“出湘”不是目的，走出去能否“活得好”才是对长沙网红餐饮品牌的终极考验。

 

谈到网红品牌茶颜悦色，令人不得不想到长沙。一来，茶颜悦色创立于长沙，其品牌的视觉设计、品牌定义均离不开长沙这座城市；二来，长沙是茶颜悦色的大本营，基本上十米一家门店，在地图上搜索长沙五一广场附近的茶颜悦色门店，密密麻麻均是标记点，外地人要想拥有茶颜悦色这样的社交货币，还不得不前往长沙。用“对内风声水起、对外名声鹊起” 来形容茶颜悦色的发展，再合适不过了。

近几年来，茶颜悦色开始将目光放至长沙以外， 先后在武汉、常德两地开设门店。其实不止是茶颜悦色，很多创立于长沙的网红品牌，均开启向外扩张的发展之路。于是，网上有人总结出“先在长沙打响品牌，再小步出湘，是长沙网红品牌惯用的路子”。这也不禁让人思考，长沙这座城市与网红品牌之间的关系是怎样的？小步出湘的品牌战略是如何进行的？带有鲜明“城市限定”的品牌，到底该如何正确地走出去呢？ 针对这些问题，我们与从事城市品牌研究的青年学者、黑龙江大学新闻传播学院副教授李连壁进行了探讨。

 

城市与品牌相互赋能、彼此促进

我们先来盘点一下在长沙打响名号的网红品牌： 创立于2013 年的茶颜悦色，约在2018 年左右，手持茶颜悦色的图片席卷了朋友圈；创立于2011 年的文和友，于2013 年以当时“最火的网红餐饮店”称号登上了湖南卫视；成立于2020 年的墨茉点心局，门店前排起长队已屡见不鲜；创立于2021 年的手打柠檬茶拧季，短短4 个月的时间，就在长沙开出了150 多家门店……这些新老网红品牌大多出自餐饮业，都在长沙打开了品牌知名度，这与长沙大力推进文旅业态的努力及长沙“美食城市”的称号名声在外不无关系。

今年选择将餐饮店开在长沙的95 后文静，在谈到选址的问题上时就表示，“因为长沙是以美食著称的网红城市，又是“吃货”必须打卡的地方。来到长沙之后，我发现长沙比想象中的还要热闹，人多、车多、美食多，大街上随处可见的抖音博主，让人产生一种感觉：年轻人都不用上班，天天在大街上晃悠。” 

当大多数北上广深的年轻人为生活而奔波时，长沙繁华街头随处可见的是小吃店门前的长队。线下如此，线上更是“市井味，烟火气十足”，在小红书平台上，带有长沙标签的笔记分享的都是有名的特色美食。所以，在长沙扎根发芽的餐饮品牌可谓是有着“天时、地利、人和”的先天优势，长沙被誉为“网红品牌制造机” 也名不虚传。

“城市的文化、城市的历史、城市的传统饮食，这些其实都会给新式品牌提供文化养分。”李连壁说：“而从另一方面来说，长沙网红品牌也会‘反哺’城市品牌形象，改变城市与人之间的关系。” 

他进一步做出诠释：“人们对长沙的固有认知是‘省会城市’‘红色旅游景点’和‘湖南卫视’等，当网红餐饮品牌崛起并通过社交媒体聚焦流量，引爆传播时，长沙城市形象也因此增添了很多年轻化的元素， 一些头部品牌甚至成为了长沙显著的品牌符号和全新的城市名片。” 

长沙给了年轻人前往的理由，为网红餐饮品牌找到了消费者；反过来，网红品牌也为城市注入新鲜血液， 助力城市建设。

 

长沙网红餐饮品牌“小步出湘”策略

2020 年年初，茶颜悦色登上微博热搜。网红品牌登上微博热搜并不稀奇，但稀奇的是这次茶颜悦色登上热搜的原因是其在武汉开了首店。要知道，茶颜悦色在长沙“扎居”整整七年，成为网红品牌之后， 不少网友在线上隔空喊话邀约其来自家城市开设门店。

