文｜杨雅坤
内容平台一直是获取用户注意力的流量高地，随着直播带货的浪潮掀起，以快手为代表的短视频直播平台不断加快电商化的步伐，并走出一条独具特色的直播电商之路。2021年1月25日，快手招股书数据显示，快手电商2020年前11个月GMV达到3326亿元。相比2020年淘宝直播的4000亿元，抖音电商的1000亿元，快手无疑成为流量平台中的带货“黑马”。为何快手能够在直播带货这条赛道上异军突起？作为以内容起家的短视频直播平台，它具备哪些优势，又会存在哪些问题？
优势所在：基于信任关系的内容社区
相比其他直播带货平台，快手能够在短时间内迅速占领市场，与其平台自身的天然优势密不可分。下沉流量、信任关系和规范化的内容生态，正是快手的核心竞争力。
“下沉流量”筑起直播带货“护城河”
众所周知，流量是短视频、直播平台的核心优势之一。相比于其他内容平台，早期的快手依靠“下沉流量”迅速崛起。根据卡思数据发布的《2019抖音VS快手研究报告》发现，抖音用户以一、二线城市为主，其三、四线及以下城市人群占比达到48%，而快手的这一数字则达到64%。对比之下，快手下沉流量的优势更加明显。如今，快手的用户规模不断向一、二线城市渗透，但三、四线城市用户仍占据较大体量。截至2020年第三季度，快手拥有7.69亿的月活跃用户（包含小程序用户），日均活跃用户规模达到3.05亿人。其中，三、四线及以下城市用户占比达55%。虽然相比抖音6亿的日均活跃用户，快手在流量规模上仍有一定差距，但放眼低线市场，快手却是拥有领先地位的。
（数据来源：《2020快手人群价值报告》）
那么，这些下沉流量究竟有何优势？他们与快手发生了哪些一系列“化学反应”？不同于抖音等其他短视频平台的内容特征，快手汇聚了具有地域特色和风土人情的视频作品，而正是这些独具特色的作品将背后的民间创作者推向台前。例如，在2021年2月5日，快手赴港上市敲锣现场，一位名叫格绒卓姆的藏族姑娘尤为引人注目。2017年，由于父亲将她在山上采挖虫草的视频发到快手，引来几十万播放量和上千条评论，被快手“老铁”称为“松茸西施”。截至2021年3月，格绒卓姆已拥有200多万粉丝。这种意外还出现在很多远离城市的乡村地区，甘肃藏族女子格桑曲珍拍民族舞蹈视频走红，贵州苗族姑娘王启红拍摄做饭视频被粉丝“索要”腊肉，福建小伙徐达拍摄木雕视频涨粉到140多万……他们都是远离城市和聚光灯下的普通人，却在快手平台收获了广泛关注和认可。
快手民间创作者格桑曲珍、王启红和徐达的视频片段（从左至右）
从以上例子中可以看到，下沉流量为快手带来的优势便在于这一个个鲜活真实的民间主播。他们传递出独具个人或地域特色的民间内容，在持续的内容积累下收获了大量流量关注，并与粉丝建立了长期的信任关系和情感连接，进一步将来自本地各具特色、最贴近百姓生活的产品带给用户。总结来看，最有特色的内容、最广泛的信任和最多样化的产品，便是下沉用户为快手打造的不同于其他平台的护城河。
信任关系成直播带货的核心优势
对比其他平台，快手的直播带货是有自己的商业逻辑的。从收入结构来看，快手早期的商业化路径并非依赖于广告。由于流量的“下沉”，快手更重视平台内社交关系的建立和维护，从而使创作者们逐渐积累信任关系，并直接利用社交带来的信任关系进行变现。因此，直播打赏一直是快手非常重要的变现途径之一。从直播打赏到如今的直播带货，我们其实能够发现这背后隐藏的商业逻辑是一致的。
那么，这种信任关系是如何建立的呢？笔者认为，一方面来源于主播本身对真实内容的坚守，对“老铁”们的重视和珍惜。另一方面来源于平台对主播私域流量的维护。
首先，鉴于快手平台的流量特征，大部分达人并不具备专业条件和创作经验，因此其内容更追求生动真实，也更重视与粉丝关系的培养。在快手上，我们会看到玉石厂小哥检测玉石质地，工厂老板娘在档口批发衣服，农民在农间种地、养鱼、采蜂蜜……整体来看，快手上的内容真实、生动、包罗万象，而恰恰是这种真实的原生态内容更容易在粉丝群体中建立信任。以平台的一名带货主播“肖柠檬”为例，其拍摄的短视频中并不会经常为粉丝推荐产品，而是会分享自己日常生活的感悟、值得打卡的美食、作为“北漂妈妈”的不易，甚至会涉及生育自由、容貌焦虑等话题。“与粉丝相处，就要像和好朋友、好姐妹一样。”“肖柠檬”解释道。
