六个核桃卖不动的最重要原因或是其品牌价值受到冲击。
策划/本刊编辑部 文/周丽玲 代义佳 苏文 黄杰 张庆园（周丽玲、代义佳单位系武汉大学新闻与传播学院广告学系;苏文系厦门大学新闻传播学院广告系助理教授;黄杰单位系浙江工商大学杭州商学院;张庆园系华南理工大学新闻与传播学院副教授）
养元饮品自2015年营收达到91.17亿元（销售额突破百亿元）的高峰后，开始走下坡路。一个主要原因是其龙头产品六个核桃进入颓势。
2007年以后，养元饮品投入巨额广告费用，广泛传播六个核桃健脑益智饮品的定位，“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语深入人心。
同时，养元饮品基于以扁平化为特点的“分区域定渠道独家经销模式”，通过众多经销商、零售终端商组成网点多、覆盖面广、渗透力强的销售网络；下游渠道的核心战略是提升对优质市场资源的占有能力。
养元饮品销售额突破百亿元，是正确的人在正确的时候做了正确的事。如今，公司和行业形势都发生了较大变化。近些年，植物蛋白饮料高速增长期已过，伊利等上市公司也加入到这一细分领域的竞争，此时已不是遍地黄金的年代，渠道拓展变得极其不易。
六个核桃卖不动的最重要原因或是其品牌价值受到冲击。“经常用脑，多喝六个核桃”是养元饮品用广告给产品进行的价值定位，在消费者健康知识储备不足的时代，通过洗脑式的宣传或许能够增加消费者数量；而如今，消费者的健康意识已逐步提高，逐渐认识到喝核桃乳和补脑之间不存在必然的因果关系，甚至有消费者以“广告语为虚假宣传”为由，将养元饮品告上法庭。
六个核桃在发展过程中犯了怎样的错误？大环境因素是六个核桃下落的主因吗？如今，养元饮品该如何重铸六个核桃的品牌价值？最终，六个核桃可以从困境中翻身吗？
2020年5月27日晚，“六个核桃”在薇娅直播间亮相，并以超低秒杀价开启线上促销，超3800多万人同时抢购，60000箱六个核桃上线1秒就被抢购一空。作为传统品牌的六个核桃，在疫情期间尝到了直播带货的甜头。
然而，与六个核桃在网络直播中的热潮形成鲜明对比的，是其母公司养元饮品2019年的财报数据。数据显示，养元饮品2019年营收74.59亿元，同比下滑8.41%；净利润26.95亿元，同比下滑5.01%。实际上，造成六个核桃当前困境的原因既有阶段性的，也有长期性的；既有其自身原因，也有市场环境变化的因素。
2020年伊始，新冠疫情对专注县乡礼品市场的六个核桃冲击不小。出于防疫需要，在2020年春节假期，公众普遍放弃走亲访友，使六个核桃在其传统的消费旺季遭受损失。疫情对其营收的负面影响虽然巨大，但终归短暂。六个核桃真正的危机，源于其老化的品牌形象、传统的营销策略，以及单一的产品结构。
2009年，六个核桃通过“经常用脑，多喝六个核桃”的营销定位，配合在央视等主流电视媒体的大量广告投放，成功抓住学生家长和白领消费者。然而，这一产品定位至今已经延续了11年。消费者对其的审美疲劳日益加剧。一方面，传统的产品包装设计迟迟未做改变，已经严重脱离当下年轻人的审美偏好；另一方面，单一功能诉求的产品定位也无法为品牌注入新的文化内涵，难以吸引追求个性、求新求变的“Z世代”。
2019年，六个核桃新签约钢琴家郎朗为品牌代言人，同时开展“高考季”“春节”等整合传播战役。然而，这种传统的明星代言、节日营销的品牌推广活动，也只是对六个核桃既有产品定位和品牌形象的强化，并没有从根本上扭转其老旧的品牌形象。