其实在茶颜悦色还未走出长沙时，网上就有“茶颜悦色只有长沙有吗？”的提问。各家媒体在分析茶颜悦色时也总少不了分析其不出长沙的原因：第一， 茶颜悦色只有直营没有加盟，去外地经营门店会增加相应的成本，也不利于品控；第二，稳固地域的稀缺性，茶颜悦色本身的品牌定位就和长沙紧紧绑定着，一旦出去之后可能会面临失去特色的问题。这两点原因似乎也得到了其创始人吕良的印证，在与媒体交谈中， 他曾说道，“不是不想出，而是出去了真的会‘死’”。

李连壁认为，向外扩张是品牌的一种本能，尤其在资本的推动下，这种动力更加强劲。以茶颜悦色为代表的长沙网红餐饮品牌呈现" 小步出湘" 的现象， 其背后的原因可能是多方面的，企业领导者的性格、地域文化的影响固然是重要的因素，但更多的是基于企业竞争战略的选择，在供应链效率、产品成本、人力资源存在不确定性的时候，让节奏慢下来，步步为营也不失为一种理性的策略。

其实，无论是茶颜悦色还是文和友，本地都是其绝佳的舒适区，鲜明的“长沙限定”，既可看做是其品牌差异化的优势，也是其发展无法忽视与摆脱的“枷锁”。所以，目前来看，长沙网红品牌稳扎稳打在本地打开品牌知名度，再小步“出湘”是正确的、稳健的品牌经营策略。 

 

软实力和硬实力双管齐下

继茶颜悦色对外扩张之后，作为“餐饮湘军”重量级角色的文和友也于2020 年7月在广州落地开业。但值得一提的是，广州文和友在经历初期的火爆之后，没过多久就被冷落了，网友评价广州文和友消费体验并不佳，背后可能存在两大原因：一是文和友引以为傲的装修怀旧风被质疑没有突出广州特点， 二是对其餐饮行业核心竞争力的产品口味，广州市民并不认可。

 

长沙网红餐饮品牌在本地可谓是享受着“众星捧月”的生活，本地人将其视为新消费担当、长沙新名片， 对外介绍时会产生自豪感；前来旅游的外地人，则为能跨越地域限制、亲临网红稀缺品牌门店打卡而满足和开心。那么，在外地如何做到像在本土市场一样获得多方面认可？ 

对此，李连璧认为，可以从网红餐饮品牌的软实力和硬实力角度去思考。长沙网红餐饮品牌具有强烈的“城市限定”属性，某种程度上与城市品牌绑定在一起，散发出强烈的长沙气质，从而形成独特的品牌文化，这是软实力的体现。与城市品牌的互动为本地餐饮品牌带来特殊的品牌优势和品牌联想，伴随着城市高速发展带来的人流量和消费热潮，让品牌短时间内迅速“出圈”，得到丰沛流量和高度曝光，形成网红现象。然而，餐饮品牌想要存活并长久发展，产品与服务的硬实力也相当关键，独特的口味、新产品的研发和人性化的细致服务缺一不可。而当“城市限定” 的品牌文化、产品和服务转换到另一个城市的场景时， 如果不能被当地的消费者普遍接受，就有可能出现“水土不服”的现象，必须通过品牌的“在地化”改造来解决，在品牌文化中融入本地元素，产品和服务遵从本地习惯，这也是一些长沙网红餐饮品牌正在面临和需要解决的问题。因此，“城市限定”既是餐饮品牌的魅力源头，也容易成为紧箍咒，如何在不失去品牌自身核心价值与文化理念的同时，较好地融入其他城市的消费场景？基于对当地消费者需求的洞察，通过产品创新满足多样化的需求，服务不同地域的广大人群， 是一个可行的解决方案，而这一切需要找到一个良好的平衡点。

在长沙，消费者对这些餐饮品牌戴着一定程度的“网红”滤镜，滤镜是朦胧的、美的、吸引人的，这些自然能给餐饮品牌带来促进作用。离开长沙进入其他城市，是继续维持“网红”滤镜，还是打破滤镜，不同的选择会有不同的结果。毕竟，“出湘”不是目的，走出去能否“活得好”才是终极考验。