一众快餐品牌背后的资本巨头，为何要在行业一片萧条之际逆市收购？又有哪些独门秘籍使其保持销售向好呢？
文/ Chloe Sorvino
译/骆佳
今年春天，当美国各地的餐馆都在为生存而挣扎时，现年55岁的私募投资人尼尔·阿伦森（Neal Aronson）拥有的快餐企业Sonic却生意兴隆。2018年，阿伦森通过罗克资本（Roark Capital）收购了这家复古的免停车连锁大排档，在新型冠状病毒（Covid-19）大流行期间，很好地迎合了消费者的需求，因而生意火爆，5月份销售额获得了创纪录的30%的增长。
决定方向的电话只进行了一分钟
但是，罗克资本旗下Inspire Brands的首席执行官保罗·布朗（Paul Brown）却希望有更大的作为，他给阿伦森打了一个电话，想要改变当前的局面。
布朗希望为这家有着67年历史的连锁店加速推出一种新模式，以减少其对“路边摊”的依赖，为外卖腾出空间，并增加有屋顶的露台，便于客人离开自己的汽车到露台上用餐。尽管没有原型，也没有证据表明这一模式独具吸引力，更无从得知Covid-19将会持续多久，但布朗有自己的直觉。
阿伦森说：“打造露台不在我们的预算之内，而我们正处于大流行中。”但他很快就同意了布朗的计划。“永远做正确和长远明智的事情，不要拘泥于所谓的‘传统智慧’。”他补充说：“这个沟通电话只持续了一分钟。”
这两位投资人掌管着180亿美元的资产，包括20多家快餐连锁店和其他特许经营企业，零售门店总数达3.9万个。阿伦森通过两家控股公司控制着大部分食品业务：其中一家为Inspire Brands，两年前由他与布朗共同创立，并被打造成全美第四大餐饮企业，销售额达146亿美元，旗下品牌包括上文提及的Sonic、以肉类三明治为主打的快餐品牌Arby 's、前不久刚刚更新过品牌标识的烤翅连锁企业Buffalo Wild Wings和三明治连锁餐厅Jimmy John 's等。另一家为Focus Brands，主要深耕商场，旗下品牌包括老牌鲜榨果汁零售商Jamba Juice、 以网红蝴蝶饼为特色的Auntie Anne 's和主打肉桂卷的烘焙名店Cinnabon等。上述两家公司与罗克资本旗下几家非食品类特许经营公司一道，为罗克资本创下了不低于8亿美元的估值。据称，罗克资本旗下还有健身工作室Orangetheory，销售电池、电线和灯泡的Batteries Plus，以及宠物用品零售商Pet Valu，而阿伦森是罗克资本的大股东。
危机重重
在如今的环境下，这些特许经营似乎面临相当大的风险。根据食品行业研究公司Technomic的数据，去年，罗克资本旗下的餐饮业务的销售额超过240亿美元，但该公司拒绝提供2020年的数据。参考同行的表现，可以推断能够保持销售持平对罗克资本来说就是成功了。现在可以确定的是，三明治连锁店Jimmy John 's曾有一段时间几乎颗粒无收，因为该店的送货区集中在一些商业办公区和大学校园附近，这些都是被突然关闭的区域。烤翅连锁企业Buffalo Wild Wings的销售额也从一个侧面说明了问题。去年Inspire的现金流为 2.6亿美元，Buffalo Wild Wings占其现金流的35%，而今年5月，它的销售额下降了40%。Focus的情况同样堪忧，该公司超过20%的门店位于被关闭的购物中心内，其他许多门店位于空旷的高速公路休息区。烧烤品牌Moe’s Southwest Grill希望拓展在家制作的墨西哥卷饼套餐方面的业务，但也举步维艰。
今年4月，标准普尔指数首次下调了对Inspire的公开交易债券评级，并警告其收入和利润“恶化”，以及“杠杆率非常高”。今年5月，标准普尔的一份信用报告估计，Inspire今年的运营现金流将减少至1亿美元左右。尽管Inspire表示经营状况有所改善，但是未能提供具体的数据，而其与Focus今年的跌幅都超过了6%。
疫情给行业发展指明了方向
向来很少接受媒体采访的阿伦森表示：“这种大流行牵动了我们所有人的心弦。但我确实认为，它也在一定程度上给行业的发展指明了方向。”
