文化类综艺节目——以“清流”洗濯品牌
文化类综艺节目的走红并非偶然，
在30余年的综艺节目演化脉络中，
文化类综艺节目早已积淀深厚的历史底蕴。
随着经济的发展，
人们从对物质娱乐的追求，
到对精神娱乐的渴望，
助力了文化类综艺的再次走红。
文化类综艺节目的文化底蕴无形中会烘托植入品牌的文化气质，同观众产生更高层次的精神共鸣。
文/符家铁
近些年，国内综艺节目类型百花齐放，涌现出不少深受观众喜爱的新型节目。比如，文化类综艺节目就凭借其特有的文化魅力在综艺市场打开了一番天地。在为观众提供丰富的精神食粮的同时，文化类综艺也因其市场效应而获得众多品牌的青睐。目前，学界对文化类综艺的研究多集中于其对电视节目的创新和文化类综艺节目的品牌构建等角度，而该节目类型对品牌的赋能价值的研究不多。
为此，本文希望通过对2020年市场表现较为突出的文化类综艺节目的观察分析，试图阐明文化类综艺对品牌的赋能价值。
文化与综艺节目的融合
“文化”，在学术发展史上一直属于最复杂的术语之一，学术界对其的定义目前已超过200种。文化人类学奠基人泰勒在其代表作《原始文化》中对文化所做的经典性定义“文化或文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯”，截至目前，对文化的定义随各学科的深入而愈发明晰。
本文将采用国内权威工具书《辞海》对“文化”的界定：从广义来说，指人类社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义来说，指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。
文化类综艺节目主要是一种包含了文化元素，并在创作的过程中对其进行加工的节目。从另外一个角度而言，文化类综艺节目是一种严格区别于娱乐节目的表现形式，是以艺术、文学等文化形态为背景的多媒体传播途径。（马丽颖，2018）相较于其他娱乐类型的综艺节目，文化类综艺更具文化内涵、更有品味，且在节目表现形式上更加注重严肃性。
2016年4月，中央电视台第十套科教频道自主研发的《中国诗词大会》横空出世。同年12月，黑龙江卫视又推出一档文化传播类综艺《见字如面》。两档节目崭露头角，其非凡的市场表现开启了文化类综艺节目的春天。2017年10月，党的十九大报告中提到“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。”文化类综艺节目的发展气势愈发高涨，部分满足了人们对精神财富的追求。
文化类综艺本质上依旧归属于综艺节目，其集音乐、舞蹈、文学、杂志等于一体，借助多元的电视表现形式和手法，以传播文化和教育学习为目的，以文化知识为主要内容，为观众解读文化及文化背后的涵义，以达到激发观众对文化的兴趣，提升观众文化素养，实现传承和发扬文化的最终目标。（陈蕊 段俊燚，2019）
文化类综艺节目对品牌的价值
美国市场营销学会对品牌的定义是这样的：品牌是一个名称、词语、标志、符号、设计，或者是所有这些的组合，它们代表一个或一组生产者或销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来。被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒则将品牌定义为：品牌就是一个名字、称谓、符号、设计或者上述的总和。其目的就是使自己的产品或服务有别于竞争者。从消费者方面讲，品牌是一种心理上、情绪上的认同。
在实际市场环境中，品牌还是企业的无形资源。它代表了企业的观念、精神，具有一定的象征意义，通过和消费者产生精神上的共鸣赋予企业更高的商业价值。而品牌文化，则是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与文化及企业个性形象的总和。（汤靓颖，2010）
文化类综艺节目则为企业提供了一个强化植入品牌的平台和机会。在文化类综艺所固有的文化气质包裹渗透中，植入品牌在节目的播出过程中，通过各种展示形式出现在观众眼前，并随着节目内容的扩散而不断为更多受众所知，而文化类综艺节目的文化底蕴也无形中烘托了植入品牌的文化气质，使其能与观众产生更高层次的精神共鸣。
