网络新闻是中国网民使用率第三的互联网应用，其重要性不言而喻。那么，消费者如何看待网络新闻平台？其选择新闻平台的依据是什么？消费者的态度对品牌主意味着什么？这些都是值得研究的话题。
文/ 张晓静（作者系合肥工业大学文法学院广告系副教授）
“内容价值”与“品牌信任”，是2019 年品牌传播领域绕不开的两个关键词。
一方面，以知乎为代表的互联网公司，及以OPPO 为代表的实体企业，都不约而同地打出了“价值内容”的旗号，以有价值的内容来锚定消费者；另一方面，“流量天花板”已经触手可及，互联网吹响进入下半场的哨声，品牌主对网络内容的关注已从“品牌安全”转向“品牌信任”。
内容是一个媒体公司最重要的竞争力。对于媒体公司来说，内容并不仅仅是一个产品，更是其吸引和留住用户、从品牌主方获得收益的招牌。普遍认为，内容可以助力媒体拓展自身品牌知名度、延续用户的阅读/ 收看/ 收听期待，以及经由用户分享形成良好的口碑、扩大媒体影响力等。
那么，究竟哪些内容是有价值的内容、是能够带来品牌信任的内容呢？
以新闻资讯领衔的内容产品受关注度越来越高价值，泛指客体对于主体表现出来的积极意义和有用性。内容产品的价值是由内容消费者来界定的。
统计数据表明，与几年前相比，网民的上网动机已经发生了较大的变化，突出表现为上网的目的性较强，知识和资讯获取需求日渐增加。
2019 年初，旗下拥有《赫芬顿邮报》等媒体产品的Verizon Media 与调查机构Insights Now 合作进行了一项名为《媒体信任& 内容（2019）》的在线调查，面向全球15 个市场约6 万名网民展开，以确定网络用户的态度、偏好和行为。调查结果显示：与2016 年相比，网民的上网动机变得更有目的性，互联网的“工具”属性凸显，处于16-24 岁年龄段的网民尤其如此，人们变得更喜欢通过网络来研究具体的东西、获得实际的帮助、学习新知识，或者了解最新的新闻动态。
同时，与三年前相比，网民对社会问题的关注上升了40%，而了解新闻是捕捉社会问题的一种重要途径。现在的消费者更关注新闻内容。比如，41% 的受访消费者认为，其浏览/ 观看/ 收听新闻报道的时间比三年前更长。互联网信息服务提供商ComScore的一项调查结果也证实了这一点，与往年同期相比，网民花在一般新闻网站上的时间增加了28%。
中国网民的情况与之类似，在新闻资讯上花费的时间越来越长。根据第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019 年6 月，我国网络新闻用户规模达到6.86 亿，占网民整体的80.3% ；手机网络新闻用户规模达到6.6 亿，占手机网民的78%。在中国网民各类互联网应用使用率方面，网络新闻排在第三位，仅次于即时通讯和搜索引擎。而《2019 中国网民新闻资讯偏好报告》发现：2019 年，中国网民每天人均浏览新闻资讯的时长为59.9 分钟。
专业媒体平台的内容更受用户喜爱
网民在选择新闻资讯平台时，主要考量哪些因素？
《2019 中国网民新闻资讯偏好报告》显示：专业媒体内容更受用户喜爱，选择专业媒体的用户达到55.3%，深层的原因是专业媒体带来的“权威性”。《媒体信任& 内容（2019）》的调查结果也表明，一半以上的受访消费者根据可信度来选择新闻来源。具体到互联网新闻产品而言，于互联网具有先天的聚合性，提供的信息极大丰富，用户获取内容的方式和渠道各种各样，在步入信息过载时代后，新闻资讯之所以能够挤进网民的视野，主要是由于新闻是网民感知世界及与他人保持联系的主要窗口之一。在VerizonMedia 进行的一项名为“Content Moments”的调查中，61% 的受访者表示自身通过新闻来获取本地信息，33% 的受访者通过新闻来了解当下的主流观点，25% 的受访者则希望了解世界最新消息以跟上社交对话。
