调研机构凯度（Kantar）的一项新研究发现，在营销有效性方面，品牌主高估了多媒体等因素的影响，而在广告效果方面则低估了创意的作用。
文/Molly Fleming
译/岳 璐
凯度对全球7千名从事营销工作的专业人士进行的一项最新调查发现，受访者认为多媒体沟通是实现品牌利润的最重要驱动因素，其次是长期品牌塑造与短期绩效营销的平衡，目标受众排在第三位，创意质量则居于第四位。
这些受访者通常在根据地域和产品所处的阶段来规划预算之外，还就一些关键变量设置了高低不同的预算配比。
偏差的产生
凯度将这些结果与2014年一项关于利润驱动因素的研究进行了对比，在2014年的研究中，品牌的规模和实力是影响营销有效性的最重要因素，其次是广告的创意质量和因地制宜的预算设置。但这些受访的营销人员却将上述三大因素分别排在第五、第九和第四的位置。
凯度的全球品牌媒体总监Duncan Southgate表示：“市场营销人员通常倾向于高估媒体组合配置、平衡品牌与绩效营销以及目标受众的相对重要性，而往往低估了品牌规模、创意质量以及跨地域和投资组合进行预算设置的重要性。”
Southgate表示，这些结果可以作为一种提醒，让我们找寻到利润的真正驱动因素是什么。与此同时，他敦促那些国际性的大品牌或拥有多个品牌的公司通过持续投资增强品牌实力。
他解释道：“公平地说，对凯度调查的受访者来说，这可能部分是受限于其在公司所处的位置及能调动的预算等。比如，一个只局限于某一国家内的单一品牌的媒体经理，无法在品牌规模或产品组合配置上做任何拓展，因此，其唯一能做的就是投资长期品牌塑造，从而获得更大的长期回报。”
缺少通盘考虑的思路
尽管如此，Southgate认为，“这仍然是一个非常有价值的提醒：CMO和媒体策划经理应该不断反思其媒体投资决策是否正确。”
市场营销人员的认知与现实不符这种现象，早有先例。
2018年，研究机构Radiocentre在对不同媒体渠道的认知进行的一项研究中发现，营销人员认为，直邮、付费社交媒体和电视是最适合在正确的时间、正确的地点瞄准正确的人群的渠道，而报纸、广播和杂志的效果则差强人意。然而，媒体咨询公司Ebiquity的调查发现，实际上广播的效果才是最稳定的，而直邮则排在第六位。
在投资回报率方面，在实际的数据显示社会化媒体排名第六时，营销人员将其排在第三位；报纸排名第三，但被营销人员排在了第八位。
Southgat对凯度此次的调研结果做出了如下评价：“这是一个让人们冷静下来思考全局的研究。每个人都在思考自身的程式化生活——如果你在做一个活动，你思考的核心可能是尽力做好一个广告运动，优化媒体花费，但，只思考这些就够了吗？”
答案显然是：远远不够。
