后疫情时代，线上线下融合不可或缺。此外，品牌人格化、夯实产品力、挖掘消费者需求、重新定义消费场景等，都将为品牌传播带来助力。
文/陈娜 罗成翼（陈娜系武汉工程大学艺术设计学院数字媒体传播系主任，罗成翼系武汉工程大学艺术设计学院研究生）
2020年注定是特殊的一年，新冠疫情在全球的蔓延，对社会造成了严重的影响，也给品牌建设与发展造成了新的困境。
一、新冠疫情的特殊性
突发公共事件是指突然发生，造成或可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害，危及公共安全的紧急事件。新冠疫情作为一次典型的突发公共事件，不仅体现了大部分突发公共事件所造成的影响，同时还具有明显的特殊性。
首先，疫情具有全球性。这次疫情在短时间内席卷全球大部分国家，对国际交通、国际贸易和国际交往等造成严重影响，甚至在一段时间内，各国封闭国境、国际性交流完全被阻断。
其次，疫情具有长期性。这次疫情从今年1月大规模集中爆发，1月底被WHO列为“国际突发公共卫生事件”，3月，WHO正式宣布新冠已成为“全球大流行”（Pandemic）。从目前来看，新冠病毒还将与人类共存一段时间，疫情也有卷土重来的可能性，短期内完全结束已是不太可能。
第三，疫情对公共社交造成严重影响。在严重时期甚至完全切断了公共社交的渠道。
二、新冠疫情对品牌建设和发展的影响
由于新冠疫情的特殊性，其对各类品牌的建设与发展均产生了不同程度的负面影响。
首先，以实体店、商超为主要渠道的品牌遭受重创。
本次疫情对于以实体店、商超等线下渠道为主的品牌的打击是沉重的。在疫情严重时期，为防止疫情扩散，线下公共空间基本处于关停状态，消费者被隔离在家或者被要求“非必要不外出”，这就直接导致以线下渠道为主的品牌之销量断崖式下降。由于疫情的长期性，大量品牌难以为继，在疫情严重期过后面临关闭或者破产，甚至一些大型连锁品牌也出现了关店潮。
其次，线下营销方式受到制约。
在疫情严重时期为防止疫情的大规模扩散，需要关闭公共设施，提倡居家隔离并保持社交距离。这一系列的措施有效遏制了疫情，但对广大品牌来说，却不啻是一个巨大难关。线下业务与营销、广告的关停，直接造成了品牌建设计划的停滞，依托于线下的广告与营销活动均完全无法开展。
以线下为业务模式的体育赛事品牌遭遇重创。自2020 年1月底以来，已有约120场大型体育赛事活动宣布取消或延期，其中直接取消的约20场，宣布延期的约100场[1]。而很多赛事延期便代表着可能无法重新举行，因此赛事方及赞助品牌前期的宣传、营销与广告花费都将成为沉没成本。除体育品牌以外，包括以线下营销为主的餐饮、零售、娱乐场所等行业均遇到了类似的问题。
目前在中国，尽管疫情严重期已经过去，但是线下聚集活动依然受到控制，后续也可能因疫情防控需求而随时再次停止。因此现阶段线下营销方式难以成为品牌方的首选。
第三，消费行为模式发生转变。
尽管在疫情之前，中国电商已经非常普及，但是疫情期间的长期居家生活，导致消费者大量依赖线上消费途径来解决、替换线下消费的缺失。在疫情始发地武汉，严重期间甚至每个家庭的所有食物来源都依赖于线上超市，如盒马鲜生、美团送菜等。长期大量的线上消费操作，催生了疫情期间的全民网购，多次重复的线上消费行为改变了各年龄阶段消费者的消费习惯，连过去较少使用线上购物的老年群体也开始使用、适应线上购物方式。与之伴生的是大量线上社区平台出现并累积了大量忠实消费者。
疫情基本稳定后，尽管线下商超逐渐开放，但是，消费者的消费行为模式已经从原来的“线上+线下”模式转变为以线上为主的行为模式。
第四，后疫情时代品牌面临更激烈的竞争局面。
相比疫情严重时期的经济停滞，后疫情时代逐步回暖的市场将面临比疫情之前更加激烈的竞争。这主要也取决于两个方面，一方面在经济形势逐步明朗的局面下，许多头部品牌会开始发力，不仅重新开展业务且会比以往势头更猛。一些头部品牌不但不会收缩品牌建设预算，反而将会采取更加激进的扩张策略[2]。
而与头部品牌形成鲜明对比的是，许多品牌在疫情中早早便丧失了竞争力而被淘汰，因此市场中空出了大量位置需要新的品牌进行填补，急需上位的品牌将面临更加激烈的竞争。
三、后疫情时代品牌突围的路径
正如前文所言，新冠疫情不但对品牌的建设与发展产生了负面的影响，而且其中的一些影响还将长期、持续地存在。因此，适应环境，探索品牌突围路径是每个品牌的必经之路。
