文/Umme sutarwala
译/ 岳 璐
长期以来，营销预算一直是企业最先被削减最后被恢复的预算。在新冠疫情这样的“黑天鹅”面前，全球各地的企业都遭遇了不同程度的预算削减。
高德纳咨询公司（Gartner）的年度CMO《2021-2022年营销支出调查》显示，自2021年以来，所有被追踪的九个行业——日用消费品、金融服务、健康、零售、酒店及旅游业、媒体、制造业、IT业和教育业在2021年都经历了预算削减，营销预算占公司总收入的比例从2020年的11%降至6.4%；每个行业的营销预算都受到了挤压，没有一个行业的2021年营销预算占收入的比例超过9%。其中，旅游和酒店业、制造业和媒体的营销预算削减幅度最大——分别下降了4.8%、6.9%和6.2%。消费品则报告了2021年最强劲的营销预算，但也仅为8.3%，比2020年下降2.5%。由此可见，在经济不确定性和快速变化的商业环境下，不分公司规模或行业，在2021年都没有躲过削减。
高德纳研究副总裁兼市场营销助理分析师尤恩·麦金泰尔（Ewan McIntyre）表示：“这是我们最近首次看到营销预算占公司总收入的比例降至10%以下，这也是高德纳CMO营销支出调查历史上最低的预算占比。
此外，商业活动的快速数字化和过去一年对以客户为中心的承诺带来的波动性，迫使企业将此类活动的预算转移到首席营销官控制之外。这也改变了首席营销官对不同渠道和项目的支出承诺的优先级排序，因为他们试图收回削减的资源来实现目标。”
在市场不断推动数字优先战略的情况下，首席营销官的地位正在发生重大变化。过去一年多以来，首席营销官的工作正在变得越来越繁重。平均而言，首席营销官是所有高管层成员中任期最短的。德勤（Deloitte）的一项研究结果表明，只有26%的首席营销官会定期参加董事会会议。
随着元宇宙世界继续颠覆当前的技术格局，企业和营销人员正在重新考虑他们当前和未来的客户体验策略，以适应新的虚拟世界。
高德纳咨询公司2022年开展的另一项研究显示，到2026年，25%的人将每天至少花一个小时在元宇宙世界——用于购物、工作、社交活动、娱乐和教育等；全球将有30%的企业拥有可用于元宇宙的产品和服务。
在元宇宙世界的图景徐徐展开之际，首席营销官及其营销团队应该在消费者体验方面做些什么，这将如何改变营销？
新的营销世界，意味着新的挑战。在种种冲击面前，首席营销官的角色将发生哪些变化？
市场营销、消费者体验和销售合并了吗?
早在2020年12月，我曾大胆预测，到2023年，25%的组织将把营销、销售和消费者体验（CX）整合成一个单一的功能部门。但现在看来，这一预测似乎有些夸大其词——或者至少是为时过早。
在过去的一年多中，我帮助许多客户应对组织方面的挑战，并注意到销售、消费者体验和市场营销等职能并未真正合并在一个领导之下。虽然有一些组织采用了新兴的领导角色，如首席收入官（CRO，chief revenue officer） 或首席增长官（CGO，chief growth officer），但这些角色并没有大规模普及。
但是，从另一个层面而言，尽管在过去的一年多中，这种“合并”并不明显，但精明的市场领导者一直都明白，与销售、消费者体验和其他职能部门更紧密地合作，是一件明智的事情。减少组织摩擦、增加跨企业的协作和分享共同的愿景目标，是所有首席营销官在2022年应该采用的解决方案。
市场营销作为企业数字化转型驱动力的作用是否在减弱？
高德纳的数据显示，首席执行官将增长视为未来两年的首要战略业务，并将目光锁定在数字业务上，将数字业务作为实现这一目标的重要途径。然而，首席营销官并不一定是首席执行官领导数字增长计划的首选。一些企业正在将企业数字化的责任交给其他角色，比如首席数字官(CDO)。
在市场营销曾处于变革前沿的组织中，这可能是一个痛苦的经历。然而，虽然首席营销官可能从RACI责任矩阵中的“A”（负责，Accountable）转变为“R”（执行，Responsible），但他们必须在决策桌旁保持强有力的声音。要做到这一点，首席营销官需要发挥营销的独特价值主张，在企业中代表客户发出声音。只有当数字体验和解决方案专注于解决真实的客户需求时，数字增长才有意义。
新兴角色会取代首席营销官吗?