2001年，阿伦森创立了罗克资本（得名于电影《源泉》The Fountainhead中充满个人主义和自由主义的主角Roark）。在过去十年中，在餐饮行业规模最大的并购案中，罗克资本贡献了一半的资金来源。其“战利品”包括：2013年，以17.5亿美元的价格收购快餐连锁品牌Carl 's Jr. and Hardee 's；今年4月，以2亿美元的价格收购了高端连锁餐厅芝乐坊（The Cheesecake Factory）。阿伦森认为，为了保持对供应商、门店业主和数据提供商的影响力，推动跨多家连锁企业的运营变革，这种规模的竞购至关重要。比如在大流行期间推动数字渠道的销售比发展堂食更重要。
阿伦森表示：“问题是，谁会有经验、时间和资金来进行投资，以抵消一些不利因素？不是每个人都愿意。我们的决定是不能坐视不管。”
比任何人都要诚实
阿伦森通过酒店业这一服务行业进入餐饮业。他从小志向远大，在里海大学（Lehigh University）学习金融学期间，靠买卖棒球收藏卡养活自己。毕业后，1987年他即进入了金融业赫赫有名的德崇证券(DrexelBurnhamLambert)等公司，随后更是接受华尔街传奇人物利昂·利维（Leon Levy） 和杰克·纳什（Jack Nash）的指导。
1995年，30岁的阿伦森加入了曾任假日酒店（Holiday Inn）总裁的叔叔的团队，成为美国特许经营体系U.S. Franchise Systems的联合创始人。他们将一家仅有27家区域性酒店的连锁经营发展成为全美第十大特许经营酒店，在美国拥有1100多家酒店。2000年，他们将其以1亿美元的价格出售给普利兹克（Pritzker）家族的凯悦酒店（Hyatt hotels）。2001年，阿伦森从这笔交易中获得约1000万美元的回报后开始单干。在纳什和利维两个导师的支持下，他瞄准了收购业务中一个被忽视的部分：特许经营权。
当时，资本更倾向于运营有很多部门的公司，这样更容易拆分，而不是由企业家驱动的混乱的特许经营。一开始，阿伦森在这个领域进展缓慢，因为每笔交易都需要通过一次性融资来筹集资金。
“在我们招聘的时候，我支付员工的工资、奖金、办公室租赁费用、差旅费和法务费等，尽管我可以筹集资金，但我没有，我只是想创造一些特别的东西，只是想投资。我必须非常诚实，包括比任何其他人说更多的‘我不知道’，所以我比任何人都要诚实。我诚实的原因是这些合作伙伴都非常精明，毫不夸张地说，如果你吹牛的话他们在一英里外就能闻出来味道。”
着眼于长期价值投资
利维和纳什先后于2003年和2006年去世后，阿伦森失去了事业导师和资金来源，他非常痛苦，一度失去方向。随后美国陷入自大萧条以来最严重的经济危机，他在两项非食品领域的投资——Ace Mortgage和Wood Structures的失利，更是让他深陷困境。在妻子的鼓励下，他振作了起来，深知获得更持久、更多元化的资金支持的重要性。
他打电话告知投资者他将放弃这两个失败的项目，并将剩余的资金专门投资于特许经营业务。他还向投资者传达一个信息：不要以私人股本3至5年的回报周期要求他，他的基金是长期价值投资。到2010年，他开始下注，先后收购了多家知名连锁快餐品牌，比如迄今为止最成功的一项——烤牛肉快餐领域无可争议的冠军Arby 's。
Arby 's起死回生的两大关键
曾经一度，拥有3000家门店有着56年历史的Arby 's连锁店状况堪忧。在著名投资人Nelson Peltz旗下的Triarc公司的管理下，这家连锁店经历了一系列管理层人事变动，但每年亏损额高达5100万美元。2011年7月，阿伦森以1.3亿美元的资本收购该连锁店81.5%的股份，承担了其1.9亿美元的债务，预先投资了5000万美元，并承诺在随后的三年中再投资5000万美元。然后，他让布朗这个在希尔顿（Hilton）和旅游在线预订网站亿客行（Expedia）工作过的“行业外来者”来经营和管理这个品牌。
53岁的布朗回忆道：“（来自酒店业，而非餐饮业）给了我问很多问题的借口。也给了我一种自由，让我无需承担立即给出最好的答案的压力。”
