中也占据了重要的地位。换言之，平台主推的内容通常会被高效地传达和感知。比如，短视频、直播等媒介形式在近两年的快速崛起，正是得益于平台的大力推广和传播。
其次，对于广大躬身入局的企业来说，核心在于明确企业的“基因”。无论是腾讯的社交基因，还是阿里的电商基因，可以说，每家行业巨头公司都有独一无二的初创基因。同时，企业应挖掘自身的核心优势， 选择擅长的领域和行业入局，才能更高效地实现商业布局和变现。
“它说”是一家智能营销工具服务平台企业，聚焦于AR/VR智能营销解决方案。“它说”的几位创始人都是互联网营销出身，他们在入局AR/VR行业后， 并未选择App运营或涉足硬件领域，而是在不断的摸索中选择了更适合自身发展的一条路径——围绕流量平台提供一站式的营销服务。
“与其他在电商平台流量层面提供内容营销的服务商不同，‘它说’本质上的区别在于差异化的AR/ VR营销打法和布局。我们非常有自信，未来在流量平台上，会产生越来越多的AR/VR内容，也会出现越来越丰富的应用，能够让广大消费者体验到AR/ VR技术，当然背后肯定是以TO B的服务形式为商家和品牌提供服务。”吴登峰对AR/VR的前景充满期待，“未来用户在流量平台上看到的内容一定是趋于AR化和VR化的。”
