数字时代的品牌创新
2020年7月 ，
由青年品牌学者论坛理事会和《国际品牌观察》杂志社
共同举办的首期线上“国品云谭”分享会圆满结束。
共同举办的首期线上“国品云谭”分享会圆满结束。
本期分享会以“数字时代的品牌创新”为主题，
邀请了六位来自学界的重量级嘉宾分享对于品牌建设的前沿学术思考和探索，
本期刊发部分参会青年学者的相关理论研究文章，以飨读者。
借助图像审视中美文化中商品与人的关系（上）
借助图像审视中美文化中商品与人的关系（上）
消费品的生产与消费，承载的不仅是物质的生产与需求的满足，也是文化意义的转移和传播。
文/林升栋 李响（林升栋系中国人民大学广告与传媒经济系教授；李响系厦门国家会计学院干部）
一、商品与人的关系是营销学的基本命题
现代社会是一个消费社会。商品和人之间是什么样的关系？这是营销学的基本命题。多数商品只是用于满足人的需要，也就是说，多数商品和人只是一种工具性的关系。但是有些商品超越了这种关系，成为同类中的佼佼者。王石曾讲过这样一次亲身经历：多年前他把用得很顺手的日产相机弄坏了，由于国内缺少元件与技术，便托一个前往日本公干的朋友带去修理。朋友打电话来说修理费很贵，抵得上再买一部新相机了。王石不假思索回答“那就不用修了，再买一部。”很快，朋友又打来电话，传达修理师傅的意见，“产品都是有生命的，尤其是和你朝夕相处的，如果再买一部就是另外一个生命了，而这个生命就不存在了”，建议他决定前再考虑一下。王石大为感动，立马就被说服了。从这个故事中可见，使用价值是商品的自然属性，商品和人之间可以发展出超越这种工具性关系的关系。
同类商品中的佼佼者即为品牌。科特勒和阿姆斯特朗对品牌的权威定义是“用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述这些的组合”。围绕品牌的定义，产生了品牌资产、品牌价值、品牌延伸、品牌忠诚等一系列研究领域。最近梁宁重新定义了品牌：你愿意跟它自拍就是品牌。“你自己在网上订一杯咖啡自己喝，那不是品牌，那叫‘需求’；但是你觉得这是一个重要的会面，你愿意把这个重要的朋友带到那家咖啡厅，这叫‘品牌’。你买一双球鞋自己穿了去跑步、去打球，这叫‘消费’；但是你买了一双球鞋，马上就要把它提拉到自己的面部位置，跟它自拍并分享到朋友圈，这叫‘品牌’”。如何定义品牌会影响到研究的方法和角度。西方的定义比较全面严谨，面面俱到，其品牌研究也多以量化为主。梁宁的新说法看起来不够学术，但更接地气。建设品牌是在建设一组真实的社会关系。除了引进量化研究，本土化的质性研究也是必要的。
二、通过图像来研究商品与人的关系
通过消费者拍摄的商品与人的照片来研究“真实的关系”是可行的。2009年，居住在北京的法国艺术家苏文（Thomas Sauvin）用互联网寻找购买胶片的渠道，从一个叫小马的废品收购商那里挽救了一种逝去的记忆，冲洗出近五十万张照片，这些珍贵的素材，最终形成了《北京银矿》。《北京银矿》涵盖了从1985年到2005年整整二十年的不少民间影像，其中就有很多商品和人的合影。图1是一个摩登女郎和电视机的合影；图2是一个年轻女子和自行车在天安门前的合影；图3是一个小女孩坐在摩托车上，背后可见北冰洋的冰柜；图4是一个中年妇女跟万宝冰箱的合影（取自北京银矿网站）。在胶卷价格不菲的时代，拍照是较为慎重的事，选择什么商品入镜，不是随意的。冲洗出来后放入相册，有客人来访，取出共赏，听着恭维和赞叹……主人在拍照时也许就已经想到这种社交功能，这与现在消费者将自拍照晒到朋友圈中是极其相似的。
图像中隐藏着商品与人的关系，本文作者尝试引入符号学的方法，结合社交媒体用户与其他用户的互动对话，仍用证据说话，依据中西差异试图提出营销学理论本土化的一些思考。