他的探索是让牛肉成为主角。他将历经13个小时熏制而成的牛肉三明治的准备工作移到了厨房的前面，这样顾客就能看到它正在被切成薄片。他每年测试12种新产品，每次测试两种，并对每种新三明治提供折扣。只有当销量达到占总销售额3%之后，这些新产品才会采取正价销售，成为固定售卖品。其中的4种获得了成功，包括2013年推出的熏制胸肉，销量增长了12%。
值得说道的是，Arby 's出人意料地得到了喜剧中心（Comedy Central）电视台深夜节目主持人约翰·斯图亚特（Jon Stewart）的“帮助”。在此之前的很多年，斯图亚特一直在讽刺这家连锁店，尽管他从未品尝过它的食物。2015年8月，该连锁店在斯图亚特的最后一期节目中播放了一则广告，强调了多年来被不公正对待的遭遇。第二天，该连锁店实现了单日最佳销售业绩，自那以后，这一纪录已经被打破了数百次，助力整个连锁店的销售额达到了40亿美元。《福布斯》对Arby 's的估值为20亿美元，这是罗克资本2.3亿美元投资的近10倍回报，这还不包括用于激励的6亿美元股息。
特立独行和文化是关注的重点
2014年的一个晚上，阿伦森和布朗在被他们称为“最喜欢的亚特兰大小餐馆”共进晚餐（每月一次）时，做出了深入研究快餐的决定。当时，他们正在讨论有关万豪、洲际和喜达屋酒店可能合并的传言，这些连锁酒店正被亿客行等行业颠覆者挤压。他们一致认为，由于在线订餐及外卖平台GrubHub和DoorDash等数据驱动型初创企业的出现，快餐业转型升级的时机已经成熟。布朗在一张餐巾纸上写下了“特立独行”和“文化”两个词，并一边咀嚼食物一边把餐巾纸递给阿伦森。他们一致认为，快餐的食物部分是一种商品，希望投资于那些拥有特立独行文化的连锁店，或者独具个性的创始人，比如像麦当劳的创始人雷·克拉克（Ray Kroc）或肯德基创始人桑德斯上校（Colonel Sanders）一样的人物。
此后，布朗回到了Arby 's，而阿伦森开始为这个项目筹集资金。
从来不走捷径，也从未迷路
阿伦森说：“当时，最简单的事情是在2014年卖掉Arby’s，这会让每个人都获益很多，但我们从来没有走捷径。”
四年后，他们进行了Inspire的第一次投资——Buffalo Wild Wings和 Sonic，在这两笔投资中，他们在罗克资本以外，还直接持有Inspire公司的股份。2019年，他们增持了三明治店Jimmy John 's的多数股权。2016年，罗克资本从该三明治的创始人吉米·约翰·利奥陶（Jimmy John Liautaud）手中收购了这家店。
阿伦森不愿透露他的资金量，但在Covid-19大流行期间，他的投资步伐没有减缓。今年2月，Inspire又收购了22家Buffalo Wild Wings店，交易金额未透露。今年4月，罗克资本斥资2亿美元收购了芝乐坊的股份，此前有消息称，该公司已让4.1万名工人暂时休假，并通知房东无法支付租金，这导致该公司股价暴跌65%。据悉，罗克资本的这一投资已经获得了26%的回报，三年内可能会获得该连锁店五分之一的股权。
今年5月，Inspire发行了价值7.5亿美元的公司债券，并于7月中旬再次融资8.25亿美元，计划用这笔钱偿还成本较高的债务。自今年3月以来，该公司还投资1亿美元改善数字营销和移动订餐，其中一笔交易使DoorDash成为 Buffalo Wild Wings的首选送货合作伙伴。
阿伦森的投资者已经学会了耐心等待。罗克资本在其77笔投资中只退出了12笔，其中包括德克萨斯外卖餐厅Wingstop的首次公开募股（IPO），该公司在2015年的IPO中筹集了1.26亿美元，并为罗克资本带来了5.5倍的投资回报。阿伦森仍然拥有罗克资本在2001年做出的首笔投资——以4800万美元收购的冰激凌连锁店Carvel的业务，现在店铺数为300多家，比他收购时减少了25%。
“我们坚持那些重要的东西——我们相信的、我们谈论的，以及我们正在做的，” Aronson说，“在困难时期，人们可能会脱轨，但庆幸的是，我们始终没迷路。”
来源：Forbos
