行为科学真的可靠吗？不少营销人员在理解客户行为时低估了行为背后种种迹象的重要性。
文/Charlotte Rogers
译/岳 璐
行为科学营销人员“低估了”那些能洞察顾客行为的一些标志性迹象的重要性，原因在于他们没有捕捉到这些迹象。
这是品牌专家、Passionbrand创始人Helen Edwards的观点。她敦促营销人员少依赖科学，多关注那些显示消费者行为如何演变的线索。
Edwards表示：“我说的不是品牌符号学，也不是商业世界在解读我们作为营销人员经常采用的重大信号和象征性符号。我说的是人们反馈给我们的小信号和线索。”
探求迹象之于品牌的意义
她质疑，营销人员在讨论人类行为时使用“科学”一词是否正确，潜台词是“行为科学”本身可能就是一个悖论：“在我看来，人类的行为太不稳定，太个人化，与‘科学’这个词联系不起来。”她同时还指出，行为科学在很大程度上“严重依赖于单个著名的实验”，她指出，这些实验甚至都无法被复制。她还暗示，即使是这门学科的支持者也会承认，它没有经历过一场危机的历练和验证。
Edwards说，在市场营销中，就像在医学中一样，观察这些迹象只是一个起点，需要复杂的、结构化的分析来理解这些迹象背后的秘密及其之于品牌的意义。
在她看来，市场营销人员往往高估了“助推理论”（由行为经济学家Richard Thaler教授提出。该理论认为，90%的决定是在无意识中做出来的，是积累的习惯性反应。通过意志来改变某些决定会面临较大的阻力，但如果通过一些精心的设计，就可在不干扰意志的情况下，让环境形成推力，推动人做出最佳选择）的力量。她说：“我对‘助推理论’的看法是，现在，是时候停止助推消费者了，而是要对消费者对品牌的态度做出更迅捷的回应。当叫号器叫到队列中的等候者时，这是一个改进响应时间的助推；当消费者拿起一件套头衫摸了摸，又放下来，这是一种提高质量的推动；当消费者把你的包装藏起来，这是在暗示你的包装，甚至是你的品牌需要改进。”
为了深入了解消费者的感受，Edwards和她的团队最近对T恤上的文字标语进行了一项全球民族志研究（Ethnographic Study），基于这样一种观点——T恤上的文字标语反映了穿着者的心态。用来实验的T恤的标语主题是个性、团结、自由和女权主义。
该团队制作了8件T恤的模型，上面印有街头流行的标语，涵盖了从社区到个性化、从自由到受约束的不同维度。随后，团队向1000名年龄在18岁到40岁之间的人提问：“如果给你一笔钱让你选穿一件，你会选择哪一件？”
最受欢迎的是“走你自己的路”，紧随其后的是“这一切都会过去”和“自由就是一切”。最不受欢迎的两个选项是“谨慎行事”和“脆弱即强大”。Edwards 透露：“让我惊讶的是，最受欢迎的居然是个性和自由。所以对企业来说，思考个性如何在其中发挥作用相当重要。”
即将出现的趋势
她认为，如果在大流行之前就出现了一种消费趋势，并得到了“Covid的助推”，那么，这一行为改变的可能性将是“巨大而持久的”。
第一个趋势是向本地化的转变。
2012年，明略行（Millward Brown）的一项分析发现，消费者对国产品牌的偏好高于对国际品牌的偏好。Edwards还引用了凯度（Kantar）的一项研究结果，该研究发现，大流行推动了消费者对本土农产品的支持，全球有65%的消费者表示更喜欢本国的商品和服务。
但本地化发展的潜力受到规模的影响，从而在某种程度上限制了创新的空间。
她承认，本土化给那些国际性的品牌带来了巨大的挑战。Edwards进一步解释：“明略行的数据再次为跨国品牌需要重视应对本土挑战提供了线索。品牌塑造的最底层有三个具体的衡量标准——独特性，有意义和差异性。本土品牌很容易在独特性和意义上取胜，但全球品牌可以在创新驱动下凭借差异性突围。在中国，这是全球品牌对本土消费者的唯一吸引力。所以，对全球品牌而言，需要有真正的杀手锏才能对抗本土品牌。”
她敦促营销人员尽其所能，通过在产品、服务、客户体验、包装、商业模式和交付机制方面的创新，使自己的品牌与众不同。
第二个新兴趋势是家居用品品牌的重要性凸显。
由在线会议服务提供商Zoom的兴起所推动的一股居家办公热潮这一迹象背后，有哪些营销机会？Edwards假设，由于有了一种新的工作方式，人们重新燃起对家庭居所的兴趣并积极对其进行改善，因为人们在家中花费的时间更多了，而且不可避免地需要向同事展示部分居家环境。
对家居用品卖场B&M和Dunelm来说，家居装修进入大众主流无疑是一大利好，但她认为，居家陈列用品提供商，以及一些包装精美的品牌，也获得了更广泛的机会，因为消费者很可能会被那些在家里看起来不错的产品吸引。
第三个趋势是雇主品牌对消费者来说也同样重要。
在Covid-19大流行的掩盖下客户容易被忽视，因为员工会将糟糕的客户体验归咎于疫情。
“这可能是关于一个简单问题的一种简单迹象，并且有一个真正简单的解决方案。不合格的雇主品牌、未达标的服务，糟糕的客户体验，这些都需要解决。”Edwards进一步分析称，“这是否意味着一种更深层次的萎靡不振对消费者造成了灾难性的影响？这是否意味着管理层的反应导致了员工的严重不满？”
她认为，在即将出现大规模失业和“人才的买方市场”的情况下，现在是重振雇主品牌的恰当时机。随着越来越多的人经历裁员潮，失业人员对一个品牌的感觉很重要。
Edwards补充说：“也许是时候考虑一下‘被裁员工眼中的雇主品牌’了。当品牌主在与员工道别时，是否能够以友善和慷慨为核心，能否遵循我们用来引入员工的宝贵价值观？”
