全聚德首亏，狗不理退市，
大名鼎鼎的老字号们的日子，不太好过。
工艺是“非遗”，产品却被吐槽，
还有比这个更分裂的吗？
老字号传承的是神，是精神，
而老字号的产品要随时而变，随势而变，
才能穿越时代，历久弥新。
全聚德是老字号的代表，全聚德的困境也是老字号困境的体现。
文/本刊编辑部
2020年4月23日，全聚德发布2020年第一季度财报，公司一季度营收约1.8亿元，同比下滑55.03%，归母净利润亏损8850.1万元，同比减少931.66%。这是全聚德上市以来的首度净利润亏损，继人气、口碑逐年下滑之后，其在财务数字上也不能维持住自己的形象了。
近年来，社会对于老字号的关注度不断提升，消费者凝聚于全聚德、狗不理这样的老字号上的感情是非常深切的，可见老字号拥有着强大的品牌资产。政府层面也不断加大扶持力度，北京、上海等地都把老字号的复兴作为一项重点工程来抓。但是除了百雀羚等极少数企业，大部分老字号的经营都不尽如人意。
全聚德是老字号的代表，全聚德的困境也是老字号困境的体现。
无人喊好
“用果木明火烤制，烤出的肉带有特殊的清香味道，皮质酥脆，肉质鲜嫩”，这是全聚德烤鸭的标准营销话术，传播的是全聚德作为餐饮老字号主打的核心竞争力，这些评论曾经广为人知，被社会高度认同。但是这家百年餐饮品牌延续至今，得到的评价却已走向另一个极端。
大众点评的用户在消费全聚德烤鸭后留下如此评价：“烤鸭味道一般般”“鸭饼质量不行”“味道比不上便宜坊烤鸭、大鸭梨烤鸭、红莲烤鸭”“太油，太腻，特别是椒盐鸭架”……
虽然也还有一些用户认可烤鸭的味道，但大众印象中全聚德烤鸭的味道越来越淡，也越来越远了。
在美团上，北京全聚德烤鸭店平均评分数为3.8，这个分数在平均评分数为4.5的高端定位大董烤鸭、平均评分数4.4的中端定位四季民福烤鸭面前，显得非常尴尬。这些评论不仅对于拥有较高美誉度的老字号品牌来说并不理想，对于那些满怀期待而来的用户也是一个不小的冲击。
7月10日晚间全聚德发布2020年中业绩预告，同日财经网在微博上创建了投票：“你吃过全聚德吗？”7.2万网友参与投票，在“吃过”的3.6万网友中，有2.9万，也就是超过80%的网友并不满意其口味，其中的1.8万认为“味道一般性价比不高”。1.1万甚至表示“不太好吃”。由此可见，全聚德业绩下滑，持续几年营收走低，在情理之中。
在此条微博下面，还有超过500条的网友评论。本刊梳理后发现，网友评论的重点在于表达对老字号全聚德发展的不满。主要体现以下几个方面。
第一，价格过高。全聚德一只烤鸭的价格普遍高于北京其他烤鸭店，还要收取10%的服务费，对于普通老百姓来说，其价格并不合理；第二，口感味道并不出众。甚至有评论认为，比起街边烤鸭店和广东的烧鹅类食品，全聚德的口味相差太远；第三，服务和环境较为一般。本来消费者就对收取服务费颇有微词，而全聚德的服务态度又较差，更加让顾客对其服务的诚意存疑。
有网友总结全聚德是：“三流的服务、二流的烤鸭、一流的价格”。
在知乎上，有关全聚德的风评也呈现一边倒的现象：
“全聚德后期演变成特色旅游产物，因以前存在信息差，有无回头客问题并不重要，而如今随着互联网信息的畅通，全聚德的问题被放大，自然也难以成为‘外地人的首选’了。”
就味道上来说，全聚德的差评还有老百姓口味提高的缘故，很多知乎用户只能在回忆中品味小时候全家去吃全聚德的感觉。“现在好吃的的东西太多了，烤鸭这种油腻解馋的菜品，跟不上这个时代了。”
除了对以上几个方面的不满之外，还有部分网友表达出对于全聚德老字号品牌的一系列操作的不理解，并为其衰落感到惋惜、遗憾。