互联网新闻平台生存的基本点是拥有较高的用户忠诚度与黏着度，毕竟各家平台提供的新闻资讯大同小异，用户基本不太可能在不同的新闻平台之间切换来消费同质化信息。互联网新闻产品的内在价值，主要体现为用户对其内容的依赖感和安全感，而这些都离不开专业媒体平台的“高信任度”及内容的广度与深度。首先，事实可信的资讯、第一手的可供验证的信息、引用自知名专家学者的言论等，更容易赢得消费者的信任。专业媒体提供的多为原创的、真实准确的内容，经过“把关人”的甄别、筛选及精心编排之后，可以剔除虚假信息，降低消费者评判及验证这些信息的时间成本。其次，在素材同质的前提下将新闻加工成用户感兴趣的内容，需要专业媒体的专业视角。最后，平台化的专业媒体，能进行内容的汇聚、生产和分发，能够全面覆盖图文、视频，借助社交及机器分发的平台，将资讯分发出去，实现大范围触达。一言以蔽之，用户选择专业媒体来进行新闻资讯的消费，是因为其内容“准确可靠”、公信力及专业主义；而在网络新闻的消费方面，还需要与“全面丰富”组成双翼，从而消除可能错失重要信息的不安全感，获得心灵的确定感。
前述“Content Moments”调研显示，网民对专业的新闻内容或话题感兴趣，一般出于八个动机。
前述“Content Moments”调研显示，网民对专业的新闻内容或话题感兴趣，一般出于八个动机。
第一，获取灵感：通过阅读某些内容，得到新的想法或尝试新事物；第二，享受快乐：从一些正向的内容中，感受那些温暖人心的时刻，建立自信；第三，搜寻信息：以有针对性的阅读，寻找答案或研究特定的主题；第四，产生连接：与他人一起体验内容，从而实现对话与交流；第五，观察周遭：通过阅读新闻资讯及用户评论等，了解他人的想法及事件的动态；第六，充分娱乐：通过一些闲适的内容，获得精神上的休息；第七，抓取信息：保持对时事的锐度，并获取新观点；第八，求得安慰：在内容中获得某种力量，赢得支持或安慰。
创造品牌与消费者连接的机会
从这些动机中可见，用户在专业媒体平台上的内容消费都伴随着积极的、愉悦的体验。而VerizonMedia 的调查结果也表明，29% 的受访者更喜欢在自己信任的新闻网站上看到品牌主的信息。高信任度新闻网站的消费者参与度增加，为品牌参与其中、与消费者建立联系并产生积极情绪转化提供了巨大的机会。该调查结果还显示，当网民带着一项使命——比如调查某件具体的事情而上网时，广告更容易闯入其世界：注意到品牌内容的可能性增加了28%，分享该内容的可能性增加了26%，与品牌互动的可能性增加了43%，购买该品牌的可能性增加了54%。
创造品牌与消费者连接的机会
从这些动机中可见，用户在专业媒体平台上的内容消费都伴随着积极的、愉悦的体验。而VerizonMedia 的调查结果也表明，29% 的受访者更喜欢在自己信任的新闻网站上看到品牌主的信息。高信任度新闻网站的消费者参与度增加，为品牌参与其中、与消费者建立联系并产生积极情绪转化提供了巨大的机会。该调查结果还显示，当网民带着一项使命——比如调查某件具体的事情而上网时，广告更容易闯入其世界：注意到品牌内容的可能性增加了28%，分享该内容的可能性增加了26%，与品牌互动的可能性增加了43%，购买该品牌的可能性增加了54%。
品牌主显然也注意到这种趋势并积极跟进：58%的品牌主已经将新闻内容纳入自身媒体计划。因为关注新闻内容的用户有以下特征：关注周遭世界、讲究理性、消费能力较强。这些正是品牌主看重的黄金消费者，而围绕内容进行的互动，则创造了更多让消费者沉浸其中、理性感受并与品牌展开积极互动的机会。
在互联网媒体Digiday 进行的一项调研中，品牌主对高信任度新闻平台的内容价值予以肯定，认为通过新闻内容展开品牌传播，能够瞄准高收入消费者（50%）、产品的消费者集中度更高、针对性更强（49%），以及新闻比其他内容具有更高的受众参与度（48%）。
从这个意义上而言，内容营销鼻祖、ContentMarketing Inc 创始人Joe Poluzzi 对内容营销的展望，或许也适用于围绕专业媒体平台的内容来展开营销：将“营销”从企业的“成本中心”转变为“利润中心”。