商品从生产到消费，包含了商品与人、人与人之间的关系。对于消费者来说，这些商品是消费品。消费品是文化意义的载体，文化赋予消费品意义，又借助消费品成为触得到摸得着的实体。消费品的生产与消费，承载的不仅是物质的生产与需求的满足，也是文化意义的转移和传播。消费品通过设计、包装、广告等手段实现了意义从商家和广告代理方向消费方的转移（McCracken, 1986）。社交媒体在全球范围内蓬勃发展，2020年第一季度社交媒体用户数已达38.1亿，其中绝大多数是移动社交用户（Ollefalkenang, 2020）。用户通过社交媒体进行自我呈现，各种各样的消费品也成为社交媒体用户晒照中的常客。移动互联网技术和移动设备摄影摄像技术的发展为用户在社交媒体中发布图文内容提供了便利。用户使用手机可以轻松捕捉生活中的某一瞬间，手机自带的修图功能及各类美图App则让用户可根据审美标准和表达需求创作出符合自身审美的图片，对拍摄对象、主题、视角和构图的选择体现了拍摄者的内心想法，再配以文字说明，就能生动传达社交媒体用户的意图。当用户通过图文呈现生活中的消费品时，相当于消费者对消费品的意义进行了再一次的编码，他们展示的不仅是消费品的物质表象，更是消费品与自我、自我与他人之间的关系。
三、魔鬼隐藏在细节中
随着媒介技术的发展，“视觉文化时代”已经来临。视觉影像几乎覆盖了我们对世界的全部感觉，生活的视觉化已然成为我们普遍的生存状态。目前广告学和营销学领域对图片的分析是量化的、分解的，而商品与人的关系又是微妙的，对图片中的局部进行微调都足以改变整体的意义。图5由左右两个小图构成，相对于右图，左图多了耳坠、睫毛和鼻梁，右图中的嘴巴成为了左图的项链，营造了一种俏丽感，头巾和大衣更朦胧。正是这些细微的差异，改变了整个图像的涵义，左图更像美少女，右图更像老太太。左右图中相同的部分，也因为这些细微的差异而发生了符号意义变化，比如左边的下巴变成了右边的鼻子，左边的耳朵变成了右边的眼睛。两图的相似性在90%以上，量化研究的长处在于捕捉睫毛、耳珠等细节变化，并放大其意义，却可能忽略了局部微调可能带来的其他部位感知变化以及整体之象——少女与老妇的转换。研究者以整体视角切入，才能超越细节性的表象，揭开关系中最精微亦是最深层的部分。
用户在社交媒体上留下的数据痕迹，包括图片、文字和下方的点赞评论等，为研究中美文化中消费品与自我的关系提供了可能。与西方的重商主义不同，传统中国社会推崇重农抑商的政策。尽管在全球化与现代化过程中，中国重新拥抱商业并取得了辉煌成就，但是学者们甚少重新审视“商品与人的关系”这一基本命题。这一命题涉及到中西文化群体内部的生活方式、消费方式、思维方式差异，对我国从工业大国转变为工业强国具有重要的理论价值。在社会学理论中，消费被定义为一个符号交换系统。已有的关于消费与自我关系的理论多来自西方学者，在中国的文化语境下再去审视这些理论，对于营销学理论的本土化亦有重要意义。
四、自我和消费品的相关理论
1.自我
对于“自我”概念的系统界定最早源于美国心理学家詹姆斯，他将自我划分为纯粹的自我（后来研究者常概括为“主我”）和经验的自我（宾我，也译作“客我”，但为了与米德的自我划分方法进行区分，后文均称“宾我”），前者指的是自我中积极地知觉、思考的部分，而后者则指“自我”中被注意、思考和知觉的部分。詹姆斯将“宾我”进一步划分为三个层级，从底层至顶层分别为：物质自我、社会自我以及精神自我。物质自我指的是人的身体以及延伸的自我，包括有血缘关系的他人（父母妻儿）、所有物（如衣服、财产）等；而社会自我指的是自己在他人心中的形象，自己在多少个社会群体中被注意到，就有多少个社会自我；精神自我则指自己所感知到的“我”的内部心理品质，心理学家布朗将其称为个人特性。
社会学家米德继承和发展了詹姆斯的自我界定方法，将自我划分为“主我”和“客我”，但与詹姆斯的“主我”和“宾我”有较大不同。米德认为，“自我”并非与生俱来，而是在社会经验和社会活动过程中形成的、不断发展的东西，自我通过人与人的互动形成，而这些互动行为又以符号作为媒介。因此，“自我”的概念、关于自我的意识也带有符号化的特点。詹姆斯更强调心理层面对自我的知觉和思考，而米德更关注“自我”的社会过程。在米德的社会过程中，“主我”与“客我”在相互作用，共同构成自我，“客我”代表一定的社会规范以及在这种规范和共识的约束下“我”应做出的反应，而“主我”是个体所做出的，先前不可预知的行为，体现了主体的能动性和创造性。米德的“客我”与詹姆斯的“社会自我”有相似之处，但与詹姆斯的多个“社会自我”又不同，更强调“一般化”的他人的态度。詹姆斯在探讨“社会自我”时，缺乏对民族、宗教等“团体自我”的关注，这也是其“自我”概念的局限性。
