策划/本刊编辑部
撰文/赵新利 张计划 傅玉辉（赵新利系中国传媒大学广告学院副院长、教授、博士生导师；张计划系暨南大学营销学教授，中国人民大学经济学博士；傅玉辉系中晶研究院院长，中国传媒大学国家传播创新研究中心特约研究员）
7月中下旬，拼多多发起特斯拉 Model 3 团购活动，最终有5名幸运儿以25.18万元的价格各买到一台标准续航升级版的Model 3。
这一价格比特斯拉官方优惠后的售价要便宜2万元，特斯拉随即辟谣，表示“未参与拼多多团购的相关活动。若出现任何关于团购的问题，特斯拉方面亦不承担任何责任。”
当然，这不是拼多多第一次因以相对更低的价格售卖商品被原厂发公告撇清关系了。但尴尬的是，在车辆交付环节，一名来自上海的拼多多团购车主表示已成功提车；而来自武汉的车主，因涉嫌违反特斯拉“禁止转卖”的相关条款，被特斯拉拒绝交付。
显然，特斯拉是和拼多多杠上了，而中奖的幸运儿却成了“人质”。
在特斯拉指责拼多多未经授权的同时，拼多多也喊着冤枉，消费者直接与特斯拉签约，拼多多作为补贴方并不违规。
正在双方“激战正酣”之际，据媒体报道，8月18日武汉车主已成功提车。
平台巨额补贴赚流量、车主真金白银拿补贴、厂家赚销量，本来看上去是“三赢”的局面，特斯拉却坚决与拼多多开撕，并拒绝交付车辆。这是为何？拼多多的补贴模式触及到特斯拉的利益了吗？该事件又给我们哪些启示？
针对该事件，本刊邀请几位资深观察员发表他们的看法，希望能为读者提供有益的思考。
近年来，随着品牌上升为国家战略、我国进入高质量发展阶段，以及人民生活水平的不断提升，品牌在各个层面受到高度重视。但同时也出现了各种乱象，其中“品牌碰瓷”就是较为突出的乱象之一。
此次拼多多与特斯拉之间的“扳手腕”，综合目前透露的消息来看，很难判断哪一方违法或违规，但有一点非常明显，那就是拼多多意欲借助特斯拉品牌，通过补贴获取流量、用户乃至试图升级自身的野心。
拼多多选择了一个“稳赚不赔”的品牌活动策略：特斯拉如果顺利交车，拼多多的活动将大获成功；而在特斯拉以涉嫌违反其“禁止转卖”的相关条款拒绝交付车辆，引发媒体的广泛关注时，拼多多也赚足了眼球。这毫无疑问是一种“品牌碰瓷”。并且拼多多的这种品牌碰瓷行为已经多次发生，海蓝之谜、SK-Ⅱ、戴森、苹果都曾公开声明，强调拼多多补贴的产品并未得到品牌方的授权。
首先，此次拼多多和特斯拉之所以“撕”得如此坚决，本质上是品牌定位的矛盾。
众所周知，不同品牌有不同的目标群体和品牌调性，拼多多和特斯拉在这方面的反差尤其大。拼多多试图借助特斯拉高端品牌的定位，实现自身品牌的升级；而特斯拉也很明确，作为高端品牌，坚决与主打底层消费群体的拼多多撇清关系。拼多多急于平台升级的愿望本来无可厚非，但在特斯拉以明确理由拒绝交车后，依然“撕扯不止”，毫无疑问就是“品牌碰瓷”了。
品牌合作是常见的品牌激活手法，品牌合作的方式有很多，但都应该依法依规，你情我愿。常见的联合品牌（Co-branding）方式得到广泛引用，如在瓶装矿泉水行业，依云推出了与时装设计师合作的设计师瓶，巧妙地开展了公关活动，2015年的凯卓（KENZO）、2016年的亚历山大·王（Alexander Wang）等，成功地帮助缺乏新闻性的矿泉水创造出话题。这些手段助力依云建立了与其他品牌不同的独特品牌资产。联想还提供与诸如可口可乐、NBA、迪士尼等全球品牌合作的产品。华为积极推动与其他品牌的合作，如在多款智能手机中使用徕卡镜头，标注了Leica标识，在广告中也明确“Co-engineered with Leica（与徕卡合作开发）”。这种借用其他强势品牌的力量的方法，通常被用作品牌激活的手段。但此次拼多多的行为，则完全不是品牌合作的套路。
其次，此次拼多多与特斯拉之间的对决，背后是渠道争夺的攻防战。