其次，在快手平台的运作下，民间用户的创作欲望和社交需求被激发。对私域流量更大的掌控权，有助于主播与粉丝之间信任关系和情感连接的建立。而这一过程中有两种机制起到了关键作用。
其一，去中心化流量分发机制。根据快手官方描述：“快手的流量分发是基于兴趣、位置、社交关系和话题的去中心化分发。”从快手成立至今，快手对平台的内容类型没有做出过多干预，分配给用户自主掌握的私域流量占比高达30%，因此，每一位普通创作者都有被广泛关注的可能。
其二，独特的“互动秒榜机制”。此机制的运作流程为：粉丝为主播“刷礼物”时，夺得礼物榜单第一名后，主播为了感谢该粉丝，会利用自己的资源为该粉丝引流，从而利用自身人气帮助其卖货。粉丝与主播通过这种“互惠互利”的方式增强信任关系和情感连接，进一步推动了快手社区文化的形成。
快手电商营销中心负责人张一鹏表示，快手的赞评比是14.9:1，其他平台是40.1:1。由此可见，快手有着更强的社交属性和社区属性。
在信任关系的作用之下，快手用户的互动性和平台粘性不断加强，为长时间、强互动的直播带货提供了天然优势。根据快手发布的《2020快手年度内容报告》，在2020年前三季度，快手短视频及直播合计获2.2万亿次点赞和90亿次分享；近90亿对用户互关；促成的主播PK达5.66亿次。这一系列数据都在表明快手内部活跃的生态建设，也恰恰反映了快手用户之间更为紧密的社交关系。
内容监管助直播带货规范化运作
相比淘宝直播，快手的第三个优势便在于内容。经过在内容领域多年的发展，快手对平台内容的把控保持高度敏感，属于行业内监管层面的积极践行者。尤其在近年来，快手与《人民日报》等主流媒体的合作越发紧密，因此，对于平台的内容管控快手也会更加谨慎。整体来看，快手不仅在日常内容管控的技术层面有了升级，而且针对当前直播乱象也能够迅速给出全面详细的解决方案，由此不断规范平台内直播带货行为，为业务长远发展修桥铺路。
一方面，快手利用技术手段，加强对违规内容的管控与处罚，为杜绝不良内容的传播打下基础。例如，快手在内容管控方面已经升级了技术手段，包括针对多种违规内容的智能检测、建立违规内容用户库等。目前，平台已建立多种违规模型，一旦发现违规用户，便可将其标记，并列入违规用户库。此外，快手还针对不同违规级别，制定了一系列处罚方案，例如，流量打压、限制曝光、禁止列入“青少年模式”，以及直接封禁处罚等。据快手相关负责人介绍，从2020年7月以来，快手一直坚持严打违规内容，相关行动开展以来，平台对包括传播违规内容的账号进行了大幅清理整治，专项整治期间就封禁了相关账号3650个。
另一方面，快手针对当前直播乱象发布新的管理规则，从而构建更加良性的直播带货生态。从快手发布的规则和动向来看，通过演戏、吵架、砍价等行为售卖劣质或虚假商品成为打击重点，针对乱象的监管方式也更加精细化。例如，2020年7月10日，快手发布了新的规则，首次明文禁止“演戏、吵架、砍价”的带货行为，并提出针对违规用户的惩罚举措。
快手首次禁止“演戏”、吵架、砍价”的带货行为
2020年11月13日，快手推出“匹诺曹行动”，对虚假宣传行为作出更加严厉的打击。而针对这一乱象，抖音则在11月22日才发布相关治理举措。对比之下，也体现出快手的反应速度之快。首先，快手会通过系统策略识别主播语音、评论、画面内容。其次，快手会针对电商直播间内容实时监督，针对不同层级的主播会有不同的监督措施。例如，针对头部主播会安排“1对多”“1对1”模式，而针对普通直播间则会通过切片、巡查等方式。最后，快手会通过风控系统判断出可能存在虚假宣传的直播间，并向该直播间用户发送匿名问卷。若收集到的反馈倾向于虚假宣传，快手会实时通知主播注意直播言行；若多次提醒仍未改善言行，主播将会受到平台处罚。
快手平台向用户发送匿名问卷，确认主播是否存在虚假宣传
问题犹存：电商化关键要素待解决
然而，快手作为依靠短视频直播起家的内容平台，在电商化转型过程中存在的短板也不容忽视。从整个直播电商的运作链条来看，快手其实还面临着以下3个层面的考验。虽然快手已经做出了相应布局，但相比传统电商平台还远远不够。
