曾经，我们将亚文化描述为：小众、对立主流文化、边缘化、圈地自萌、风格化鲜明；如今，随着社会经济发展，大众文化素养不断提高，再加上互联网新媒介的作用，我们对亚文化的态度越来越包容，亚文化种类不断丰富，青年亚文化逐渐渗透到社会的方方面面，其中的很大一部分非但没有与主流文化产生对立现象，甚至反而能够重新焕发主流文化的生机。

 

国内青年亚文化发展

青年亚文化是指主要由年轻人群体创造的、与父辈文化和主流文化存在既抵抗又合作的一种社会文化形态。在国内，自20 世纪90 年代开始，青年亚文化引起广泛关注，不少学者对其进行研究。随后，在城镇化与现代化发展中，传统与现代发生碰撞、区域性文化相互交流， 伴随着互联网媒介技术的兴起和发展，国内青年有了更高的话语权，并热衷于对社会发展和生活方式变迁发表看法，其时青年群体表现的是一种“叛逆”与“抵抗”行为。

在互联网发展初期，伴随着90 后成长的流行文化被称为“杀马特”“非主流”文化，其主要表现为： 在现实生活中，90 后的发型、妆容和服饰等奇特夸张、色彩鲜艳，喜欢劲爆的舞蹈和伤感的音乐；在虚拟世界中，“非主流”常常使用流传在其圈层的颓废文字和哥特式自拍图片来装饰社交空间（如QQ 空间）。随着互联网进一步发展，网络媒介渠道不断丰富，PC 端网页技术不断发展，弹幕文化、恶搞文化、表情包文化、段子文化等由网络诞生的次文化层出不穷，为线上交流提供了更多的趣味性和娱乐性。从更深层的一方面来说，更丰富的市场需求和消费需求也使得PC 端网络得到繁荣发展。

从PC 端发展到今天的移动端，受到广泛关注并引发热议的亚文化主要有汉服文化、二次元文化、嘻哈文化、电竞文化、粉丝文化，等等。与上一个阶段青年亚文化发展的相同点在于，当前青年亚文化也得益于互联网媒介的发展；不同点在于，青年成长的社会、生活环境发生了天翻地覆的变化。这种改变也反应到两个方面，一方面，如今青年亚文化圈层扩大的增速加快，在更加开放的网络和强社交属性下，当代青年急需寻找出口来进行精神宣泄和寻求身份认同；另一方面，在富裕的物质生活中成长起来的他们，付费意愿更高，青年亚文化的商业价值越来越凸显，青年亚文化的商业收编也越来越频繁。

 

青年亚文化的典型商业逻辑

汉服产业：从热门消费品类到大众消费品

综合数据显示，中国汉服产业2019 年市场销售额突破45 亿元，同比增长318.5%。2020 年，我国汉服爱好者达到516.3 万人，汉服市场规模达到63.6 亿元，同比增速超过40%。随着汉服爱好者逐渐增多，预计2021 年将突破700 万人，市场规模将达到90 亿元。汉服产业逐渐从热门消费品类过渡到大众消费品，在这一过程中，媒介与电商平台是两大主要推手。一般而言，亚文化圈层界定分明，对外辐射及社交能力较弱，但对内具有较强的辐射力，基于共同爱好结成的圈层具有较强的凝聚力。但以“两微一端一抖” 为代表的新社交媒介的出现，渐渐打破这种局面，“破圈”和“出圈”逐渐成为汉服文化的主要形态。艾媒咨询的数据显示，在抖音平台，其汉服话题播放量超百亿次；B 站国风音乐爱好者及参与人数超8000 万人次。短视频的即时高效传播让更多人看到汉服的外观设计之美，进而吸引汉服爱好者加入，多样化的消费需求也由此诞生。电商和直播平台也推动汉服市场走向繁荣。在购买汉服的主要渠道调查中，76.2% 的用户选择了电商平台。

 

B 站平台：保持独特性同时拥抱主流文化

2021 年3 月29 日，以二次元亚文化为主要发展方向的B 站平台在港交所上市，而在过去的三年中， B 站一跃成为MAU 超过2 亿的视频巨头。在B 站二次元平台，用户并不是普通“消费者”的存在，而是带有“粉丝”属性的，对于B 站拥有强烈的认同感和归属感，“为爱发电”是二次元群体的日常操作。在此基础上，B 站二次元平台的UGC 丰富多样，奠定了B 站独一无二的竞争力。如今，B 站频频出现在大众视野中，逐步向主旋律靠近，无论是现象级品牌宣传片《后浪》，还是近几年《跨年晚会》的红色主题，都充分说明拥抱主流文化成为了B 站的发展方向之一。对于具有强社区属性的B 站来说，与主流文化融合为其破圈提供了更多的机遇选择。

电竞产业：电竞赛事的规范化、标准化

电竞文化在很长一段时间内并未被大众认可，这也是青年亚文化在发展中的普遍遭遇，直到一些有话题效应的电竞赛事的举办，电竞文化才开始向商业化发展。《英雄联盟S 系列赛》《DOTA2 国际邀请赛》和《暴雪嘉年华》等电竞比赛的背后，蕴藏着无限的商业机会。游戏厂商的投资是大头，赛事还吸引到其他领域品牌的冠名和赞助。针对赛事而建立的电子竞技职业俱乐部及其广受粉丝喜爱的职业电竞选手，也具有较高的商业价值，围绕电竞赛事而诞生的周边产品等也能带来一定的收益。电竞赛事正在向标准化、规范化发展，已初步形成完整成熟的产业链条。

 

青年亚文化作用于品牌的形式

亚文化符号重塑品牌形象

当年轻群体跻身于各个亚文化圈层之中时，品牌与企业想要俘获其芳心，一个可行的途径是以其通行的语言与之对话。入驻B 站平台的招商银行凭借着一支名为“【招行特供】挑战全网最甜书记舞”的视频， 狂刷了一波存在感，播放量超400 万，颠覆了自身“高大上”的既往形象。随后“国家电网‘高甜JK 制服女孩’”“中国电信‘温柔旗袍夜’”和“中国联通的‘甜美来袭’”等蜂拥而至，纷纷击中目标群体的红心靶点。很多品牌在探寻品牌年轻化的过程中，往往也选择将热门的亚文化符号与元素融入进产品设计中，或者策划至品牌活动中。国民品牌小天鹅就曾联合汉服品牌打造了定制版汉服，借助给汉服提供专业洗护方案的方式，植入产品优势，塑造品牌年轻化形象，同时也拓展了新流量渠道。

 

亚文化内涵丰富品牌文化

亚文化本身便是青年群体高度集中的一种意识形态，当亚文化作用于品牌时，天然地给品牌提供了可信度和背书，目标群体在接受该亚文化的同时，也很可能会接受品牌，品牌的聚集效应明显。更重要的一点是， 亚文化的内涵会不断丰富品牌文化，与亚文化相结合所形成的独特、鲜明的品牌文化，将助力品牌从激烈的市场竞争中脱颖而出。对于带有潮玩属性的泡泡玛特品牌来说，其消费者在购买玩具时，购买的正是自己所喜爱的IP 核心文化。泡泡玛特近几年来品牌建设的主要发展方向为深挖潮玩文化、研发设计潮玩产品等，截至2020 年6 月，泡泡玛特构建了囊括Molly、PUCKY、Dimoo 及TheMonsters 等93 个经典IP 的IP 阵营， 并与超过350 位艺术家建立了合作。