“高冷”的奢侈品牌要想融入数字化大潮，并非易事。
文/本刊编辑部
近几年对奢侈品牌的关注成为热点，各界探究的中心问题是：在数字化时代的环境变化面前，奢侈品牌究竟该如何应对，是继续走“高冷”的营销路线，维护好已有的“小圈子”消费群体；还是拥抱互联网、积极探索线上渠道？
路径选择的问题，也是当前奢侈品牌面临的主要挑战之一。
数字化时代的核心是大众化、平民化，“接地气”也是我们对互联网的重要共识。但一直以来，奢侈品牌走的都是“高冷”的营销路线，奢侈品牌有自己的“小圈子”，有固定的消费群体，更强调高质量的服务和体验。这似乎也在表明，奢侈品牌难以融入数字化时代的大潮之中。
线下增长乏力，倒逼寻求他路
奢侈品牌无需依靠大众化的交易，单纯依靠自身的固定消费群体，就能够保持平稳发展，这也是“小圈子”的巨大作用。
但近年来，市场情况似乎并不乐观。据相关数据显示，自2015年以来，奢侈品行业一直处于低迷状态，市场疲软，增长乏力，个人奢侈品行业的年复合增长率更是跌到-1%。
通过回顾两组数据，可以获得更直观的感受。
第一，奢侈品牌的门店数量。自2013年以来，奢侈品牌实体店的门店数量开始出现全面下滑。上海外滩的乔治阿玛尼（Giorgio Armani）旗舰店黯然停业，百达翡丽（Patek Philippe）和宝诗龙（Boucheron）等顶级品牌也相继撤离。近三分之二的高端零售商没有达到在中国开设新店的目标。
第二，奢侈品牌的年度财报。从2012年第三季度开始，众多奢侈品牌的销售业绩在中国市场出现下滑。博柏利（Burberry）集团第一季度在亚太地区的销售增速从上年同期的67%跌至16%，第三季度更有10周的销售额增幅为零。而历峰（Richemont）集团第三季度销售额虽然增速为5%，但也远低于预期值，在中国市场也是零增长。
面对这种情况，一些奢侈品牌开始拥抱互联网，探索数字化道路。这期间，有四个发展阶段：
第一阶段：2009—2011年
其实，在2013年奢侈品“关门潮”之前，有些奢侈品牌已经在探索数字化道路了，Burberry就是典型代表。2011年4月，Burberry在北京举办了3D全息影像秀，在数字技术的加持下，仅用6个模特即完成了一场秀典。此外，Burberry还利用各种传播平台，积极向大众化方向探索。
第二阶段：2012—2013年
此后，奢侈品牌对数字化的运用达到第一个高峰，微电影、游戏等各种表现方式均有涉及。就微电影来看，路易威登（LV）推出了《Check-in，Check-out》、菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）推出了《White Shoe》等；就游戏而言，表现也毫不逊色。如“老佛爷”同名品牌Karl Lagerfeld为推广眼镜品牌，特别推出电脑卡通游戏；爱马仕（Hermes）为宣传瓷器餐具而推出赛车游戏“Rally 24”；LV为宣传旅行箱包推出游戏“Technical Cases”。
第三阶段：2014—2015年
这一时期，奢侈品牌的数字化营销有所“降温”，大多数都将重点放在对旗舰店的改造上，更加重视线下门店的购物体验。如普拉达（Prada）纽约旗舰店的试衣间布满数字屏幕，以此代替普通试衣镜，让消费者在试衣时可以同时看到正面和背面，进而增强消费体验感。
第四阶段：2016年至今
这一时期，电商蓬勃发展，一些奢侈品牌对电商的投入力度有所加大，但程度不一。尽管有些奢侈品牌如阿玛尼（Armani）、菲拉格慕和蔻驰（Coach）等都开始试水电商，但大部分奢侈品牌仍处于观望状态。
矛盾的数字化探索
奢侈品牌在数字化道路上已经走过了十多年。这十多年来，数字技术日新月异，互联网成为改变社会的重要力量。对于奢侈品而言，这十多年来市场的变化尤其明显。
过去，奢侈品牌面对的是小众化的消费群体，有固定的“小圈子”，这种看似“高冷”的营销方式仿佛注定与大众化、平民化的数字化时代格格不入。