在营销策略方面，六个核桃也未能紧跟市场环境的变化。在主流媒体进行广告投放、在电视节目中进行产品植入的广告策略和“分区域定渠道独家经销”的渠道管理策略，是六个核桃的主要营销策略。在传统的媒介环境中，这种营销策略可以有效触达目标消费者。但在新的媒介环境下，这种传统打法却难以产生作用。在移动互联网时代，消费者的媒介接触习惯变了，消费偏好趋于个性化、多元化和碎片化。六个核桃布局完善的线下渠道，在触达目标消费者方面远不如电商平台精准、有效。
单一的产品结构也严重束缚了六个核桃的多元化发展，使其错过增加品牌附加值的更多机会。自2009年至今，养元饮品旗下仅有六个核桃这一知名品牌，而六个核桃也仅有核桃乳这一主要产品。在其2019年的74.56亿元营业收入中，有73.78亿元来自核桃乳饮，占比高达98.9%。面对竞争激烈、同质化严重的食品饮料市场，其单一的产品结构不但浪费了六个核桃自身的知名度和品牌价值，也使企业难以抵御市场风险。
近年来，养元饮品也在积极创新求变，在营销创新和产品升级方面不断探索。一方面，企业主动进行营销模式创新，利用数字化工具赋能渠道变革。另一方面，养元饮品持续加大科研投入，在研发新产品、推进产品创新方面不断摸索。对于六个核桃来说，利用数字化工具为营销赋能，或许能在短期内给企业带来不错的增长，但最根本的问题——品牌形象焕新和品牌价值提升却不是可以一蹴而就的。
在直播带货方兴未艾的当下，首次直播便取得不俗成绩的六个核桃，其2020年成绩单究竟如何尚不得而知。但在当下的市场环境中，仅通过简单的渠道转换和网红带货，显然无法解决品牌形象老化、单一化产品增量空间受限的问题。作为一个老牌软饮品牌，六个核桃的确需要尝试新的营销渠道和玩法，顺应消费者信息接触和购买习惯方面的变化，但更为重要的是需要扎实地解决品牌建设和产品结构的问题。这两个问题解决得好不好，才是检验六个核桃在新的市场环境中能走多远的关键。
2020年4月17日，河北养元智汇饮品股份有限公司（以下简称“养元饮品”）同时发布了2019年财报和2020年第一季度财报，其营收和净利润均出现了下滑。新冠病毒疫情对快消品行业的影响是显著的，养元饮品的产品礼品属性显著，拳头产品六个核桃定位为三四线城市的礼品市场，受疫情影响，传统礼品市场受到不小的冲击，其业绩受到影响也是可能的。但实际上，养元饮品自2015年达到巅峰营业收入91亿元后，便结束了此前营收高速增长的局面。整体来说，养元饮品的业绩降低，可以归纳为以下三方面的原因。
首先，市场大环境的变化。在植物蛋白饮料行业刚起步的时候，进入门槛相对较低，养元饮品凭着六个核桃的大单品战略，在行业中建立起市场根基和稳定的利润来源。但2016年之后，植物蛋白饮料行业发展速度减缓，植物蛋白市场竞争逐步激烈，产品同质化严重。在日益激烈的市场竞争面前，养元饮品仍以“六个核桃”为主要利润来源，其产品结构竞争力较弱，开始显露疲态。
其次，养元饮品的产品结构单一，难以满足消费者的多元需求。一直以来，养元饮品产品品类均较为单一，核桃乳销售收入占总营收的98%以上，几乎支撑起了整个企业的业绩。单品独大策略使得公司抗市场风险能力较低，一旦核桃乳的销售量受到影响，整个企业的业绩也会受到影响。此外，90后乃至00后的消费偏好正在逐渐发生变化，营养、健康、时尚的产品概念越来越深入人心，养元饮品仅仅依靠单一的产品，或在包装、广告等“表面”上下功夫，很难打动新生代消费者。