特斯拉坚持直营模式，要将渠道掌握在自己手上。拼多多的补贴团购行为，无疑动了特斯拉直营渠道的“奶酪”。此前海蓝之谜、SK-Ⅱ等品牌被拼多多“碰瓷”后，只是发表声明，强调没有与拼多多进行官方合作，不能保障拼多多平台上销售的相关产品是正品，用户需要仔细鉴别。此次特斯拉的反应超出以往任何一个被“碰瓷”者，就是因为拼多多的行为冲击了其直营销售渠道，甚至有可能进一步冲击其直营模式。
最后，形形色色的“品牌碰瓷”行为，应该早日得到规范。
除了拼多多的系列“品牌碰瓷”之外，形形色色的“品牌碰瓷”行为在各个灰色地带大行其道。如盛名之下的“中国天眼”竟然被用于香烟品牌。这款香烟在使用“天眼”商标的同时，刻意将外包装做成天文风格，并在发布会上毫不忌讳地与大科学工程“中国天眼”建立关系，拿出“致敬科学精神”“纪念南仁东先生”等说辞，被媒体不客气地评价为“碰瓷”。合规、合理、合情的品牌合作，本无可厚非，但当前形形色色的“品牌碰瓷”在许多领域非常常见，则需要引起高度重视。
在解决“品牌碰瓷”泛滥方面，各界应该有所作为。第一，应努力在全社会形成爱护品牌、保护品牌的社会文化。品牌是重要的精神和价值财富，是品牌主苦心经营多年积累而成的，需要全社会共同保护；第二，品牌主应该认识到，品牌既是文化，也是价值观；既是符号，也是人心工程。品牌的打造需要久久为功，常抓不懈，不能奢望通过“碰瓷”实现一夜爆红。第三，相关监管部门应重视此类“品牌碰瓷”引发的纠纷，针对现有法律法规尚未覆盖的领域，应出台指导意见加以引导。
习近平总书记指出，“广告也要讲导向”。品牌传播与广告活动应更多为社会创造新价值，传播正能量。品牌主应开展更为成熟、长久的活动，而不应一直停留在“噱头式”“碰瓷式”“投机式”阶段。
1、拼多多的企图
拼多多是电商市场的后来者，在其创业之初，大中型城市市场几近饱和，因此拼多多将眼光瞄向县城以下市场。利用极致的价格战，高举高打，势如破竹，迅速成长为可以叫板淘宝、京东的电商巨头。
如今拼多多的销售额、用户量和影响力已经今非昔比，迫切想改变自身“低质低价”“山寨”的固有印象，进而农村包围城市，撬动天猫、京东等电商巨头所占据的高端市场。但是怎样实现这一目标呢？除了努力提升商品品质，强化供应链效能之外，宣传方面的噱头就是百亿补贴，以“全网最低价”为卖点，将一众高端品牌拉到地板价。在未建立正式合作关系之时，拼多多就大卖茅台、苹果、戴森和凯迪拉克，直到今天的特斯拉，迫切向外界证明自己也能做高端电商，而且一水儿都是正品。毕竟同样的品牌可以支付更低的价格，这是喜闻乐见的事情。
此次事件，拼多多表面上是价格优惠，付出了10万元现金补贴（扣除新能源补贴金额外，以每辆车再补贴2万元共5辆车参与活动来计算），本质上是做了一场大型广告，既吸引了新用户，又获得了巨量的曝光度。这场声势浩大的团购活动，如果被迫上场的特斯拉默不作声，就等于“碰瓷”成功，能大幅提升拼多多的品牌形象；如果特斯拉拒不配合，则可热炒成为新闻事件以获得巨大传播效果，且拼多多更能以“消费者代言人”自居，在道德制高点上指责特斯拉。无论如何，拼多多是万无一失。
2、特斯拉的烦恼
平台赚眼球、车主拿补贴、厂家得销量，本来是一件看上去“三赢”的事，为什么特斯拉就不识时务呢？一想到特斯拉，大家能联想到的都是“创新”“精英”和“极客”等一些“高大上”的字眼，象征科技感、高价格、世界上最好的电动车，以及有名的不搞降价促销，等等。与之相对，以廉价货起家的拼多多和特斯拉的气质显然有天壤之别。且特斯拉采用直营模式销售，一直牢牢掌握着品牌定价权，从不假手于人，但拼多多的低价团购活动，打乱了其节奏。
早在特斯拉之前，苹果就与拼多多发生过多次纠纷。在百亿补贴的迅猛攻势下，在拼多多上售卖的苹果产品长期是“全网最低价”，对苹果的渠道运营造成不小的冲击。但苹果的策略相对温和，没有和拼多多正面“刚”，而是约束自己的经销商，多次口头通知授权经销商：“苹果禁止获得授权的经销商在拼多多销售苹果商品，同时也禁止授权经销商向拼多多的商户销售商品。如果经销商从事了上述禁止行为，可能无法获得较高的销售返点，甚至会被苹果取消授权。”