中西方自古均有自我指称的词语，但关于自我的观念有很大不同。自我观建基于各自的文化价值。中国文化被认为是“集体主义、社会取向和情景中心的”，而西方文化是“个人主义、自我取向和自我中心的”。相对于“我”，中国古代传统思想更强调“我们”，看重自我在社会中的地位和身份；而西方传统文化则更强调“我”，看重自我与他人的差异，强调自我的独特性和个体性。中西方文化的自我建构方式亦不同，西方人是独立型，中国则是互依型，前者强调个体，后者强调自我与他人之间的关系。对西方人来说，自我是独特的，他人是相似的；但对中国人来说，每一个“他人”都是独特的，自我与他人的差异没那么明显。自我观的不同可能会影响到商品与自我的关系。
2.消费品
产品主要强调物品产生价值的前端，消费品则关注产品进入消费领域所发挥的作用，而这件产品是否为商品，必须以产生交换价值为前提。本文旨在探讨商品在消费过程中与人、与社会之间的本质联系，强调消费品的符号性。法国符号学家巴特认为，当代大众文化的主要运行方式可以用物-符号来表示，人们交换和生产物品不是为了物的使用价值，而是为了将具体的物虚化为一种形式符号的抽象意义。他将索绪尔的语言学分析工具应用于对消费品和消费的批判性解读中。鲍德里亚提出了符号拜物教，认为物具有物质性（功能性）与意义性（符号性），前者直接满足人的现实需求，后者则满足人对价值层面的追求。鲍德里亚指出，消费是一种维护符号秩序和组织完善的系统，一种道德（一种理想价值体系）、沟通体系和交换结构。
在消费社会的背景下，消费成为一种建立关系的主动模式，不只是人与物品间的关系，也是人与集体、世界间的关系。消费品与自我的关系主要体现在：第一，消费品作为自我的延伸，这不仅体现在品牌选择和购买过程中，而且贯穿于人生的不同阶段、表达自我的不同层次，通过不同类型的物品和不同的方式与自我概念产生联结，个体对所有物的依恋程度反映了该物与“自我”的关联性。第二，自我对消费品选择的影响，对物的倾注与对物的迷恋，对物的热情和对物的凸显——这些都是通过它与主体的独特关联得到的，消费者倾向于选择与自我概念一致的品牌。第三，消费品推动自我身份的建构，人的消费行为在一定程度上是与其所在的社会规范相适应的。凡勃伦就指出，物品是有闲阶级显示自己金钱实力，换取和维系荣誉、声望的主要方式。不同的自我概念在不同文化群体的消费过程中都扮演了重要的角色。
五、商品与人有哪些关系值得比较与研究？
社交媒体呈现的消费品和自我的图片有两种：一种是站在用户的视角拍摄商品，给读者以主我（I）的视角，带领读者进入“我”的视角；另一种是站在第三方的视角拍摄商品和用户，可以是自拍或请他人拍，“我”在图中，给读者以宾我（ME）的视角。由于社交媒体上呈现的还有文字，需要结合图文做最终的主我/宾我判断。本文将自我与消费品的关系分为以下三个层面来研究：
1.消费品与主我：指用户如何在社交媒体上再现作为意识、行为主体的“我”对消费品的态度以及在图片情境中的行为。据此提出研究问题一：用户借助消费品展现了怎样的主我？中美呈现有何差异？
2.消费品与宾我：指用户如何在社交媒体上再现作为被意识、被知觉的“我”与消费品之间的关系。据此提出研究问题二：用户借助消费品展现了怎样的宾我？中美呈现有何差异？
3.消费品与自我关系的文化差异对营销学本土化的启示：探讨中西消费品与自我关系的文化差异，对源于西方的营销学理论进行反思，提出一些本土化的思考与讨论。据此提出研究问题三：不同的消费品与自我的关系是如何影响到营销学理论与实践的？
（未完待续，详见下期）
