文/ 朱珍林

 

随着Wonderlab、Smeal、超级零等新兴品牌和以桂格为代表的大牌食品企业入场，中国代餐食品行业“新老交错”的爆发态势逐渐形成。第一财经CBNData商业数据中心《功能营养代餐市场消费趋势》报告的数据显示，近一年来，国内代餐市场的消费金额和消费人数均呈现50％的高速增长，2019年中国代餐品牌数量达到2837个，2020年增加到了3540个——代餐所蕴含的商机不言而喻。欧睿国际数据显示，中国代餐市场是全球增速最快的市场，预计2022年市场规模将达1200亿元。代餐食品正在用各种方式影响和改变着我们的生活。
 

颜值焦虑与时间焦虑催生代餐饮食新方式

代餐，即为了满足成年人控制体重期间一餐或两餐需要，代替一餐或两餐，专门加工配制而成的一种控制能量食品。代餐类产品分为全面营养型和部分营养型。目前市场上流行的代餐主要分为代餐奶昔粉、液体类代餐、低卡低脂餐、麦片、五谷粉、蛋白棒、鸡肉丸/ 素食鸡胸肉等。

 

 

追根溯源，代餐其实是一个“年轻产业”。2013年，硅谷“码农”罗布·莱茵哈特（Rob·Rhinehart） 自创Soylent，这种彻底代替吃饭又能满足人体所需营养的食物，在硅谷的程序员中非常受欢迎，吸引了大笔众筹和风投资金，成为最具代表性的代餐品牌。2015年，同样身为“码农”的邵炜创立若饭，试图将Soylent 模式引入中国。若饭也以“节省时间、保证营养”为理念，但最初还是仅在程序员等群体组成的小圈子内流行，直到2019年，国内才真正迎来“代餐元年”。
 

代餐在国外迎合的是快节奏的生活方式，实际竞争对手是快餐，而在国内，白领们拥有更多样、更便宜的快餐选择，反而是“减肥”这一卖点助推代餐打开了千亿级市场。丁香医生《代餐行业洞察报告》数据显示，61%的国内消费者购买代餐是出于减肥需求。减重的原理是制造“热量差”，控制摄入热量小于消耗的热量。代餐热量低，并且能够提供饱腹感，能够达到控制饮食的效果，从而获得了众多爱美消费者的青睐。加之新冠疫情进一步激发了人们对控制体重、健康生活的向往，代餐市场因此走上巅峰——天猫平台数据显示，2020年代餐轻食类目销售额同比增长290%。疫情、健康饮食、运动健身潮流等一系列社会因素变化共同助推了代餐市场的爆发。
 

代餐火爆的背后反映出了当代都市人的颜值焦虑和时间焦虑——对便捷饮食、健康营养与身材管理的多重诉求，推动代餐市场蓬勃发展。35 岁以下的年轻女性是功能代餐市场的绝对主力，位于一二线城市， 更年轻的95 后和三线及以下城市的消费者对于代餐的需求增速也很高。与此同时，断糖饮食、肌肤抗糖化等新兴健康理念也吸引着越来越多渴望冻龄的时尚弄潮儿，代餐消费潜力正在年轻人群中持续释放。随着代餐认知度不断提高，国内代餐的用户群体正在从单纯想要减重或者保持身材的人群，逐步扩大到追求健康、高效生活的年轻群体中，覆盖更多饮食场景。
 

对应代餐消费者方便、饱腹和减肥的主要动机， 目前代餐产品形成了两大类卖点：减脂，以体重管理为切入点；高效便捷吃饭，宣传一分钟解决一顿饭。伴随着新老品牌的入局，代餐品类赛道也正在向更多元、更细分的方向发展。

 

代餐品牌如何摆脱三大困境？ 

机遇与隐患总是相伴而生，火热之下，大众对代餐食品却是褒贬不一。有人相信能靠代餐食品能成功减肥，也有人担心长期食用会导致营养不良。一方面， 随着新老品牌不断涌入市场，产品同质化严重，让消费者陷入“选择困难症”；另一方面，代餐的食用方式、食品安全、营养均衡等问题尚未形成成熟、统一的标准。早期的不规范行为导致行业公信力受损，对于代餐科学性的疑虑阻碍着更多跃跃欲试的消费者。
 

此外，大部分人无法长期坚持代餐饮食。数据显示，在吃过代餐的人当中，52%的人目前已经没有在吃了，而其中61% 的人没能坚持超过一个月。代餐无法提供吃东西带来的满足感，生理上能帮人扛住饿， 但心理上的剥夺感难以忽视。口味单一、又贵又难吃、“味道像水泥”让大部分人对代餐“浅尝辄止”，关于代餐究竟是不是“智商税”的讨论持续不断。一边是各大平台不断增长的销售数据，一边却是爱美人士弃之高阁的蛋白粉和代餐奶昔等，这也暴露出代餐行业一个亟需解决的瓶颈问题——复购率低。
 