在对具体文化类综艺节目的案例进行分析后，我们能够更好地了解文化类综艺对品牌的赋能价值。2020年，有两档文化类综艺节目值得关注，分别是《中国诗词大会》第五季（大型演播室原创文化类电视节目）和《了不起的长城》（全球首档长城文化体验类节目）。
《中国诗词大会》第五季由中国农业银行独家冠名，冠名品牌在节目中的主要展示形式为主持人口播、角标、片尾露出和现场大屏、小屏的硬广。节目之外，中国农业银行还配套推出了一款农行诗意生活白金信用卡。这是中国农业银行第五次独家冠名该节目，每一季节目也都引发了高热度的话题讨论。只是，前四季豆瓣评分都在8.0以上，口碑不凡，收视率更是频频破2%。而第五季略逊一筹，评分为7.3，口碑和收视率相较而言次于以往，但仍处于同期综艺节目前列。
《了不起的长城》作为一档以明星真人秀为核心卖点的长城文化体验类节目，吸引了很多品牌的赞助，具体有：独家冠名京都念慈菴、特约赞助哈弗SUV、指定产品长城润滑油、指定红酒凯仕丽红酒、生活服务类合作伙伴好慷在家、指定啤酒雪花啤酒、运动服饰合作伙伴李宁、金融保险类合作伙伴友邦保险。品牌露出形式包括但不限于嘉宾口播、实物植入、中插广告等。节目豆瓣评分8.1分，收视率基本稳定在1.3%以上（第四期因故推迟致播放收视率为0.481%）。
两档文化类综艺节目分属于综N代和2020年新兴原创节目，且因细分领域不同，对植入品牌的赋能价值各有优劣。
1.优秀传统文化提升和塑造品牌形象
特定的文化环境必然决定着特定的消费意识和行为。处于同种文化语境下的群体，对于共同的文化总会有依赖性，并在该文化潜移默化的影响下形成共同的叙述方式。随着国内物质生活水平的提高，消费者愈发追求高层次的精神愉悦与满足。越来越多的消费者选择购买符合精神愉悦需求的商品，以期获得精神上的认同。因此，品牌建设就需要从文化角度入手，藏文化意蕴于品牌文化理念中，以雄厚的文化内涵和附加值满足消费者的精神需求。
《中国诗词大会》第五季以竞赛形式传扬中国古诗词文化，经过五年的沉淀，该节目早已形成稳定的文化叙述体系，高雅含蓄的中国诗词文化再一次在新时代焕发生机，通过古代智慧与现代文明的交融，迅速拉近了传统精英文化与现代大众文化的距离，并深入挖掘古诗词的精髓和时代感，在参与嘉宾、主持人和点评老师通俗易懂的讲解中，传播和传承了中国传统优秀文化。
在节目播出过程中，独家冠名节目的中国农业银行品牌形象嵌入了节目的文化语境，成为其文化叙述体系的组成部分，通过口播、角标、硬广等形式展现在观众面前，分润了节目的文化气质，也在无形中赢得了“具备雄厚文化底蕴、传承中国优秀文化”的标签，丰富和充实了中国农业银行的品牌形象。而节目内容和形式的吸引度不低，也在更多观众中提升了中国农业银行的品牌认知度，使观众在对中国优秀传统文化产生的集体认同感中，实现品牌的文化认同。
2.品牌文化指引消费者的消费倾向
根据戴维·阿克的定义，品牌文化指通过品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径，形成消费者对品牌的精神认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。
在《了不起的长城》中，独家冠名京都念慈菴的品牌文化与中国传承两千余年的长城文化交相辉映。作为一家已历经数百年历史的老字号中药品牌，京都念慈菴所蕴含的民族特色离不开中国传统文化的熏陶。以“健康无价”作为信念的京都念慈菴在近些年也因公益活动收获了不少关注，积累了一定的大众基础。作为中药品牌，京都念慈菴所蕴含的人文关怀和民族情感比其他消费品牌更具共鸣性。长城是中华文化和民族精神的典型象征，所凝聚的磅礴精神力量在千百年来无数悲壮故事的汇聚下，持续不断地影响着中国人民的精神世界。
通过对该节目的独家冠名，京都念慈菴获得了大量品牌露出资源，在各种营销活动和话题的加持下，进一步扩大了自身的品牌影响力，并不断加深品牌和节目的联系，利用长城的形象和文化为品牌文化底蕴赋予新面貌，以共通的民族精神和文化认同感激发消费者的品牌认同感，并引导消费者尝试对品牌产品进行关注和消费。
随着国内文化类综艺不断推陈出新，文化类综艺将会给人们的精神娱乐生活带来更多更好的改变。在吸引更多受众关注的同时，也为品牌注入更多文化价值和商业价值。
