【学者锐评】
斥巨资砸春晚塑品牌，快手用力过猛or 物有所值？
快手正处于上升周期，不出意料地开始大打营销牌。但是春晚营销是否过度，快手能否走出成长陷阱，还有待观察。
策划/ 本刊编辑部
文/ 李名亮 廖秉宜 陈辉兴（李名亮单位系上海师范大学影视传媒学院；廖秉宜单位系武汉大学新闻与传播学院广告学系；陈辉兴单位系华侨大学新闻与传播学院广告系）
2019 年11 月20 日，快手宣布成为央视2020 年春晚独家互动合作伙伴，双方已经成立专项工作小组。从2015 年开始，春晚就成了互联网企业拉新引流的重要渠道。与春晚的合作对互联网企业流量提升的作用明显。2019 年春晚当天，百度App 日活超过3 亿，比平时翻了一番，在当时的Apple Store 免费榜前6 名中，5 个都是百度的产品。
与流量爆升对应的是品牌转型的缓慢，快手希望迅速破局。
快手一度被称为“郊县天王”，素人的作品在这个平台上获得了更多被曝光的机会，此举也充分调动和激发了UGC 的活力。但快手一直希望能转变自身品牌形象，而收购A 站、开发新板块等举动，更是反映了其从“土味视频”向多元化类型的转变。
但在盈利方面快手并未传出令人振奋的消息。2018 年快手仅做到盈亏平衡。2019 年快手的营收目标为300亿元，但究竟盈利与否尚是未知数，此时几十亿元的春节营销是否也是一份不轻的负担？
快手当前面临的竞争局面复杂，前有互联网巨头BAT、360、阿里文娱等在短视频领域的大手笔入局；后有一众实力伯仲之间的竞争者，疯狂地进行近乎同质化的市场分割，如火山小视频、抖音、陌陌等。快手携受资本的青睐、成长野蛮性、利润高企、模式简单等多重优势，将其“简单精暴”的产品理念复制到流量的快速增长式营销中。春晚标王的巨额投入，迎合了互联网时代商业野蛮生长的基本逻辑，虽冒险突进，但也可认为是必然选择。毕竟，前有数年互联网巨头的成功经验引路。
虽然快手宣称的“老铁经济”，与陌陌等竞争对手各自宣称的定位似乎差异化明显。如在用户定位方面，快手定位平民化，抖音定位年轻化；在内容类型方面，快手捧红“人物”，抖音捧红“内容”；在内容上，快手重“量”，抖音重“质”等。但在我看来，实质上，短视频本就植根于草根阶层，只是快手更基层、更极端。可以说，快手与其竞争对手的同质性竞争意
味更浓厚一点。阳春白雪从来都是小众的，短视频的商业化只能基于超出规模的短视频玩家和观看者；目前看来，参与者中好象社会精英不多。既然都是大众，也就无所谓明显的差异。显然，快手想借力春晚这一快速流量获取机器。
就快速占有关注和引流而言，我不怀疑此举可毕其功于一役。但对推动品牌转型可能不那么直接，因为转型应是内功的修炼。平台经济的运营模式，似乎与传统经济不同，可说是“引凤（引流）－生蛋（盈利）－筑巢（商业模式）”，筑巢可迭代，而快速形成的流量与规模，以及直接简单的盈利，可以说是第一位的。手机屏幕方寸之地，容不下几个App ；自己多占一块，对手就少占一块。成熟的商业模式和盈利模式固然重要，品牌的形象维护及美誉度经营也不可放松，但生存的根本只能是流量和关注度。或者说，流量即是品牌。
快手的历史利润数据似乎不太乐观，但也算勉强能够支撑本次大手笔。2018 年初快手的一份投资报告书披露，2017 年快手营收80 亿元，净利仅7 亿元；且预测2019 年快手的营收目标为300 亿元，2020年预计净利润超90 亿元。现在看来，或许其2018和2019 年的净利仅达盈亏平衡，难达预期；但仅三年时间能达到盈亏平衡，也算野蛮生长了。
至于年终盘点下来，利润几何甚或亏损多重，似乎并不那么重要；只要能够达到多占多吃的目标。考察对标平台拼多多的盈利，有人将其截至2019 年9月30 日的亏损23.35 亿元，部分归咎于对广告的过度投入。当然广告投入是大成本，拉低了盈利，但考虑到拼多多已快速成长为上海市超越杭州互联网经济的龙头和名片企业，快手也可以心安得多。
