自2019年进驻天猫，仅半年多时间，便入选“天猫宝藏新品牌”和“天猫新锐品牌”榜单。2020年“双11”，仅用9分钟就突破2019年“双11”全天销售额， 一度进入TOP3品牌榜单。2020年，获得数千万元A 轮融资。
 

上述亮眼的数据，都出自素肌良品这一新锐女性内衣品牌。通过对话素肌良品创始人麦纤千，我们看到了素肌良品独特的闯劲和基因。

 

在束缚和自由之间寻找平衡

中国市场的内衣赛道正掀起一场变革。“无钢圈”“背心式”“Bralette”“运动”“抹胸” 一跃成为内衣市场的关键词。第一财经商业数据中心CBNData发布的《内衣行业趋势研究》显示，2017年，无钢圈内衣市场迎来爆发，市场规模增速达到近50%。
 

巨大的市场需求，催生了新内衣消费品牌的崛起。创立于2016年的素肌良品，正是其中之一。2011年，受到一笔来自英国的内衣订单的启发，创始人麦纤千进入女性内衣行业创业。
 

“我们原来是一家有近10 年历史的高端内衣设计工作室，为一些海外品牌提供内衣产品设计和高端供应链对接。”麦纤千介绍。工作室成立几年后，她敏锐地发现，这个行业的用户需求正在发生改变。”她们追求无拘无束的生活方式，也追求有颜有质感的消费体验。” 
 

彼时，市场上缺乏满足新消费者心理需求的品牌，在物理需求方面也存在诸多未被解决的痛点，例如， 钢圈内衣太勒、无钢圈内衣太垮、颜值低、品质差等诸如此类的问题。在此契机下，麦纤千萌生出创立自有品牌的想法，“想用我们积累的行业经验和高端供应链资源，做一个伟大的内衣品牌。”于是，素肌良品团队创造出一种介乎有钢圈与无钢圈之间的第三个解决方案——素肌果冻条内衣。
 

“我们首创了一种叫‘素肌果冻条’的内衣，这是一种拥有更好支撑力的舒适无感内衣。内衣夹层中隐含的‘素肌果冻条’取代传统钢圈，但仍保留了其功能性。素肌良品为内衣去掉了钢圈，但又是‘无钢圈’内衣的升级版，既不会有传统内衣的束缚感，又有稳定的支撑力，实现‘仿若无物’又很有安全感的穿戴。” 
 

素肌良品团队的努力，回报在数据上。2020年“双11”，素肌良品仅用9 分钟时间就超越2019 年“双11”全天销售额，实现同比1200% 的增长。而2021年的3月更是一度进入TOP3品牌榜单。显然，素肌良品抓住了机遇，在竞争激烈的内衣市场中异军突起，成为一匹“黑马”。

 

深度了解用户是做好产品的关键

事实上，内衣远不止是消费品，更纪录了女性意识的变迁。麦纤千刚进入内衣行业时，以“性感”著称的维秘高居神坛，T台上的天使贩卖着身材焦虑，“聚拢型”内衣是市场的主流产品。
 

然而，随着“她经济”的崛起，特别是在女性受教育水平显著提升、女性就业情况得以改善的情况下， 女性越来越渴望挣脱固有观念的桎梏，摆脱“男性凝视”，一时间“悦己”观念盛行。尤其在95后和00后等年轻群体逐渐成为消费主体的当下，这种趋势更加明显，年轻女性更关注自我意识，审美也趋于个性化和多元化。

 

第一财经商业数据中心CBNData的《内衣行业趋势研究》发现，内外搭配成为挑选内衣的主要考虑标准，更易于搭配又显性感的黑色文胸最受欢迎，销售额占比接近一半。在内衣相关品类中，方便服饰搭配的抹胸也颇受追捧，千禧一代不仅外要穿得美，内也不能差。
 

“素肌良品的目标消费群是一些对生活品质、消费体验更有追求的新生代年轻女性。”在麦纤千看来，这部分消费者一方面追求无拘无束，更在乎自己的感受而不是他人的看法；另一方面，她们讲究生活质量、追求更有颜值的商品与更有质感的消费体验。”女性应该为自己而活，选择舒适且快乐的生活方式，比活在别人眼光里更重要。”麦纤千强调，素肌良品在产品的开发中一直践行这个理念。
 

为了契合新生代年轻客群的审美，素肌良品格外注重时尚感的打造。”在产品设计方面，运用更大胆的剪裁设计、结合低饱和度高级感的配色，更时尚年轻化。”麦纤千说。举个例子，素肌良品主打的“果冻条无痕内衣”共有10种颜色，其中包括“豆沙红”“南瓜橘”“烟霞紫”“媚茶绿”等莫兰迪色，这是时下年轻人推崇的具有“高级感”的色系。
 

2020年，素肌良品更是入选法国权威时尚杂志《ELLE》的时尚新面孔，作为新锐内衣品牌代表登上2020上海国际时装周的舞台。“我们一直认为产品是1，营销是0，深度了解用户才是做好产品的最关键一环。”麦纤千解释，而这，也是贯穿素肌良品发展脉络的一根主线。

 

“高端化”是破局关键

在与麦纤千的对话中，她始终强调，素肌良品对于“奢品质”的追求和把控。这是因为，看似简单的文胸背后是多达40-70道的制作工序。在量产服装中，内衣以工艺最复杂、耗时最久著称，这也对内衣产品的研发和品控提出了高要求。
 

在麦纤千看来，素肌良品的核心竞争力正是具有前瞻性的开发能力，以及对高端供应链的组合把控， 这一核心能力才是素肌良品能够开发出门槛更高、更为稀缺的高品质商品，同时保持相对较低价格的关键。
 

“能做到这点有多个因素，首先，素肌良品的整个创始团队均在内衣行业有10-20 年的从业经验，有足够的敏感度。其次，公司是内衣设计工作室出身，团队具备多年海内外高端品牌B 端业务的积累，已与全球范围的一线轻奢内衣品牌的供应商建立深度、长期的战略合作，并拥有近百项知识产权，这些都是素肌良品有力的竞争壁垒。”麦纤千进一步解释道。
 

 

从某种意义上来说，素肌良品”高端化”的产品定位，是破局的关键所在。iiMedia Research（艾媒咨询）的数据显示，自2010年以来，中国内衣消费需求量不断增长。2019年，中国内衣消费需求量已达167.7亿件，到2020年底突破170件。然而行业集中度仍处于相对较低的水平，国产内衣品牌起步较晚，产品同质化严重、缺乏认知、缺乏创新精神、品牌弱、渠道老化，缺乏领导品牌。”符合新生代主张、更关注用户新需求、具备差异化定位的优秀新锐品牌即将崛起，并将会影响一个时代。”对此，麦纤千认为，新生代更愿意尝试更高品质、更有趣的产品，通过获得尖叫感和体验感，追求更美好的生活。
 

未来，素肌良品将投入更多成本进行新品研发和升级用户体验，与海外面料供应商及行业顶级制造商合作，开发门槛更高的高端无感内衣产品。同时在一线城市铺设多个线下体验店，打造线上线下结合的消费体验。“素肌良品接下来将持续推出适应更丰富场景需求的、兼顾功能性和舒适感的高端内衣产品，目标是成为品质生活的高价值符号。”对于素肌良品的前景，麦纤千充满期待。