最后，养元饮品过度依赖广告宣传。与养元饮品业绩逐年下滑形成对比的是其高额的销售费用。在销售费用中，广告费用居高不下，被称为“烧钱式”营销。“经常用脑，多喝六个核桃”这句广告词让六个核桃成为家喻户晓的蛋白饮料，但新生代的消费者不再是单看广告就买单的一代。养元饮品主要面向三四线城市的送礼市场，如果要进入一二线城市或是面向大众市场，只是简单地做广告宣传或做节目冠名是行不通的。
从2019年开始，养元饮品也意识到了这些问题，开始进行全新的战略布局。主要体现在以下几方面：第一是加大研发投入。近两年养元饮品对于研发的投入比例加大，2019年，养元饮品研发人员占公司总人数的13.94%，研发费用达5660万元，同比增长163.71%。第二是进行产品矩阵升级。目前，养元饮品除了主销系列产品外，还面向中老年群体、白领、学生群体，及儿童群体打造了系列产品，新推出的潮牌“六个核桃+”系列、“卡慕宁”系列和智慧分享“1L利乐装”系列等，面向不同需求的受众和消费场景。第三是进行品牌创新。养元饮品一直不断推进品牌年轻化，先后斥巨资聘请陈鲁豫、王源、张子栋、郎朗等流量明星，以学生和脑力劳动者为目标人群，先后冠名《最强大脑》和《挑战不可能》等益智类节目。第四是扩展营销渠道。养元六个核桃在快速完成全国便利店连锁覆盖的同时，在线上电商、KOL红人直播和社区团购等新兴渠道实现了更大的拓展，这让六个核桃从传统营销模式向更加多元的电商模式、社群模式跨越拓展。
养元饮品围绕研发投入、产品升级、品牌创新和渠道拓展等展开的一系列举措，都透露出其战略革新，从大布局的方向来看是正确的。但要实现以上的战略布局，还需要一定的适应期与磨合期。目前养元饮品仍处于布局期，产品组合还没有完全成长起来，短期内仍会受制于品牌形象惯性、产品结构单一等问题所带来的压力。但随着防疫形势好转、消费逐步恢复，消费者将更加意识到健康的重要性，消费者对健康产品需求的增加将为植物蛋白饮品带来新的发展机遇。养元饮品作为植物蛋白饮品行业的头部企业，本身在产业链层面就具有优势，如果能解决好目前存在的问题，随着整体布局的进一步完善，变革对其盈利的促进作用将会逐渐凸显，养元饮品也将迎来新的发展阶段。
以六个核桃为最主要产品的养元饮品从1997年创立，到2013年销量突破100亿元；从偏居河北衡水一隅，到跨越中原走向全国市场，缔造了发展奇迹。概括地说，在六个核桃的发展过程中，主要是依靠“单品定位+渠道铺货+广告轰炸”，但是随着时代的变化，六个核桃的发展表现出了一些颓势。六个核桃能否“翻身”，还得看看这些不变与变。
单品定位的不变与变。六个核桃通过精准的市场细分，定位为核桃乳，主打益智健康，这一市场定位再配合广告轰炸的方式，有效占领了消费者的心智，也带动了六个核桃的增长奇迹，这种精准定位的策略不需要变。但是随着消费者健康意识的提升，再伴随着消费升级，其对饮品的需求也出现了变化。在这样的情境下，六个核桃的产品品类需要变化，可以考虑拓宽产品品类，实现多定位协同。现在常见的有单一品牌战略，如康师傅；还有多品牌战略，如可口可乐。六个核桃或许可以考虑使用多品牌战略，以现在的核桃乳为定位的基石，实现多品牌定位协同发展。
渠道铺货的不变与变。销售渠道作为传统营销4P的重要元素，也是很多商家在营销过程中非常重视的环节，六个核桃凭借其销售渠道的高覆盖性、高渗透性以及高利润性，保持着市场占有的优势，这种优势仍然需要坚持不变。但是随着移动互联网的快速发展，现在消费者可以足不出户购遍全球，原先的渠道下沉带来的优势会弱化。同时，现在线下饮品店大量出现，现榨、现调、现磨等饮品也受到了消费者的青睐，这对六个核桃的销售渠道也产生了冲击。所以六个核桃需要改变销售渠道，打通线上线下的销售渠道，可以尝试和网红产品合作，开发联名品牌，借助这些品牌的渠道，拓宽自身的销售渠道。
