在新型电商分布式、去中心化的“货找人”机制下，品牌方与消费者的地位将得到极大提升。
文/张蕖
在刚刚过去的“双十一”，抖音成交额高达157亿元，跻身电商平台前列。
事实上，从今年“618”大促开始，电商格局已经悄然发生改变。直播电商风口正甚，除了以淘宝、京东、拼多多为代表的传统电商平台，借助短视频直播爆发的快手和抖音，也迫不及待入场分羹。
相较于传统电商平台，快手和抖音凭借各自App所拥有的巨大的流量优势逐渐崭露头角，但二者在加速直播带货的进程中也暴露出各种问题。针对这些问题，本刊采访麦肯汀营销创始人、营销评论家刘波涛和深圳快车道管理咨询有限公司总经理罗宏文，为我们做详细剖析和解读。
变现背后，
新型电商的“野心”
“刷抖音的时候，看到衣服的风格比较特别，我就点进去看了，觉得挺喜欢就尝试买了一件。”Jenny是一名90后宝妈，今年6月，她在抖音某个网红主播的直播间里，被“种草”了一件卫衣，便立刻下单。
在Jenny看来，买家在抖音App上能够实时观看主播讲解，还能参考模特试穿的视频，再加上互动感强烈的直播氛围，“很难不心动吧。”
Jenny并非个例，持有这种心态的消费者不在少数。数据显示，截至目前，抖音DAU已超过4亿，快手DAU已超过3亿，快手和抖音显然已经笼络了大批新用户。
对于快手和抖音来说，走上电商这条道路并不意外。面对庞大的用户群体，与其选择提供广告位承载商家的投放业务，不如通过电商变现更能扩张商业版图。
“内部多次提到，电商是一定要做的，其实我们从2018年就开始布局了。”一名抖音销售人员在此前的报道中曾透露。
自2018年起，快手和抖音相继搭建电商生态，与淘宝、有赞等平台打通购物车；2019年，快手电商明确提出“源头好货”的定位，与多家供应链工厂达成合作，掌握主动权。据报道称，抖音电商今年的GMV目标是2000亿元，而快手的目标则是2500亿元，较去年实际增长7倍。
今年4月，抖音邀请话题人物罗永浩在抖音开启了直播首秀，为带货直播拉足噱头，最终罗永浩直播首秀带货1.1亿元。快手更是在5月宣布与京东零售达成合作，联合京东启动“双百亿补贴”计划。数据显示，6月16日全天，快手电商代言人张雨绮、主持人华少以及快手主播辛巴等均开播卖货，实际成交金额14.2亿元。
初生牛犊不怕虎，抖音和快手的电商野心可见一斑。
麦肯汀营销创始人、营销评论家刘波涛认为，移动互联网的竞争到现在这个阶段，流量已从增量竞争变成存量竞争。流量是互联网巨头生存的基础，本质上看，新型电商与传统电商的变现途径并没有区别。
“抖音、快手的内容聚焦于短视频，因此其流量的变现非常多元，例如广告、电商、游戏、教育、企服等。内容电商，只是其流量变现的第二步（第一步是广告），远不是全部。”刘波涛进一步补充道。
从“人找货”到“货找人”
无疑，快手和抖音等“泛内容电商”的涌入，在既有的电商市场产生了重新洗牌的效应。
刘波涛认为，传统电商最大的特点是“人找货”，而以抖音和快手为代表的新型电商是“货找人”。过去，用户通过主动搜索来获取商品的信息，从而产生购买行为，这个选择过程既耗时又低效。而现在，内容电商通过算法机制对用户进行精准画像，向不同的人群精准推送相关联的商品。
这对那些“小而美”的长尾商家而言，是一个利好。
“现在的天猫已成为比拼实力的竞技场，实力差的商家很难脱颖而出。抖音与快手，给了他们一个机会。在我看来，‘货找人’会让供需匹配更加高效，是未来电商发展的必然趋势。”刘波涛解释。
据报道，近来入驻抖音小店的商家数量激增，目前已接近百万级别。在主播直播时，用户无需跳转至第三方，即可在观看直播时下单购买属于抖音小店的商品。以抖音知名网红品牌“信良记”为例，其在今年3月开通抖音小店，并在4月1日参加了罗永浩的抖音直播首秀，目前平均每月订单量达到5万＋。
显然，抖音和快手通过大数据优化分析下的精准推荐，冲击着淘宝等传统电商依靠“物美价廉”建构起的逻辑体系。
在刘波涛看来，字节跳动对传统电商的最大威胁，不在于直播，甚至不在于内容，而是在于算法。算法，通过大数据给用户画像，推送用户感兴趣的一切事物。这些事物，不仅包括短视频（抖音）、资讯（今日头条），还包括教育（大力教育）、企服（飞书）等。这是它的可怕之处。
“在传统电商平台，消费者与品牌、平台是弱关系，基本上是买完即走，这导致消费者的忠诚度并不高。由于商品信息的高度透明，价格战是常态，这让中小商家苦不堪言。”刘波涛说，在算法时代，新型电商平台能帮助商品精准地找到目标用户。这种分布式、去中心化的“货找人”机制，将大大提升品牌方与消费者的地位。
从“人找货”到“货找人”，新型电商平台更多地扮演了技术赋能者的角色。
“独立电商化”将成趋势？
然而，快手和抖音暴露出的问题也不容小觑。
目前，在新浪旗下消费者投诉平台黑猫投诉上，关于快手和抖音的投诉内容均已经超过1万条，其中大部分都是关于货不对板、售后处理不及时、无理由拒绝退款等。不少消费者均表示不管是联系主播、商家，还是平台，都没有解决自己所投诉的问题。
Jenny对此深有同感，她在抖音的几次购物，都因为尺码不合适退货。“尺码是个很大的问题，看到很多抖音上卖服装的店家，都没有提供详细的衣服尺码参考，完全依靠客服推荐，没法精确选择，只能凭运气。”
与此同时，业内有不少声音指出，在直播带货的刺激下，快手、抖音站内的冲动型消费比例在增加，扰乱了消费市场。不少消费者透露，自身在抖音和快手上更多是冲动型消费，对于新型电商仍缺乏信任。
深圳快车道管理咨询有限公司总经理罗宏文深耕营销行业多年，在他看来，直播崛起由特殊时间性和特殊需求造就，加上视觉体验性强，对消费习惯、购物心智会有一定影响，但冲动消费只是阶段性的。“冲动消费不是持久性的，要不了多久消费者就会归于理性，或者顺应消费需求从而区隔化。”
事实上，作为定位相似的直播带货平台，快手和抖音自短视频时代就已经鏖战甚久，虽然两者存在一定的用户群体差异，但在“独立门户电商化”后也免不了决一胜负。
在电商这件事上，快手和抖音走了两条截然不同的道路。简言之，快手社区属性更强、互动性更高，强调私域化的社交链条；抖音创作者的用户黏性较低，平台主要通过打造爆款算法，做强关键词的内容营销。
但毋庸质疑的是，无论是快手还是抖音，双方的野心想必都不止于为阿里、京东做引流窗口，电商平台与短视频App之间既希望可以结交到新的盟友，又时刻在警惕被对方牵制。
罗宏文预测，抖音和快手出现的区隔化，不会对传统电商带来太大的影响，对整个电商格局也不会带来根本性的改变，更不可能颠覆传统电商。他认为，未来电商领域应该是AI短视频加生活真实场景体验，电商平台需要孵化出更多能灵活快速推出产品的品牌企业，生产出形式多样的个性产品来满足挑剔的消费者。