从做内容到做销售，主播转型难度与风险并存
从快手头部主播带货成绩来看，似乎并不需要担心其主播的带货能力，但头部毕竟是少数，中腰部甚至长尾达人才是快手长期以来流量转化的核心。快手副总裁余双在接受其他媒体采访时表示，虽头部表现耀眼，但快手流量和转化仍集中在拥有10—100万粉丝的主播区间里。可见，中腰部达人的带货潜力巨大。
然而，随之而来的困境也尤为明显。中腰部达人看到了直播电商的风口，也想要寻求转型，但原本做内容的他们并不具备带货能力和经验。因此，如何将原本“做内容”的达人转化为带货主播，对于快手来说是一个难题。
可以看到，快手正在从流量、培训和变现3方面赋能中腰部主播。
在流量层，快手打通公私域流量，助力中腰部主播成长。例如，2020年下半年，快手将原先的达人撮合交易平台“快接单”与达人流量助推工具“粉条”升级为“磁力聚星”和“快手粉条”，以此进一步打通公私域流量，为中腰部主播引流。
在培训层，快手一方面自建“快手电商大学”，为主播提供开放的直播带货教学知识；另一方面借力第三方机构用更专业化、精细化的方式帮助中腰部达人转化为带货主播。例如，2019年，快手战略投资网红电商综合服务平台魔筷星选；2020年9月，快手推出“服务商合作人计划”，计划在全国打造数百个官方服务商、孵化至少1万个产业带中腰部主播、开展超100万场电商直播。
为主播提供直播带货知识的“快手电商大学”
在变现层，快手升级了其达人与商家对接平台，为中腰部达人提供与商家合作的带货机会。例如，升级后的“磁力聚星”优化了达人的筛选能力，新增预期CPM、预期曝光、粉丝画像等十大筛选用户方式，帮助品牌主快速、精准匹配达人。
从以上动作来看，快手的确投入了很多精力扶持中腰部主播，但在创作者转型主播的过程中，孵化带货能力只是一方面，快手还需要深入思考这背后隐藏的其他风险。
其一，内容质量降低的风险。从内容创作者转变为卖货主播势必要分散达人的时间精力，那么以往的原创内容是否还能够得到质量保证，需要画一个问号。而内容质量的降低便会直接关联到粉丝对主播的好感度和支持度。因此，快手在其中需要做好引导作用，一方面鼓励主播参与带货，另一方面也要提醒主播对日常内容创作的重视，避免粉丝群体因主播内容质量降低而流失。
其二，直播带货“翻车”事件频发，主播与粉丝的信任关系面临考验。前文提到，快手直播带货的核心优势之一便在于主播与粉丝之间信任关系的累积，但商品质量一旦出现问题，主播便是最大的受害者。在未来，快手需要考虑到主播对于商品质量把控方面可能存在的缺陷，一方面做好主播选品的培训，另一方面在商品端做好严格的质量把控。
其三，“流水线式”孵化带货主播，导致内容同质化的风险。想在短时间内孵化大量主播，必然需要一套工业化、标准化操作，其导致的结果便很可能是各个主播差异化不明显，对粉丝的吸引力也难以维持。如何根据主播特性，打造差异化的卖货风格也是快手需要考虑的另一大问题。
从做运营到做电商，基础设施难与淘宝、京东抗衡
在成立电商业务之前，快手以运营平台内容，构建内容生态为主要任务，而在涉足电商行业之后，快手必然面临着线上化销售体系的搭建问题。从其将电商设为一级部门来看，快手自建电商平台的决心已定。
首先，在经营环节，快手针对商品端的中小商家，开发了相应工具，试图提升其经营效率。例如，2019年，快手上线闪电购功能，商户通过在直播中讲解、描述商品，维护商品价格和库存，通过系统自动截图快速新建商品，以供消费者下单。
其次，在购买环节，快手逐渐关闭第三方购物链接，自建“快手小店”，一方面希望完善自身电商生态的建设，另一方面也避免平台用户的流失。
最后，在支付环节，快手不断完善支付层面的基础设施，如创建支付商标、获得支付牌照，试图构建自己的支付体系。根据企查查数据显示，快手旗下“北京达佳互联信息技术有限公司”于2020年的8月31日申请了多个名为“老铁支付”的商标。2020年11月24日，快手已经收购持牌支付机构易联支付，从而间接获得支付牌照。
然而电商基础设施的建设并非易事，尤其在淘宝、京东等头部电商平台的标杆之下，快手并不具备经验和优势。通过实际体验，我们可以感受到，快手目前建立的电商平台看似面面俱到，但在精细化程度上与淘宝、京东还有一定差距。