可能快手也需要做点什么大事，来提升自信和提振资本市场的士气。短视频之类的内容或社交平台，本就是烧钱的营生；不烧钱了，也就没了活路。谁能烧到最后，谁就是赢家。快手融资的速度和规模都是惊人的，从2012 年至今，快手获得了超过五轮融资；在用户数、日活用户数、流量等指标上表现优异，目前已成为国内第五大社交应用。而且，快手已获得了主流投资机构的认可，估值也水涨船高。在目前短视频直播平台大洗牌的阶段，快手希望借助春晚这一可快速获得流量的权威平台更上一层楼，当然也是可行之举。
引流后的筑巢当然也是必须的。没有后手，标王一定会溃败。所谓后手，即盈利模式是否有想象空间，是否有持续盈利的能力。我看快手是清楚这一点的；其对商业化和盈利模式的多元摸索，不可谓不积极和主动，但显然不是一蹴而就之事。如快手宣称其商业化将在流量型产品的基础上，做生态和创新型业务，扩容“内容+ 社交”型营销；在社交生态产品中，其“快接单”平台将从一个单纯连接广告主和创作者的平台，演变成为标准化、程序化等的商业产品。
快手的春晚投入当然也是冒险之举。互联网巨头的经验能否复制到一个新兴的视频平台上？投入也从之前的9 亿元激增至30 亿元，风险不可谓不大。毕竟，互联网巨头们业务的宽度、商业模式和盈利模式的厚度、成熟度，均非短视频平台可比。有人说，这是猪鼻子插葱装象，死得快；也有人说，弯道超车也是有可能的，这个世道，借助短视频的风口，猪也可能飞上天。
风险从来与机遇相伴，快手好在有资金相护，有利润可观作底，就算有风险也不至于太伤筋动骨。从一个GIF 动画小平台，成长为初具规模和实力的互联网巨头，快手一路走来，在规模扩张中所面临的批评指责如影随形，其实也殊为不易。
无论你对它有多少偏见，多少不屑，它依然夺路狂奔，成长为中文互联网世界的超级独角兽！也极有可能成为中国互联网企业的优秀代表，走向世界舞台。但我们仍要提醒：流量时代，成也倏忽，败也倏忽。资金为助推剂，商业模式是创造力，品牌美誉是护身符；德财力兼备，才能走得更远。
意在快速引流与形象重塑
首先，春晚有强大引流能力。在媒体碎片化和用户注意力稀缺的环境下，春晚无疑是最有影响力的大众传播平台，聚集了中国最广大的观众群体，包括城市和乡村用户，覆盖老中青幼群体，国内和海外华人观众都会在同一时间收看春晚节目。短视频市场归根到底是流量的竞争，快手联姻春晚，可以实现流量的快速增长，包括一二线、三四线城市和乡村用户，甚至海外华人用户也可能会在此期间下载快手App。自2015 年起，微信、支付宝、淘宝、百度等互联网巨头利用春晚取得的成功，都是其强大引流能力的力证。
其次是快手的平台形象重塑。互联网市场头部平台的竞争异常激烈。以抖音和快手进行比较，在一二线城市，抖音具有数量优势，但在三四线城市和乡村地区，快手有忠诚的用户群体。这也在一定程度上形成了用户对短视频平台的刻板印象。春晚是国家级媒体办的重量级节目，拥有众多忠实的观众粉丝。快手联合春晚营销，一方面可以在三四线城市和乡村地区快速扩大用户规模并提升平台形象，进一步巩固在下沉市场的竞争优势；另一方面也能够获得大批一二线城市新用户，通过一二线城市新用户的内容生产和传播，改变一二线城市用户的固有印象，进而重塑平台形象。
最后，短视频平台竞争力提升需要建立可持续的商业生态和盈利模式。对于快手而言，春晚营销活动至少会在短期内提升其知名度和使用率，一方面激活原有的流量资源，另一方面吸引更多网红和关键意见领袖（KOL）入驻平台，促进领先的MCN 机构与其开展战略合作，进而带来更多网红资源、用户资源、内容资源和客户资源，提升平台影响力，实现商业变现。快手联姻春晚营销可以提升平台在生态类商业机构间的活跃度，实现商业化与生态化的构建。
要重视春晚营销创新与春晚后营销持续发力
第一，开创基于节日场景并结合平台特色的全新春晚营销模式。快手联姻春晚营销，需要打造全新的拉新模式，既能够像微信“摇一摇抢红包”和支付宝“集五福”等一样契合春节的节日场景，又能够结合快手本身的平台特性，融入技术和创新元素，基于用户场景、内容需求和平台特色创新互动形式，以达成营销目标。
