文/Nina Aghadjanian

译/骆佳

 

无缝的跨渠道体验，方便、放心——消费者对企业的要求越来越高，但企业也有自己的障碍需要克服：供应链中断、“大辞职潮”和疫情影响。

2022年，商业领袖将投资于技术，并重新关注商业战略。人工智能的采用和技术支出将加快。科技公司将进入相关市场，在利用机会的同时也将制造混乱。随着可持续发展成为必需品，“泛绿营销”将不复存在。

 

消费者认为世界是数字化的

自新冠大流行以来，消费者对技术的使用率明显提升。

2020年4月，英国35%的成年网民对家庭带宽进行了升级。即使是那些曾经被认为是“数字顽固分子”的消费者，也会继续保持其在疫情中养成的在线行为。

因此，消费者对无缝的数字体验有着更高的期望。Forrester的研究发现，56%的美国消费者认为，公司现在应该已经找到了应对这种大流行造成一切中断的解决方案，58%的人希望公司能够以一种无缝化的方式组织自身的数字资源，从而使人们能够更好地应对未来的公共卫生突发事件。

Forrester预测：80%的消费者将会把世界看成是完全数字化的，没有任何壁垒。企业将不得不加倍努力，提供有效和可持续的数字体验。

科技巨头从数字化到以人为中心的技术转变

2021年，21%的企业报告称，公司认为数字化转型是应对商业模式变化的关键行动。Forrester预计，2022年这一数字将降至15%以下，但这并不意味着大流行引发的技术加速将会收缩。

作为一种对抗投资回报率下降的手段，领先的公司将充分利用员工的创造力，并为员工配备智能技术，如自动化和预测引擎——这些技术关注的是结果，而不仅仅是财务业绩。

报告称：“这种转变将建立一个新的转型时代，其中包括以人为本的技术举措，将客户体验（CX）和员工体验（EX）紧密联系在一起，推动竞争优势的构建，并带来3%至5%的生产率净增。”

Forrester预测：10%的科技公司高管将优先投资于战略合作伙伴关系和创新实践，以大幅扩大创造和创新潜力，这一比例是竞争对手的三倍。

 

品牌与市场共舞

如今在美国，57%的B2C业务是通过电子商务销售的。在中国，这一数字上升到98%。Forrester认为，今年品牌的口号将变成“无处不在的商务”，因为它们会优先考虑直接与消费者建立关系和打造更好的购物体验，从而让消费者远离其他市场，并再次光顾。这意味着在每一个可能的购物时刻，从自有的网站或受影响的市场，到社交媒体“种草”或付费进入零售媒体装置中，企业都追求自身的存在性。
 

 

为了增强这些体验，品牌将在以下方面进行投资：订单管理、支付和库存控制等商业构件，使每个触点都成为可购物时刻；打造身临其境的体验，将浏览转变为虚拟购买，发起订阅购买模式，使忠诚度成为商业模式的核心。

Forester预测：到2022年，全球订单管理软件的支出将超过10亿美元，到2024年将达到15亿美元。

 

B2B企业加速技术投资，但结果参差不齐

根据Forrester的数据，70%的企业采用了一种始终在线的数字互动策略，持续的数字互动将成为今年的新常态。

为了实现“始终在线”的目标，营销领导者将利用更加自主和自动化的解决方案和复杂的技术堆栈。Forrester预测，营销技术占营销预算的19%，但到2022年将增加到25%。

到2022年，只有10%的B2B组织将确定衡量在购买过程中为买家创造价值的指标。为了满足这些个性化目标，B2B营销领导者必须将以客户为中心纳入计划和执行过程。

Forrester预测：75%的个性化用户参与策略无法达到既定的投资回报率目标。

 

品牌主采取大胆行动推进ESG目标

B2C企业将致力于进一步推进自身的环境、社会和治理（ESG）目标。Forrester公司2021年3月的全球信任度调查发现，美国、英国、法国和印度的消费者更信任公司，而不是他们的政府，这些国家的消费者希望品牌主利用各自的平台来领导社会变革。

领先品牌已经响应了这一呼吁。2021年，许多主流公司对政治和社会问题公开表明了自身的立场；美国职业棒球大联盟（MLB）在乔治亚州通过《选举公正法》后重新安排了全明星赛，TJX等许多公司要求所有员工全部接种疫苗，Airbnb为阿富汗难民提供免费住房等。

Forrester从2021年的研究中还发现，美国、加拿大、英国、德国、西班牙和意大利的成年人每年都在购买符合自身个人价值观的品牌。增幅最大的是美国，有48%的成年人表示更支持那些与自己志同道合的品牌，而在2020年这一比例只有40%。今年，这一数字将增加到50%。

到2022年，首席营销官们将继续面临政治分歧越来越大、消费者群体呼声越来越高的局面。确保公司的价值观和品牌战略密不可分，对首席营销官的工作至关重要。

Forrester预测：将有10个大品牌会介入政府未能采取行动的领域。

 

原生云在企业云中占据中心地位

快速的数字化加速趋势推动企业的云规模达到了新的水平。随着开发者报告其组织中容量使用率（从2020年的33%增加到2021年的42%）和无服务器使用率（从2020年的26%增加到2021年的32%）的增加，2021年采用本地云计算的情况有所增加。

今年，原生云技术将成为云战略的核心，而不是“只要有就好”。Forrester认为，原生云技术的重要性将超越包括大数据、人工智能和物联网在内的所有主要技术领域。

企业将基于本地云策略重新制定平台化的云策略，而不是在现有计划中分层使用本地云策略。

Forrester预测：到2022年，原生云的使用率将达到50%。