文/许力丹（作者单位系中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所）
2020年4月3日，世界销量第一的墨西哥啤酒科罗娜（Corona）生产商莫德罗宣布，疫情期间将关闭工厂，暂停向180个国家出口科罗娜啤酒。自新冠疫情爆发以来，科罗娜就因为与冠状病毒（Coronavirus）同名受到了不少消费者的抵制而销量大减。但在啤酒行业，受累于新冠疫情的并非只有科罗娜一家，百威英博、嘉士伯、喜力等大品牌主也都纷纷撤回了自家的2020年展望。
往年，夏季是啤酒消费的旺季，气温的回暖会让整个空气中弥漫着啤酒花的香味，品牌战、新品潮或者火热的餐饮渠道，这才是属于啤酒业的生机盎然。
但如今，整个啤酒行业需要面对的是疫情的全球爆发。6月3日，数据分析公司GlobalData发布的《COVID-19消费者调查报告》显示，疫情爆发给全球啤酒市场带来的损失将达到554亿美元，更有28％的受访者表示自疫情爆发以来已经减少或停止购买啤酒。原本要在今年举行的欧洲杯和东京奥运会全部推后，大型娱乐、集会活动停摆，餐饮店、夜场酒吧关闭、甚至倒闭，啤酒的消费场景被严重压缩。2020年，全球啤酒行业的走势似乎一眼望到了头，即便中国战疫取得了关键进展，疫情得到了有效的控制，市场也正在有序进行恢复，但这一切，似乎也都无法改变2020是啤酒行业“低谷年”的事实。
系列转变正在生
除了疫情这一突发状况之外，国内啤酒市场本身也在发生一系列转变。
年轻群体消费需求发生转变
年轻客群尤其是80后、90后，一直是啤酒品牌争夺的主要人群，一方面作为社会的消费主力，啤酒企业有必要提前扩大品牌在年轻群体中的影响力；另一方面，互联网时代的年轻客群通过社交媒体自带传播属性，这对啤酒品牌的塑造尤为关键。但年轻群体的品牌忠诚较难建立，需求具有多样性，且对品质化和个性化的追求较高，这对啤酒品牌在产品开发和营销模式上都提出了挑战。
进口啤酒抢占国内市场份额
近年来，随着贸易的日渐发展与成熟，越来越多的进口啤酒品牌涌入市场，标榜独特、口味众多的啤酒品牌如1644、Vedett和REKORDERLIG等颇受年轻一代欢迎，其精致的包装、别致的口味比较为传统的国产啤酒更能吸引人的眼球，逐渐成为年轻人聚会的首选，抢占了部分国产啤酒品牌原有的市场份额。
高端啤酒竞争激烈，进入存量时代
随着进口啤酒的入场，华润雪花、青岛啤酒、燕京等国产啤酒品牌，在压力之下纷纷调整战略，将中高端作为发展的新重心，通过提高品牌传播声量，占领高端市场来与进口啤酒抗衡，这也造成高端啤酒市场竞争进入存量时代，其市场竞争愈发激烈，消费者需求也愈发个性化，以往的国民品牌再难复刻。如何在众多啤酒品牌的竞争之下，找准品牌定位，发展高端啤酒，在满足消费者对品质需求的同时占领其心智，也成为国产啤酒品牌的头等大事。
市场环境的转变及疫情的冲击确实给啤酒行业带来了较大的危机，但是，危机往往也预示着转机，只有那些正确认识危机并做出改变的品牌，才能转危为机，成为真正的强者。多重压力下，如何应对变化、完成自我变革的升级，需要品牌从战略角度一一作出应对。
疫情之变：健康化、数字化、品牌化成营销重点
传递啤酒产品健康化声音，稳定消费者心理预期
疫情期间，消费者对食品安全、生命健康的关注度骤然提升，即便疫情有所缓解，消费者对健康的关注度也不会因此降低，食品的安全健康将上升为首要诉求。但是啤酒产品在消费者心目中难以与健康画上等号。
为了适应疫情后的需求变化，各大啤酒品牌应该传递啤酒品类的健康形象，企业也需要积极开发具有健康和安全属性的新产品；其次，啤酒企业应该将产品生产过程透明化，向消费者传递食品安全的信息。只有不断满足消费者对健康安全的诉求，引导和培养消费行为，才能稳定消费者的心理预期，为啤酒产业建立良好的市场生态。
变革渠道发力线上，重新定义啤酒消费场景