当然，全聚德虽然年年在退步，但主观上也是年年想进步。
早在2016年左右，全聚德为迎合年轻消费群体，也做过一次转型，但并不理想。当时全聚德首度开展外卖业务，推出外卖平台“小鸭哥”，同年4月在北京上线，主打产品是手作鸭卷，将烤鸭包成鸭卷，消费者只需进行简单的加热即可。
由于没有做到优化产品的口感并在价格上做出调整，结果仅运营了一年， “小鸭哥”平台主体运营商鸭哥科技就停业了，有数据显示，鸭哥科技运营期间营收仅有36.7万元，净亏损却高达243.1万元。
除此以外，全聚德也开辟了电商渠道，开设淘宝全聚德官方旗舰店。店铺综合体验星数为3星半，粉丝数为14.3万，产品包括小吃、点心、礼品烤鸭等，销量第一的是全聚德烤鸭含饼酱特产，月销达到了3185份。在淘宝官方旗舰店上的用户评价中，有些消费者还是认可礼品烤鸭的味道的，这对全聚德也算是小小的安慰了。
让一个消费者吐槽并不难，难的是让所有的消费者都吐槽。这种现象明确地显示出全聚德在满足消费者的基本需求上，也就是在产品上，出现了崩盘。
研发费用百万元，够吗？
全聚德的窘境，在2017-2019年的年报中可以窥见一斑。
根据中国全聚德（集团)股份有限公司发布的年报，全聚德2017年度营业收入为186,055.66万元，利润总额为20,471.39万元，接待宾客804.07万人次；2018年度营业收入为177,725.86万元，利润总额为12,007.53万元，接待宾客770.47万人次；2019年度营业收入为156,631.89万元，利润总额为7,032.63万元，公司餐饮业务全年接待宾客658.92万人次。
从上述各项数据看，全聚德近三年内的营收、利润和接待宾客人数都在大幅度下滑，下滑速度远超市场和资本的想象。对此，资本的动作最能反映市场对全聚德的信心。在2017年持有全聚德5.87%的IDG资本，从2018年开始陆续减持其所拥有的全聚德股份，截至2020年3月，IDG资本已减持全聚德股份至1.07%。
面临近年来餐饮市场的激烈竞争和整体市场环境的不景气，全聚德也在努力做出改变。
2017年，全聚德围绕品牌连锁化、系列化发展战略进行研发工作；2018年，全聚德围绕品牌系列化发展战略进行研发工作；2019年，全聚德坚持守正创新之路，聚焦老字号精品门店打造，进行研发工作。近几年来，每一年全聚德的菜品库都有所创新和增长，菜品质量也有一定的进步。
然而，全聚德的举措提升了品牌竞争能力吗？想必这个问题的答案也是有目共睹的。尤其是核心产品烤鸭的流水线化，使其再也难以让食客眼前一亮。
从年报中我们可以找到全聚德几个突出的问题，这些问题能在一定程度上解释全聚德的困境。
一、研发费用严重不足
尽管全聚德的研发费用和研发人员数量都在呈上升趋势，研发费用从2017年的564,918.14元提升至2019年的1,082,849.00元，近乎翻了一倍，研究人员数量也从48人增加至68人。然而，相较于动辄六七亿元的销售费用，这一点点研发方面的投入宛如九牛一毛。研发费用和销售费用之间的差距明显，重销售轻研发说明了全聚德新品匮乏的原因。
二、经营动作缓慢
2014年，全聚德通过非公开发行新股募集3.5亿元资金，全聚德原本承诺将利用这批募集资金进行相关项目建设，但实际却只对一个项目即全聚德仿膳食品生产基地建设项目进行了15.55%的投入，其余项目无一启动。