代餐的故事并不好讲，稍有理智的消费者都知道减肥不能光靠吃，而代餐食品普遍口感不佳。在尝试与放弃的反复中，大部分人还是会向美味低头，随着一个个“减肥flag”倒下，代餐产品慢慢变成闲置物品。而一顿两顿代餐无法产生立竿见影的效果，很多人难以坚持，导致受众群体非常细分化，企业需要进行很大的品牌和营销投入，不断培养新的消费者。然而，代餐品牌的大笔营销费用只教会了颜值焦虑下的消费者“替代”的概念——想吃薯片就买蛋白粉做的、想吃曲奇就买低糖的、想喝饮料就喝无糖的，并没有培养起消费者的品牌意识。品牌忠诚度低，加之代餐产品趋同，在五花八门的代餐产品面前，消费者很容易产生品牌困惑。
 

综上所述，代餐品牌的进一步发展，实际上需要回答消费者三个问题：要不要买？怎么坚持？买哪一个？ 
 

在“要不要买”这个问题上，最重要的要解决消费者对代餐食品安全性的疑虑。2020年1月1日， 中国营养学会发布了《代餐食品》（T/CNSS 002- 2019）团体标准，对各种营养素的含量做出了详细规定，从长远来看，这有利于代餐市场规范化发展。代餐行业的公信力，需要各个市场参与者共同维护。这个市场存在的另一个问题是：很多消费者并不知道如何正确吃食用代餐，从而导致了健康问题。这也警醒品牌在以减肥塑形卖点吸引消费者的同时，更需要指引消费者科学合理地食用代餐产品，避免出现因单一食用代餐产品而产生营养不良的问题。
 

关于“怎么坚持”，帮助消费者养成习惯才能真正解决复购的问题。代餐的核心消费人群之主要诉求是减肥塑形，短期看不到成效而口味又让人难以坚持， 是这部分人中途放弃代餐的主要原因。提供科学配套服务和代餐辅助工具是品牌主的一种解决思路。例如， 薄荷健康、Keep、超级零、咚吃等品牌，通过推出包括面包、米饭、代餐粉、0 糖低脂小零食在内的一系列产品，形成产品矩阵，而后进行科学组合，以“全餐+ 顾问服务+ 辅助工具”的系统形式，提供减脂解决方案，以体验升级提升品牌黏性。消费者能通过App看到营养摄入和热量消耗数值，选择适合的运动方式，也能搭配不同类型的套餐，多维度进行健康管理， 从而培养使用习惯。
 

经历了爆发式增长，代餐行业正在向着更加专业化、细分化、服务化的方向发展。随着供应链的成熟， 代餐产品已经从“又贵又难吃”华丽转身成了“好吃又健康”，获得了越来越多消费者认可；同时代餐产品同质化的现象日益严重，创新产品的红利期会越来越短，竞争也将愈演愈烈。

而在“买哪一个”的问题上，品牌需要强化自身特色，挖掘差异化优势，才能在同质化的市场中有效突围。
 

许多代餐新品牌开始了新的布局和转型，以摆脱单一代餐的印象， 寻找新的增长点。比如， Wonderlab、Smeal、ffit8、鲨鱼菲特等市场上较为火爆的代餐品牌，主要靠爆品思路取胜，依靠在配方和口味上推陈出新，主打功能性，再辅以有趣、年轻化的营销手段来吸引消费者购买。ffit8功能性代餐从“中国人普遍蛋白摄入不足”的洞察出发，主打蛋白补充；王饱饱则主要聚焦于年轻人的工作场景，提供了酸奶麦片这样的便捷轻食方案，从场景和人群开拓市场。
 

场景化将是未来一个重要趋势。一方面，短期内， “健康与美”仍然是代餐消费的主要场景，各大品牌围绕这两大场景进行功能延伸，比如Smeal 推出了代餐零食品牌“轻食兽”，超级零向健康速食拓展；野兽生活从功能性饮食拓展至更能满足大众化减脂需求的“丢糖”产品，通过产品迭代和升级，维护用户对产品的新鲜感和对品牌的忠诚度。另一方面，代餐消费群体正在不断扩大，适应年轻人快节奏的工作场景，在食用体验上进行创新，提供便捷、便携的快速餐食方案正在不断涌现。此外，品牌也纷纷从服务入手，不断升级体验。如薄荷健康提供营养查询、记录工具， 并辅以微信社群服务，为用户提供定制化饮食健康营养解决方案，在低脂健康食品外开发营养补充剂，以及帮助提高睡眠质量的“睡前饮”等，覆盖更多健康、营养场景。

 

数据来源： 

1. 数据来源: 丁香医生《代餐行业营销洞察》，本文均采用该代餐类产品的定义及品类划分，即本文所述“代餐”均为消费者认知的代餐产品。

2. 数据来源: 丁香医生《代餐行业营销洞察》， Q: 您购买过代餐食品吗? 没有购买代餐的原因是什么? N=3728，2020年7月通过丁香医生调研获得