渠道一直是啤酒等快消品发力的重中之重，疫情期间，餐饮、娱乐场所基本关闭，也就是说啤酒原本的经营渠道基本处在冻结状态。线下渠道的变动，迫使啤酒品牌和消费者转向电商渠道，疫情期间的消费行为打破了啤酒原本在电商平台的转化率瓶颈，也使得啤酒消费渠道变革迎来“拐点”。数据显示，疫情期间消费者在综合电商平台购物的比例增长了54.6%，其他线上方式增长了47.9%。
中国的酒类消费以社交分享型为主，场景和体验感尤为重要，个人型消费较少。但是疫情下消费行为改变、消费渠道变革，为啤酒企业提供了一个引导消费的契机，各大啤酒品牌应该抓住机会，培育和引导消费黏性更高的个人享受型消费者，此类消费多以社区化消费为主要特征，数据显示，疫情期间消费者使用社区微信下单增长了63.3%。
从今年2月份开始，青岛啤酒就以社区团购和招募社区合伙人等形式，进行无接触配送试点，把啤酒安全地送到在家隔离的消费者手里，发展无接触配送。可以预见，线上行为的改变很有可能触发线下渠道的配置变化，社区化、便利化、小型化将成为啤酒渠道的新发展方向。
承担社会责任，传递品牌主张，提升品牌力
疫情之前，啤酒企业都在大力发展自己的小型化品牌IP，针对不同的目标消费市场打造不同的子品牌，如华润雪花针对年轻人特意打造的勇闯天涯superX，期待通过小众品牌、个性化啤酒产品获得消费者的青睐。而疫情的爆发将使啤酒消费市场发生变化，由于安全和健康的消费诉求上升至首位，啤酒企业迫切需要母品牌的品牌背书，才能更好地传递品牌品质一致性，将使品牌企业受益。
特殊时期下，品牌企业通过强烈的社会责任感塑造更好的品牌形象。疫情爆发初期，华润雪花就捐赠1500万元，用于采购口罩、呼吸机等疫情应急物资，助力新型冠状病毒疫情防控工作，展现了品牌的人文关怀和社会贡献，传递了雪花啤酒的价值主张，赢得了知名度和美誉度，也进一步提升了品牌力。
危难时刻，品牌更应该关注对品牌形象的塑造，占领消费者的心智，只有这样才能在疫情过后抢占市场。
消费者之变：迎合新的流量和营销方式，开展内容营销
年轻消费者的消费诉求呈现出分众化、个性化的趋势，同时，各类营销工具、社会化媒体的出现，也使得消费者对于企业互动的兴趣增强，口碑对消费者的影响力凸显，内容营销及网红KOL带货，为啤酒品牌创造了发展新机遇。
乌苏啤酒的崛起就是搭乘了短视频的“快车”。2018年之前，对于没有去过新疆的人来说，绝大多数是没有听说过乌苏啤酒的。但是随着抖音和快手等短视频网站的兴起，乌苏啤酒凭借其大容量、酒精含量高及名字的谐音梗迅速被平台网红挖掘，并连带产生了一系列种草效应。
传统的啤酒营销一直重视线下渠道，在新型营销手段的应用上动力不足、创意匮乏，但如今流量获取和营销方式都发生了变迁，借助内容营销，利用社会化媒体分享有关产品和服务的信息，能够吸引消费者的注意力，建立新的品牌竞争优势。
竞争之变：传承民族文化，建立差异化竞争优势
面对来势凶猛的进口品牌，如何才能在消费者心中为品牌塑造独树一帜的形象，是各个国产啤酒品牌都在思索的事情。可行之路，就是向内探索，凝结属于中国的特色文化——“国潮”顺势兴起。
在当下，品牌的国潮化已经成为一种潮流，青岛啤酒、华润雪花、燕京不约而同都瞄准了中国元素，开拓新的产品线，通过对传统文化元素的应用，完成品牌形象的重塑。青岛啤酒与国潮品牌的跨界营销、华润雪花对古建筑文化的关注及其“脸谱”系列的推广、燕京发起文化国潮的海报互动，等等，都在弘扬国风魅力的同时，表达了品牌的态度，受到了消费者的响应和欢迎，也满足了受众个性化定制的全方位创新突破，与进口啤酒完成了一次区分。
在与进口啤酒的市场争夺中，啤酒企业应大胆开始更多尝试，以多年的民族文化为基石，让传播中国传统文化变得潮流化，提升品牌的传播声量和影响力，感染更多的消费者使用、展示和分享国产啤酒。
市场环境的变化拨动了啤酒业发展的方向，而疫情可能给2020年的啤酒品牌按下了暂停键，但我们能够确定的是，这绝不是终止键。疫情之后，啤酒行业仍然值得期待。各个啤酒企业积极应对，及时调整营销模式与手段，在疫情之后，凭借多元化发展方能创造更多的可能性。
