广告到底是一门艺术还是一门科学？这是一个争论不休的议题。但不可否认的是广告行业是具有魔力的。这种魔力体现在绝佳的广告创意内容使人拍手叫绝，优秀的广告宣传可以在短时间内为品牌带来极大效益。而近几年来，流行的“沙雕”广告凭借自身的趣味和搞怪，亦成为了广告行业的一大独特魔法。

 

国内外“沙雕”广告对比

国内较早的“沙雕”广告要追溯到20世纪80年代，是由燕舞牌收录机投放的电视广告。这条广告在那个传播媒介并不发达的时代却获得了家喻户晓的效果，这固然与其投放在中央电视台息息相关，但更值得一提的是广告的“沙雕”风格。在20秒的广告中，“燕舞小子”一边打着节奏，一边唱着“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”。画面清晰明亮、曲风欢快活泼，让观众心情愉悦，在无厘头的场景中记住了燕舞品牌。这条广告既让观众初次领教到了“沙雕”广告的魔性，也让广告行业看见“沙雕”广告的影响，顺势开启了“沙雕”广告之门。

在国内广告发展过程中，“沙雕”广告始终占有一席之地。

20世纪90年代至2000年初，多利用夸张的、戏剧化的情节来达到“沙雕”的效果。1998年，旺仔牛奶将电视广告片的场景选在校园，上演了一场李子明妈妈送来旺仔牛奶，引得全校同学的关注，李子明同学潸然泪下的搞笑故事。2004年，太极急支糖浆电视广告片的设定是，在广袤的草地上，一只老虎在追赶美女，而实际是为了她手上的急支糖浆。2005年前后，旺旺小小酥系列电视广告片《戏院篇》《小偷篇》和《夜游篇》等，将产品设计成推动搞怪剧情的重要角色。

 

2005年之后的“沙雕”广告主要表现在文案重复和谐音上。比如，好丽友旗下好多鱼品牌的广告片，通常在“沙雕”创意剧情之中多次重复喊出品牌名称——好吃、好玩、有趣的“好多鱼”。旺旺旗下的诸多产品，在广告片中通常以唱出或喊出的形式出现。比如O泡果奶和旺旺碎冰冰等。

从2010年开始，“沙雕”广告多以一种“鬼畜”（一种贱贱的搞笑方式）的面貌出现，常结合时下新潮热词和流行趋势，并针对性地投放到相应的平台上。比如，钉钉在B站上线的招聘广告《极钉钉》，由亚文化动漫歌舞和人物组成。前一段时间爆火的蜜雪冰城宣传片也上线B站，以一句“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”火遍全网。

 

其实要说起“沙雕”广告，泰国与日本有着相当大的贡献。泰国与日本的“沙雕”广告风格主打故事性神转折，脑洞大开，创意十足，不看到最后可能根本不知道是什么产品的广告，但剧情似乎又是意料之外、情理之中。产品悬念感强，观众最后会对产品的特点和功能等产生深刻的印象。泰国有时会在“沙雕”的剧情中传递动人的情感并输出一些有意思的人生观点。

 

“沙雕”风广告愈吹愈烈的背后

有人说，2018年是“‘沙雕’文化的元年”，而“沙雕”广告也成为了品牌习以为常的营销方式，数量显而易见地增多，内容创作丰富多样。网络上也开始流行盘点这些“沙雕”广告，广告行业内部经常会以“2018年十大‘沙雕’广告排行榜”“2019年‘沙雕’广告大盘点”“2020年‘沙雕’广告案例集锦”等出现，并受到观众的热烈追捧。很多出色的“沙雕”广告被网友自发转发到社交平台，掀起共同“欣赏”“沙雕”之势。

这股“沙雕”风广告愈吹愈烈背后的原因有哪些？

“沙雕”广告成为缓解现代焦虑生活的一味“良药”。现代社会，大众生活压力大，工作、学习竞争激烈，为有效释放压力、发泄情感、表达不满的情绪，出现了很多自黑、自嘲的言语，比如，“打工人”“尾款人”“社畜”等。除此之外，人们还喜欢无厘头“哈哈哈哈哈”式的“沙雕”段子，打开社交平台抖音和快手，“沙雕”人设经常得到观众较高的点赞和关注。同理，“沙雕”广告自带搞怪、不走寻常路的属性，也成为大众缓解焦虑的一味“良药”，给大家沉闷、平凡的生活带来不少乐趣。

“沙雕”广告成为品牌争夺注意力的常用手段。品牌要想占领用户心智，较常见的便是进行营销宣传，但在如今这个信息爆炸的时代，用户碎片化阅读成为常态，品牌吸引用户的难度越来越大。同时，广告要产生广泛的影响力更是难上加难。这时，出色的“沙雕”广告因受到大众欢迎，可以有效争夺注意力资源，而且引发传播裂变，容易实现效果最大化。

“沙雕”广告更容易有记忆点。广告传播的作用是在有限的时间内传递有价值的产品信息和品牌理念，显然这也是“沙雕”广告的首要任务。不同的是，“沙雕”广告或许要比一般广告更易让人产生深刻的印象。中规中矩地告知产品卖点、描述使用场景，有时会引起用户反感，而反其道而行之的“沙雕”广告则可以在短时间内吸引用户注意并促动用户做出反应。“沙雕”广告中的一些巧思，比如令人印象深刻的剧情反转和脑洞大开，也是在创意中设计卖点和诉求的机会。

 

“沙雕”广告的注意事项

洗脑广告不是“沙雕”广告。“今年过年不收礼，收礼只收老白金”“铂爵旅拍，想去哪拍就去哪拍”“找工作直接跟老板谈，找工作上BOSS直聘”……诸如此类的洗脑广告曾一度被归纳为“沙雕”广告的一种类型，但是在“沙雕”广告发展的过程中，也有不少业内人士提出“沙雕”广告不应当包括洗脑式营销，因为此类洗脑广告没有创意、没有美感，纯粹通过喊口号来达到宣传目的，这是对消费者不尊重和不负责的行为。“沙雕”广告是反逻辑，但它不是没有逻辑；“沙雕”广告是反日常、反主流，但也要洞察用户心理和市场需求动态的变化。

盲目“沙雕”适得其反。每一个品牌都有自身的品牌形象和调性，如果其调性和“沙雕”是相反的，这时盲目地、刻意地追求“沙雕”，很可能要付出较大的代价——品牌“沙雕”化形象在短时间内难以改变，模糊了消费者的认知，最终的结果反而不利于品牌建设和发展。比如，2020年“七夕”之际，奢侈品牌巴黎世家的“沙雕”风广告被众多网友调侃，纷纷吐槽看不懂品牌的这波操作。“沙雕”广告固然有其无可替代的优势，但并不是所有的产品都适用于这种呈现方式。品牌在进行“沙雕”广告创作时，需要从自身出发，结合品牌调性，发挥“沙雕”广告的最大效果。

“沙雕”广告不应只有“沙雕”。事实上，在消费升级和市场变化中，大众对“沙雕”广告的要求也越来越高，在满足纯粹的无脑式开心和趣味之外，用户既希望看到创意力反转的思维方式，也能够收获精神方面的升华，而这恰恰也是泰国很多“沙雕”的广告被“封神”的原因所在。“沙雕”只是一种形式，“沙雕”广告真正的内核是产品诉求告知、品牌理念展示和价值观的传递。