第二，要做好春晚营销活动中后期产品入口与服务的进一步升级。快手不仅需要创新春晚红包派发的玩法，在春晚前和春晚后也要做好营销造势和用户维护。春晚营销活动结束后，快手面临的更大挑战是如何留存现有用户，如何升级产品和内容增加用户黏性，如何用优质内容改善平台形象，这也是快手管理层需要重点关注和思考的。
第三，快手需要创新营销传播方式，不断提升用户体验和黏性。一是与网红和KOL 合作进行引流。邀请影响力较大的、各行各业的网红和KOL 入驻，利用意见领袖的力量吸引流量。二是打造自己平台的明星。快手要为平台培养一些影响力较大的，并且有助于塑造平台形象的明星，形成粉丝效应。三是与官方合作。如邀请央视和省级电视台等官方媒体入驻平台，与政府机构合作开展公益合作等。这些活动既有助于提升平台形象，也有助于用户引流和平台盈利。要重视用户留存与商业变现对于投入费用如此巨大的营销活动，必须要考虑投入产出比。对于快手春晚营销活动的效果评价，App 下载量是一个显性指标，用户持续使用率和春晚后的日活跃用户数量（DAU）维持、增长情况也是重要的衡量指标。快手需要吸取百度春晚营销的教训，百度“全家桶”App 央视春晚送红包营销活动吸引了大量用户下载App，但由于用户本身的利益心理、用户需求动力不足和用户体验欠佳等因素，使许多用户在领取红包活动结束后卸载App，最终营销效果大打折扣。快手也可能会面临同样的风险，春晚期间或前后，DAU 的短期增长相信会比较显著，但是如何留住用户仍是严峻挑战。
用户黏性与商业化程度呈负相关。快手投入巨资联姻春晚开展营销，如此巨额的投入如何能够快速收回成本并实现盈利，这是其必然要考虑的经营战略问题。春晚营销之后，快手势必会增加平台的商业因素，提升平台变现能力。然而，如何把握商业化的度也很关键，过度的商业化很可能会影响快手的内容生态和用户体验，造成一种恶性循环：商业化过度- 体验变差- 用户出逃- 流量减少- 商业化效果下降。
春晚向来是各大品牌开展营销活动的重镇。互联网公司对春晚红包如此青睐，不惜投入巨资也要争得春晚红包的独家互动合作，体现了春晚红包营销所具有的巨大魔力。
春晚红包营销虽然投入大，但是确实能给各合作品牌方带来非常可观的收益。一直以来，快手的内容饱受诟病，“低俗”“Low”“土味视频”等标签挥之不去。此次快手与央视春晚这样一个高品质大平台合作是转变其品牌形象的良好契机。通过合作开展春晚红包营销活动，将有助于快手扩大用户圈层，增加用户黏性，进一步提升品牌影响力，从而推动快手品牌的转型升级。
春晚红包魔力虽大，但需谨防过度投入
品牌主在开展品牌传播活动之前，应该根据品牌开展营销活动的目标和营销策略要求，结合自身的经济实力，制定出科学合理的预算。虽然春晚红包营销价值大，但是还需理性看待其价值，谨防过度投入。快手虽说已经是头部短视频类企业，但营销投入过大，不是一个很明智的行为。而且，在品牌转型升级之时，进行这种大规模的营销投入势必会带来不小的负担。
依托春晚红包营销，有效提升品牌影响力
在短视频行业领域，快手是首个成为春晚独家互动合作伙伴的短视频平台。相比其他竞争品牌而言，快手已经快人一步了，但能否把这种优势转换成实际的品牌传播效果则还是一个未知数。因此，这需要快手充分利用好春晚这个超级流量池，让春晚红包营销发挥出最大的效应，从而实现扩大用户圈层，增加用户黏性，提升品牌影响力的营销目的。
自2015 年微信“春节摇红包”引发“全民抢红包”的互动狂欢后，经过五年时间的“红包大战”，人们对于“春晚抢红包”已经逐渐习以为常，参与热情有所下降。在这种情况下，要充分调动用户参与“春晚抢红包”的积极性，则需要创新方式，完善产品内容，提升用户和内容生产者的黏度。对此，快手公司一方面可以利用人工智能和大数据等技术手段，创新“抢红包”和互动的方式，增强操作的便捷性、互动性和用户体验；另一方面，针对目标受众的需求特点，充分挖掘快手独有的富有人情味的生活化、原生态的内容，通过优质内容来吸引用户积极参与。