全聚德将尚未使用的募集资金全部投入购买结构性存款中，并没有将其投入公司实际运营与建设。尽管每年都有一定的存款利息收入，但这也侧面印证了全聚德内部管理的不到位，大量资金被闲置，浪费了投资人和市场的资金投入，无形中反映了企业效益的不理想。
三、模式老化
年报显示，全聚德对市场的理解和其经营手段常年不变。而经营良好的餐饮企业都是不断进行模式创新的。
2020年刚上市的A股餐饮企业同庆楼，在2017年至2019年营业收入分别为14.36亿元、14.89亿元、14.63亿元，净利润分别为1.59亿元、2亿元、1.98亿元。同庆楼甚至在国内疫情爆发的2020年第一季度，也实现了营收1.94亿元、净利润3834万元的营业成绩，远比全聚德一季度营收1.8亿元，净利润亏损8850万元的成绩优秀。
同样是“中华老字号”，同样是招牌颇有影响力的餐饮品牌，为什么近三年同庆楼的业绩比全聚德的业绩稳定，也具有更强的抗压性？也许，这是同庆楼“中央工厂”模式的优势所在，大部分招牌菜采用半标准流程化生产，加上门店直营、统一采购，既能控制前端成本，又能保障后端服务。而且，同庆楼的发展定位也是“老百姓日常都能吃、都爱吃的酒楼”，走大众路线，使得其在薄利多销的基础上做出了口碑和影响力，也让经营具有一定的稳定性。这也是今年大多数走大众路线的餐饮企业能够躲过一劫的原因吧。
老字号的悖论
据公开资料，“全聚德挂炉烤鸭技艺”“仿膳（清廷御膳）制作技艺”被列入“国家级非物质文化遗产”名录。“全聚德挂炉烤鸭技艺”坚守挂炉烤鸭技艺的复杂制作工序，优选鸭苗，标准化喂养及加工，品质从源头做起，四大工序、30余个操作环节，目前已形成一整套标准、规范的工艺流程。
烤鸭工艺传承百年，其制作步骤被固化，这看起来是全聚德的核心资产，但从另一角度说，百年不变很可能也意味着未能跟上不断变化的餐饮潮流。
消费者集体吐槽全聚德的味道，这难道不是一个警醒吗？
国家统计局网站发布的数据显示， 2019年中国餐饮收入46721亿元，同比增长9.4%。中国餐饮业的报告数据也显示，年轻人已经成为餐饮消费的主力军，2020年餐饮行业新趋势为“得年轻者得天下”。
美团点评《中国餐饮报告2019》的数据显示，除了辣以外，“鲜”是80前餐饮消费者最偏好的口味，而越年轻的餐饮消费者，对于“鲜味”的要求越复合。将鲜味与甜、咸、酸、辣糅合，形成多种多样的复合型鲜味口感，才符合年轻人敢于“尝鲜”的性格和对于“丰富多元”的需求。
可以窥见的是，随着90后、00后等新兴消费群体的崛起，消费者的饮食习惯、口味偏好较之以往有了极大的突破与改变。重口味餐饮的受欢迎度在下降，更多消费者开始崇尚清淡、健康饮食。
在品牌营销顾问梁小平看来，“所有的消费，都和人有关”。他认为，近年来餐饮业出现的消费变化主要体现在消费人群、消费渠道、消费创新这三个层面。
在消费人群层面，聚焦“中产阶段”群体。这个队伍逐渐在壮大，且有着良好的教育背景，收入较高、消费能力强，追求品质生活，原来偏向重口味的菜谱，自然不会受到这一群体的青睐。在中产阶级群体中，年轻女性消费者又占了主导地位，餐饮的轻奢侈主义必然是一个趋势。
在消费渠道层面，外卖已经在打造一种全新的餐饮体验场景。这是在堂食战场之外，开辟的新消费渠道。除了衡量“送”的速度这个外卖属性之外，一个外卖小哥的整体形象和言行，往往也代表着这个餐饮品牌的体验，这是外卖渠道取胜的关键。
在消费创新层面，现在兴起的“打卡”，就是网红餐饮这类新物种的衍生之物。从网络排号等位、移动支付、扫码点餐、iPad菜单、线上点评等创新服务可以看出，餐饮消费正在全面拥抱移动互联网，并不断创新。