但如今，面对消费群体的逐渐年轻化、消费习惯的变化、技术的影响等，一些奢侈品牌渐次改变“高冷”态度，小心翼翼地试水电商，拥抱互联网，尝试用数字技术为品牌赋能。
出现这种现象是必然的。数据显示，2018年，中国奢侈品消费市场占全球市场的33%，而预计到2025年，中国将占到全球奢侈品消费市场的41%。然而，更重要的是，中国的奢侈品消费者又呈现出年轻化的特点，在中国的奢侈品消费者中，接近六成为25-34岁。这一情况也表明，任何奢侈品牌都不可能完全脱离中国这一巨大市场，而要想在中国市场占有一席之地，则必然要符合中国年轻消费者的购物偏好。年轻一代有特殊的消费习惯，他们在购物之前往往喜欢下载App或通过网络查看相关信息，以此提前了解产品情况。
但与此同时，也有很多奢侈品牌依然保持“高冷”，从是否试水电商的角度来看，似乎很多奢侈品牌对数字化时代并不买账。这有三方面原因：首先，奢侈品牌有固定渠道，而且对渠道的控制一直以来都较为严格，试水电商也就意味着改变自身的营销逻辑，这是巨大的挑战；其次，电商能帮助消费者快速普及产品信息，但并不能为消费者带来舒适的购物体验；最后，网络购物平台鱼龙混杂，一旦出现假货，往往会大大折损其品牌形象。
因此，奢侈品牌对电商的态度有些矛盾。在当前的数字时代，如何在保持品牌调性的情况下适应年轻群体的消费习惯，成为奢侈品牌面临的主要问题。
从一定程度上而言，十多年来奢侈品牌的数字化探索仍然是不成功的。
电商化并非“灵丹妙药”
在讨论奢侈品牌如何应对数字化浪潮时，有必要先了解奢侈品牌的营销重点是什么。
奢侈品牌自诞生之日起，就以高收入的精英阶层或贵族为消费对象。换句话说，奢侈品牌的存在，仿佛是在暗示着一个不争的事实：精英阶层与中低收入阶层之间是有鸿沟的。而奢侈品牌恰恰就是在为前者服务，前者也习惯通过奢侈品牌彰显自身的某种特质。因此，奢侈品牌只要维护好极少数的高收入的精英阶层或贵族即可，完全没必要追求大众化。而一旦追求大众化，奢侈品的品牌调性也会大大受损。
对于以追求时尚为核心的奢侈品牌来说，如何引领潮流成为其考虑的主要问题。纽约、巴黎、米兰和伦敦四大时装周为其提供了最佳舞台，成为奢侈名品重要的营销渠道，很多引领国际时尚潮流的奢侈品牌也都是从四大时装周上脱颖而出的。
但对于普通大众而言，时装周只是遥不可及的梦，奢侈品牌也正是借助这种方式，塑造自身“高冷”的贵族气质。
这是奢侈品牌的品牌调性。
然而，数字化时代的到来，彻底改变了传统的营销方式。仿佛一夜之间，所有行业都要转为线上营销了。这是互联网带给行业的巨变，当然，从某种程度而言，这其中也有一部分是“假象”，因为并非所有的行业都适合线上。
奢侈品与电商结合，继续探索数字化发展之路，这是普遍共识。但是，究竟这条路能否走得长远，还有待进一步观察。
目前来看，电商化并非是“灵丹妙药”。
首先，购买奢侈品的群体在乎的不是价格，而是超值服务，以及在购买过程中享受到的舒适的购物体验。这与互联网和电商主打的大众化、低价格恰恰是相反的。
其次，奢侈品网购尚未普及。据调查显示，有41%的用户表示不会从网上购买奢侈品，只有不到1%的受访者表示高度信赖网购。这就表明，奢侈品消费者中的年轻人喜欢通过网络手段查询与奢侈品相关的产品信息，但并不意味着他们一定会在网络渠道购买奢侈品，大部分消费者依然会选择在线下门店购买，因为线上无法享受到购买奢侈品过程中的服务和体验感等。
最后，网络上假货众多，选择电商等数字化道路，也就意味着奢侈品牌要面临着伴生而来的品牌形象被拉低的风险。
这些都是奢侈品牌试水数字化面临的挑战。
互联网确以一种势不可挡的姿态强势崛起，但这并不意味着所有行业都适合数字化和大众化道路。品牌要考虑自身的特殊性，找寻符合自身品牌调性的营销方式，从而探索出一条适合在当今数字时代发展的新路子。
目前来看，对于面向小众的奢侈品牌来说，通过电商化来试水数字化，实在难以契合其“高冷”的贵族气质。
