直击人心的广告文案来源于深入生活的真实洞察，而真诚是必不可少的法则。
文/符家铁
文字是有力量的。
在刚刚过去的2020年，涌现了无数动人的文字，既有感人肺腑的横幅标语，也有自强不息的广告文案。在这些文字中，我们感受到了文字的力量是如何影响受众的。回归到文字本身，尤其是必须面向消费市场的广告文案，其魅力的关键在哪儿？
大门互动创始人王亮对广告文案与广告行业有着自己的思考和见解。
好的广告文案直击人心
在广告行业，“消费者洞察”被提及的频率名列前茅。因为广告创意和策略只有基于对消费者行为和心理的精准深入洞察，才能够赢得目标受众的注意力。
这些洞察源于哪里？王亮认为，绝大多数都来自生活中最常见却又容易被人忽视的常识性事物，这些普通的、隐藏在生活中的细节，彰显着大众生活中最本质的规律。而好的广告文案正是如此，它往往是由生活中的常识性事物中凝练出的简单朴素的文字，但这些文字背后蕴含着丰富的信息。
什么是好的广告文案？王亮有着自己的理解：“好的广告文案有两点，一是‘说人话’，这是最难的，只用最简单的词汇而不加任何修饰词就能打动别人；二是要有攻击性，总能戳到你的某个情绪，比如，能让我起鸡皮疙瘩的就一定是好文案。”
在王亮的眼中，耐克出品的很多广告案例的文案都符合他对于“好文案”的定义。比如耐克前些年出品的《Dream crazy》与《Dream Crazier》等广告案例，至今依然被人称道：
如果我们流露情感/就会被说戏太多/如果我们想和男性对抗/就是疯了/如果我们梦想有平等的机会/就是痴心妄想/如果我们站出来争取什么/就是精神失常/如果我们太优秀/就一定是出了什么问题/如果我们愤怒/就是歇斯底里、不理智或者疯了/但一个女人跑马拉松是疯了/女性打拳击是疯了/女性扣篮，疯了吧/执教NBA球队，疯了/女性戴头巾比赛/转行另一项运动/完成空中斜向转体1080度/或者获得23项大满贯/生孩子然后回来继续/疯了/疯了/疯了/疯了/都疯了/他们想说你疯了？/好啊，向他们展示疯狂的力量！”
这支致敬女性的广告片中的广告文案，话语毫无矫揉造作的修饰，以简单直白的反问、疑问与平铺直叙的大白话，产生了汹涌磅礴、直击人心的力量，仿佛一位站在你面前的人生导师，以平等的对话形式将自身的理念娓娓道来，亲切诚恳地鼓励着你。
这套文案的字里行间流露着最重要的感情——“真诚”。文字是信息的载体，而广告文案多是商业信息的载体，也是大众最熟悉、最常见的载体之一，其目的性极强。直白说，促进产品销售是广告文案的基本要求乃至第一要求。
因此，广告文案显露真诚的表现大致可以归结为：文案从用户视角出发，将品牌想要传达的或复杂或简单的信息，以生动形象的修辞或者真切具体的话语阐释，通过深刻地影响消费者的心理及行为实现传播目标。
透过广告文案观察世界
透过文字，受众能够感受到落笔者的情感，窥见文字背后的喜怒哀乐，领略蕴含其中跌宕起伏的个人情感，一切的所见所思所知，在与文字的互动中都仿佛亲身经历一般。
广告文案亦有着文字的特性，文字只是表象，更重要的是文字所传递的思想、理念与情感。广告文案是商业信息的承载体之一，因此，不仅需要从文字价值出发来衡量文案的价值，更需要从整个广告案例的全局思维上来考量其商业价值。
2020年出圈的B站品牌形象宣传片《后浪》的广告文案在社交平台引起了热议。对此，王亮表示：“广告文案要脱离文字本身去看，往上要看上层的策略和洞察，往下要看和文案配合的画面、配音等。《后浪》很成功，在合适的时间，用合适的方式，打动了合适的人群，才产生了剧烈的效应。而文案在这里面是最末端的，其作用是辅助上层思想完成‘最后一击’。”
王亮认为大门互动为京东“6·18”拍摄的《相遇》，通过展现各种真实的具有反差的情侣的关系，传递爱情的奇妙和美好。一句“我们相遇就是奇迹”道尽了人间真实的情感故事。在被无数的垃圾广告信息轰炸和洗礼后，愈发聪明的消费者更喜欢真诚的广告文案，而那些更加真诚的品牌也将因此获得他们的真心。
正如社会希望企业在追求商业利润的同时承担社会责任，有所追求的从业者也会在保障广告文案的商业价值之时强调其社会价值。王亮也赞同这一点：“好的广告既能达成商业目的又能给大众带来积极正确的价值引导，这是我们一直在做的。”在2020年这个特殊的年份，很多广告案例和广告文案的价值被社会、公众反复阐释并被持续放大，引发了社会舆论进一步关注广告业。
通过好的、坏的广告案例和广告文案，社会和受众可以观察到商业世界运转中所蔓延出来的善意或恶意，方便监管机构与消费者审慎看待企业的传播目标，从而在鱼龙混杂的信息洪流中保障消费者的核心利益。
当然，回归到广告文案本身，专业永远是打动客户的基石。客户变得越来越注重社会责任，而一些拥有专业素养的消费者在鉴别广告文案和广告案例的专业程度上也已经不亚于专业的服务机构，这就要求广告行业从业者用更专业、更出色的服务满足客户和消费者的共同需求。毕竟，那些真诚的、兼具社会价值和商业价值的文案中所蕴含的情与理，是人工智能、机器学习难以企及的彼岸。
当市场中出现更多优秀广告案例的时候，当打动消费者、引发舆论热议的优秀文案越来越多的时候，我们会发现这个社会正在变得更加美好。