首先，线上线下渠道并行发展成为必然。
疫情之后，不但原来就活跃在电商平台的消费者更加依赖线上渠道，许多之前从来不使用线上消费的消费者也在体验这种新兴的消费方式后积极拥抱新渠道，尤其在疫情期间，线上消费方式充分展现了自身的优势，为许多中老年消费者提供了积极的反馈，极大地拉动了原来对于线上消费不积极的群体，并使之产生依赖性。
因此，在后疫情时代，线上线下渠道并行建设与发展将成为品牌建设的必然。微信小程序、直播平台、线上会员、线上互动、线上销售平台等必须被品牌主重视。品牌建设需要厘清线上渠道与线下渠道的关系与优劣势，重新规划品牌建设路径。
其次，品牌的线上传播和营销将成为品牌建设与发展的日常与重点。
后疫情时代，为了应对线下空间依然存在一定限制的情况以及将来可能发生的再次严控，同时为了贴合消费者在疫情期间养成的对线上空间的重度依赖，品牌加强线上传播和营销成为必然。
例如，疫情期间，阿里巴巴、可口可乐等品牌积极响应、向疫区捐赠物资，并通过线上方式传播这些信息，既提升了疫情期间品牌传播的到达率，又树立了良好的品牌形象。
再如耐克与腾讯看点直播小程序在疫情期间共同推出健身课程直播，通过看点直播微信小程序，在微信生态内共同推出健身课程直播，利用耐克在微信生态内的私域流量，为直播活动高效引流。
第三，品牌人格化及社交属性的加持是品牌突围的有效途径。
后疫情时代，品牌的社交属性加持将有效引发消费者的关注，激发其兴趣，使之主动关注和参与品牌的传播。例如，近期美团和饿了么头盔IP的打造，从美团小哥的袋鼠头盔开始，饿了么的哆啦A梦竹蜻蜓头盔跟进，刺激了2.1亿的线上关注和阅读量，引发大量用户自制内容的产出。
品牌人格化，打造品牌的社交朋友圈，制造或抓住热点，形成品牌朋友圈的热聊，能够极大程度地引发品牌关注者、粉丝及普通看客的关注，并最终成为热点事件。例如，2019年“迪迪事件”中的英菲尼迪和奥迪的官微互动，将一次投放乌龙事件成功转变为一次全网关注事件，转危为机。再比如今年某明星代言多家品牌，这些品牌摒弃了过去不愿意与代言人的其他品牌发生关联的思想，反而是一家官微发品牌宣传物料，该代言人代言的其他品牌纷纷微博互动跟进，引发讨论与粉丝狂欢，带来较大热度。
第四，品牌要提升产品力，实现从流量到销量的转变。
产品力是品牌的基础。疫情期间对线上营销和传播的依赖，让我们认识到这种方式的重要性。但是，在重视这种传播和营销方式的同时，我们也需要认识到，线上的巨大流量并不等于销量。例如疫情期间迅速崛起的直播带货模式，在初期流量和销量均是巨大的，但是目前来看，直播形式已经不是销量的万用金丹，特别是在发生了多起消费者因货品质量差而维权的事件之后，消费者在直播中下单逐渐变得谨慎。
巨大的流量也带来了许多负面影响，流量本身没有倾向性，是一把不折不扣的双刃剑。当产品好用时，流量会带来巨大的赞誉口碑，并伴随较好的、持续的销量；当品牌与产品被爆出丑闻或产品本身存在缺陷时，那么流量也会给品牌带来巨大的打击，造成消费者大量流失，甚至遭受消费者激烈抵制。
由此可以看出，后疫情时代，品牌既要建设线上渠道、加强线上传播与营销，也要遵守基本规则——提升产品力。只有产品自身实力过硬，才能使流量变为销量。
第五，消费者需求挖掘和消费场景定义是品牌营销的基本逻辑。
可口可乐持续多年的盛夏时节在校园操场的赠饮活动，是非常成功的消费场景定义案例，也为品牌培养了很多忠实的消费者，可口可乐成为这些消费者在炎热场景下的不二选择。后疫情时代，精准挖掘消费者需求，明确定义消费场景，是增加用户黏度的基本逻辑。
四、总结
新冠疫情使全球社会在方方面面都遭遇了不同程度的困难，对品牌和企业来说亦是。疫情中线下渠道不再便捷，使消费行为产生了翻天覆地的变化，因此后疫情时代的品牌建设与发展，应以产品力为基础，围绕消费者消费行为习惯的改变，深度挖掘消费者需求和精准定义消费场景，建设线上与线下并举的渠道，加强线上传播与营销，实现品牌人格化及品牌社交属性的加持，助力品牌在后疫情时代的突围。
参考文献
[1]侯昀昀,张钊瑞,肖淑红.新型冠状病毒肺炎疫情对我国体育赛事行业的影响及应对策略[J].北京体育大学学报,2020,43(03):106-112+148.
[2]孙卫东.寻找锚点:后疫情时期的品牌营销[J].中国广告,2020(07):45-46.