针对消费者而言，快手直播带货的购物路径虽然被缩短，但其基础服务的不完善会让消费者在购买商品时产生顾虑。以快手小店内的功能板块为例，其底部仅拥有“首页”和“分类”两大板块；在搜索商品时，用户也无法对搜索结果进行筛选；浏览商品时没有“购物车”功能，只能“即看即买”……对于消费者来说，一旦购物体验没有得到保障，例如，商品质量、售后服务、客服答疑等，便势必会影响到快手电商本身的信誉度。
针对商家而言，快手对于商家的审核管理和培训还有待加强，经营类工具还需不断优化。从目前快手小店的开店门槛来看，个人开店仅需要上传身份证件，并缴纳一定数目的保证金即可，在商家的培训和管理方面稍显薄弱。此外，快手虽然为商家开发了独立的“快手小店商家版”App，但通过一些商家的反馈发现，类似“客服信息没有提醒” “分享商品失败”等功能问题也时有出现。由此说明快手目前的基础设施的确还存在一些技术漏洞，保证电商平台的规范化管理和稳定运作方面仍需加强。
快手小店的功能较为简单，一些基础服务还有待完善
从卖流量到卖商品，供应链升级刻不容缓
供应链是快手作为内容平台进军直播电商中尤为明显的短板。相比淘宝、京东用多年时间建立起来的商品池、物流体系，短时间内的快手还无法与其竞争。而在直播带货领域，培养供应链能力的重要性不言而喻。一方面需要保证供应链的运作效率，另一方面还要保证供应商品的质量。二者结合，才能保证带货主播的信任度和名誉度不会被影响，用户也能实现复购。因此，对于缺乏经验的快手来说，供应链的确是需要稳扎稳打、长期积累、不断升级的过程。
从其动向来看，我们发现，快手一方面与电商平台达成合作，试图扩充优质商品池。例如，2020年5月27日，京东零售与快手科技签署战略合作协议。根据协议，双方将进行供应链方面的深入合作。京东零售将优势品类商品提供给快手小店，双方共建优质商品池，由快手主播选品销售。另一方面通过“源头好货”“好物联盟”等计划，自建分销库。例如，2020年9月，快手电商正式推出“快手好物联盟”。“好物联盟”是由快手电商官方推出的品牌商品供应链联盟，目的是为主播达人提供更多优质的商品供给。针对商家供应链，快手电商将推出10家金牌供应链和50家银牌供应链，并由快手电商官方背书与挂牌。
快手与京东零售在供应链层面达成战略合作
布局优质商品的确重要，但优秀的供应链能力远不止于此。从快手目前的做法来看，其在供应链端似乎还有很长的一段路要走。
首先，快手仅仅通过与电商平台的合作，以及自建分销库的方式来提升供应链能力是远远不够的，物流、售后等问题不能避而不谈。在快手与京东的合作协议中提到“快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品，并能享受京东优质的配送、售后等服务”。这其实也意味着，快手自身还没有在物流售后方面做好准备，通过外部力量承担部分供应链问题并非长久之计。针对直播带货行业频频出现的“售后差”“维权难”等现象，快手对物流、售后服务体系的建设也需快马加鞭。
其次，对于快手来说，直播带货相比普通购物场景更加复杂，其中还涉及“主播”这一角色的介入。因此，在供应链端，除了要明确消费者的购物、售后等需求以外，也要考虑到带货主播的选品、试用等需求，而并非盲目扩充商品库。
最后，在产业带、原产地工厂等货源方面，快手需要直面头部电商平台的竞争，尽快抢占并维护好资源。近几年，淘宝、拼多多、京东等电商平台纷纷涌向产业带，通过减少中间环节，获取更高利润。而对于快手来说，一旦供应链方面存在漏洞，必然会影响到与产业带、直播基地的合作。供应链的完善升级已经刻不容缓。
结语
2020年的快手电商飞速成长，GMV甚至逼近淘宝直播。而从目前快手流量转化仍集中在中腰部达人来看，其在直播带货领域的成长空间还很大，也让我们对未来的快手充满期待。但当我们理性审视快手的优点和不足时，我们又会发现，快手并非一帆风顺。基于快手“老铁”的信任关系和良好的内容社区文化是快手的优势，但电商化进程中的短板也显而易见。达人转型、基础设施建设、供应链升级，一系列的难题还需要快手解决。我们期待快手能够保持优势的同时完善劣势，打造出更加良性健康、禁得起考验的直播电商生态。