事实上，消费变化自然也伴随着市场的变革。近年来，餐饮市场在不断求新求变，“单身经济”“一人食”“夜宵消费”……餐饮行业的就餐场景不再拘泥于单一业态，而是呈现出更加多元化的趋势。
据梁小平介绍，许多知名餐饮尝试开发点心、半成品、小吃等产品，接连入驻网购平台、App，新零售物种盒马鲜生，将超市与外卖相融合，也是消费创新的新模式。
然而，全聚德却仍旧保持单一口味，将烤鸭技艺申请了“非遗”，这可能就是个悖论。
“在这几点上，全聚德缺少以‘人’为本的精神，也缺少系统的规划，这是全聚德这几年一直走偏的地方。实际上，全聚德也在求变，如将烤鸭技巧申请‘非遗’，但在品牌资产及传播这方面，这一举措对于促进年轻化消费需求变化方面并没有多大用处。”梁小平解释。
梁小平认为，把握住消费变化的趋势，利用移动互联网来创新轻奢侈的菜谱，制造话题，成为口碑佳的餐厅，才是全聚德或可突破的经营之道。
老字号与产品生命周期
老字号的核心是什么？是独特的产品，还是百年企业的精神？老字号的产品为什么很少彻底革命？老字号什么时候站在创新的对立面上了？
这些问题都直指一个痛点：老字号应怎样对待产品生命周期。
“产品生命周期理论”由美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农1966年在《产品周期中的国际投资与国际贸易》中提出。这个理论指出，一个产品自进入市场时起，便会像人的生命一样，会经历从产生到衰亡的过程，这个过程一般包括形成、成长、成熟和衰退四个阶段。
产品生命周期理论说明，没有一款产品是青春永恒的，老字号时刻处于退出市场的风险中。
全聚德近年来开始长期停滞不前，其业绩总体上已连续七年下滑，似乎走到了发展的“瓶颈”期；其烤鸭产品普遍遭受质疑，更是说明产品进入了衰退期。
全聚德体现了老字号遇到的普遍性问题：如何解决老字号的传承与产品更迭之间的矛盾。
一是要顺应产品更迭的大势，早日布局新产品领域。比如在数码技术出现之后，富士彻底转向医药产品、化妆品和高新材料领域，这个往日的胶片巨头甚至连数码市场都不再留恋。柯达却因为困守胶片市场而被淘汰。其实大多数产品是走不过技术迭代潮流的，老字号本身就是少数、异数。从这一点而言，对老字号不加区别地进行政策扶持是有违市场规律的。
二是改良产品，并在传播中传达出老字号的内涵变化，体现出老字号的新生。比如近年来改变很大的百雀羚，开发出百雀羚之外的三生花、气韵、海之秘等多种新品，把年轻消费群体作为主推目标，并和故宫、喜茶等品牌联名传播，实现了品牌形象的全面更新。然而，像百雀羚这样走出困境的老字号少之又少。
三是加速与时代的共振，用时代特性来强化品牌。对于产品来说，数字时代的来临带来了两个变化。一是数字时代下产品的生命周期日益缩短，这也就意味着产品的迭代速度加快，“没有红过两年的网红产品”是典型体现；二是数字化催生了新的营销方式和售卖渠道，迫使一些品牌改变以往的营销方式。护国寺小吃、大壶春、成都 “张烤鸭”这些老字号纷纷与网络平台合作，改变传统堂食模式，上线外卖、团购。不过，数字技术能改变营销、传播模式，却不能让老字号实现产品层面的根本变革。
据美国《财富》杂志报道，美国的中小企业平均寿命不到7年，大企业的平均寿命不足40年。2013年国家工商总局的调查显示，中国六成企业的平均寿命仅5年。企业的生命如此短暂，相比之下，老字号动辄冠以“百年”，如果不进行创新，又如何熬过一轮轮的兴衰更迭？也许，钟情于“百年老字号”本身就是一个美好的错误？