那些紧跟着首席营销官而来的闪亮的新“C 级别”职位，表现如何呢？近年来，关于消费品公司的首席增长官（CGO）和科技公司的首席收入官（CRO）对首席营销官角色所构成的生死存亡式威胁，引发了很多讨论。
在有限和特定的情况下，企业转移对高管层的责任可能是有意义的。这可以创建更大的跨职能凝聚力，或在组织内部的商业职能之间巩固共同的价值观。虽然这可能意味着公司中负责营销的最高级别人员并不仅仅专注于营销( 例如，联合利华的康尼·布拉姆斯于2020年被任命为首席数字和营销官)，但领导者仍然需要一个团队来实现营销部门的职能。
一言以蔽之，市场营销就是市场营销，不管如何称呼它，也不管它向哪个层级汇报。
将营销与其他功能混淆是愚蠢的，在确保以平均值客户为导向的增长方面，市场营销依然扮演着最重要的角色，忽视市场营销的战略中心地位，也同样是愚不可及的。
此外，事物总是在进化。想想可口可乐公司——将首席营销官转变为首席营销官，而在2019年后，又将该角色转变回更传统的首席营销官。
市场营销在企业中的角色会发生变化吗?
答案是肯定的。市场营销已经向企业的其他部门灌输了客户中心、数字化顾客旅程和建立有意义的品牌的重要性。
像任何变化一样，这为营销功能创造了机会，但也带来了威胁。失去对核心项目的唯一责任可能会带来持续的预算挑战。稀释的责任可能会加剧围绕市场营销感知价值的现有问题。然而，没有一种功能像市场营销那样与客户有独特的联系。未来一年，首席营销官应专注于巩固自身作为以客户为导向的增长源泉及核心驱动力的地位。
技术在首席营销官的角色转变中扮演着什么角色？
市场营销正在经历一次复兴。由于受全球新冠疫情的影响，大多数公司和企业被迫改变自身的消费者沟通技术，首席营销官及其所领导的营销部门受到了考验。
全球各地的公司都在努力应对不断增长的消费者需求、不断萎缩的资源和不断变化的客户优先级，而首席营销官将对公司如何成功地处理这些掣肘因素负责。
为了适应新常态，成功的组织需要能够快速调整交付模式、沟通策略和品牌体验。
首席营销官应该充当营销和技术之间的桥梁，与客户建立关系。充分利用技术的潜力，建立由技术支持的跨渠道营销策略，从而创造无缝体验。
预计首席营销官将成为品牌的主要摇旗呐喊者、消费者推动者、企业文化和增长的倡导者。
首席营销官的角色正在发生变化，这是最高管理层中最具挑战性的职位之一。当人们过去考虑首席营销官这一职位时，可能通常会认为这是公司内部一个扮演沟通角色的职位，同时也处理市场营销相关事宜。如今，它的定位则带有更多的技术色彩。
在数字环境中，从广告技术到平台和合作中，都将技术作为架构的核心，那么营销高管就越来越需要精通数字和技术。
首席营销官必须创建和重新设计组织能力，如变更管理、创新管理、战略、文化、数字体验和客户旅程图，以加速数字转型和实现收入增长。为了不断创新并推动整个业务成功变革，首席营销官必须重新塑造以客户为中心的文化。
如今，首席营销官有大量的技术解决方案可供选择，需要借助首席信息官的专业知识来了解一个工具能实现什么、不能实现什么，以及采用这种技术对公司及其目标是否有意义。首席信息官知道如何对最新的技术进行必要的调查，在进行营销技术决策时，能为首席营销官提供至关重要的知识。因此，许多首席营销官都试图与首席信息官建立沟通渠道，以便在技术和营销方面进行合作。
在万千变化中，有一件事情始终没有改变：首席营销官的工作是帮助公司实现增长。市场营销人员始终相信一个亘古不变的真理——“学习是一切”，而其中的基础一环是，与那些以新鲜、有创造力和有创业精神的人紧紧联系在一起。未来，首席营销官将成为塑造长期品牌的主要摇旗呐喊者、企业文化和增长的倡导者，以及吸引新消费者的主力执行人。