这一边，特斯拉品牌需要维持溢价以支撑研发和融资，极力维护自身的产品直营模式；另一边，拼多多则频频“碰瓷”高端品牌，用压低售价、搅动市场的方式获取影响力和形象提升，试图在高端电商市场分一杯羹。
3、网友的看法与市场的规范
据腾讯新闻报道，近两千名网友针对“特斯拉拒付拼多多团购车”的话题进行了投票，其中69.4%的网友选择支持拼多多，剩余30.6%的网友选择支持特斯拉。大多数网友从感情上将自己代入买车人，觉得拼多多补贴是为了大家造福利，而特斯拉蛮不讲理搞歧视，反正你收到足额的钱，卖给谁不是卖，太较真太矫情。
其实很多人没有深思，这种补贴是何用意？纯粹献爱心？能维持多长时间？近些年来，外卖、网约车及共享单车最初为了争抢用户，都是通过巨额补贴吸引用户、培养消费习惯，一旦获得稳固的领先地位，就通过提价来补回前期亏损。这种扩张模式已成为一种熟练的“套路”，相信拼多多不是第一个，也不会是最后一个这样做的。但被其搅动风浪所波及到的品牌，是有惊无险，还是一地鸡毛？大家是无暇顾及也不会在意的。
当然从法律的角度看，拼多多用客户的个人资料在特斯拉官网下单，所有的活动和行为并没有违背特斯拉的规则条款，只是以“创新”的方式钻了空子而已。维护市场健康运行的手段除了强制性的法律外，还有一样，就是公道在人心的道德律。
特斯拉、拼多多和消费者三者之间的纷争是移动互联网消费时代涉及品牌传播的新的典型事件。这意味着，随着移动互联网平台传播力、影响力和竞争力的不断提升，消费领域的横向连接和关系交叉就会增多，会对原有的垂直销售体系造成影响，而围绕移动互联网平台所形成的基于品牌、渠道、利益的纷争还会不断出现。
特斯拉和拼多多这两个属于不同类型的企业，在市场上形成纷争的原因是什么？纷争表象的背后是对于核心竞争力、市场影响力、市场话语权的争夺。不同类型的企业，在市场上会形成符合自身利益的游戏规则。在特斯拉“拒绝交付车辆”的事件中，拼多多按照电商平台的补贴规则来推进活动，而特斯拉按照直营模式来推进销售，消费者则被裹挟其中，成为纷争的参与者和利益的受影响者。孰是孰非，不能简单按照某一家企业自身的单一游戏规则来评判，应该按照移动互联网传播环境下产业生态和市场环境的共同规则来评判。
首先，移动互联网传播环境下的品牌传播和营销活动要符合企业经营所涉及的法律法规体系的要求。不管是涉嫌商业欺诈，还是判定禁止转售，都要依据现有的企业经营的法律法规体系来进行评判。企业自身的传播方式和营销模式，不管是直营销售模式，还是平台团购补贴模式，都应该在现有的企业经营法律法规体系之内进行，而不能违背现有的企业经营法律法规体系。
其次，移动互联网传播环境下的品牌传播和营销活动要符合消费者的核心利益诉求。不管是特斯拉还是拼多多，在自身正常的营销活动过程中，都应该高度关注消费者的核心利益诉求，不应将自己的商业利益凌驾于消费者的利益之上，也不应为了自己的商业利益而裹挟消费者，以谋求自身的市场影响力和话语权。恪守职业道德的底线和法律法规的红线，确保消费者的合法权益不受侵犯和影响，应该是移动互联网传播环境下各种类型的企业都要切实做到的。
第三，移动互联网传播环境下的品牌传播和营销活动要符合产业健康有序发展的总要求。从产业发展趋势来看，随着5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术的广泛应用，移动互联网传播环境的融合能力越来越强，移动互联网传播平台的融合能力越来越强，其为整个产业的发展提供了新的空间和新的可能。各个产业体系的发展无法脱离移动互联网传播环境和传播平台而孤立存在。因此，作为市场主体的各种类型企业的行为方式应有利于推动产业结构持续优化、产业体系健康有序发展。只有如此，才能推动建构良性的产业生态环境。
在移动互联网传播环境下，品牌传播和营销活动要契合企业经营的规则体系、消费者的利益诉求和产业健康有序发展的要求，并在此基础之上与相关利益攸关方达成广泛共识，恪守移动互联网传播环境下的市场规则，恪守品牌传播和营销活动的底线，才能形成符合移动互联网传播环境、有利于多方共生共赢的市场环境和产业生态。