品牌轰炸的不变与变。产品在导入期和成长期，为了快速打开市场，需要提高知名度，所以六个核桃选择在央视和一线卫视大手笔投放广告，并且请了著名主持人陈鲁豫做代言，这拉动了六个核桃的快速发展。六个核桃后面如果推出新品，仍然需要保持这种策略不变。但是随着核桃乳品类进入市场成熟期，会有更多的外来进入者，势必会加大行业的竞争压力，此时六个核桃已经拥有比较稳定的消费者群体，强调六个核桃的区别与利益，提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚度，使指名购买率上升，这些是六个核桃需要做的事情。在这样的情境下，六个核桃需要考虑的是“品效合一”，其品牌传播方式需要变化，不仅仅是注重销售效果，还要考虑积极进行品牌建设，没有品牌力的带动，销售力乏力会很快凸显。
总的来说，六个核桃奇迹般的增长和现在出现的颓势，可以写入品牌的营销案例库了。希望六个核桃可以充分利用自身价值，不断提高产品品质，毕竟有产品力才有品牌力。但是也需要根据时代的变化，不断调整其定位、渠道以及品牌传播策略，实现“翻身”。
由于缺乏获取第一手资料的权利、能力、时间或兴趣，导致我们在社会运行的多数事务中全都是“局外人和大笨蛋”，在品牌传播和企业发展领域亦是如此。乐视、ofo、瑞幸等上演的离奇曲折大戏，已经给爱品头论足的局外人制造了太多不光彩和尴尬。
“六个核桃还能翻身吗？”经销商、消费者、媒体人、品牌人为此殚精竭虑时，其实大多还根本没搞明白人家想不想翻身，或者，对其可能正在实施的“大迂回、大包围、大歼灭”战略布局一无所知。
不过，即便被隔离在内情和格局之外，倒也并未妨碍我们观察一些细节，比如“经常用脑，多喝六个核桃”，不图见微知著，只求泛泛而谈、反思一些品牌的规律和原则。
我认为，出色的品牌表达应当具备四项特质：“超越自我，令人向往，不可辩驳，难以考核”。“超越自我”即不禁锢于自身的功能，能够指向价值层面由情感和意义构造的广阔空间。“令人向往”即主要诉求能够有所启发，产生持续的吸引力，非是无病呻吟或老生常谈。“不可辨驳”指表达中所倡导的理念能够贴近永恒和正确，正常人不会公开与之为敌。“难以考核”指表达中明示或暗示的承诺不能以明显可量化、可感知的标准来评判，避免被轻易证伪。
以两个已大致经受住时间和历史考验的品牌及其表达为例：
“农夫山泉有点甜”超越了纯净度、矿物质含量等具体功能，立足口感而指向中国文化中令人时时向往且内涵丰富的情感之“甜”，没有人能真正否定“甜”的价值，同时，质疑“为什么不够甜”的举动则会被认为可笑甚至荒谬。
可口可乐公司的使命描述宣称“令全球人们更怡神畅爽，不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更具价值”。完全超越了任何一种饮料、一家公司本身的实际功能，“怡神畅爽、乐观向上”作为一代又一代人的追求历久又弥新，即使“丧”文化也难以冲击其中所蕴含的积极能量，而是不是畅爽、向上，有没有真的让一切“更具价值”或更具多少价值更是难以考量。
如果上述品牌表达的四维框架有些道理，那么用其反观“经常用脑，多喝六个核桃”，问题便一目了然。缺少价值层面的超越，是六个核桃这句广告口号甚至这个品牌的根本问题。言由心生，也许，这也是养元饮品的根本问题。
价值世界的存在是人之为人的根本，价值层面的信仰、理想、道德、尊严、信任、爱欲、正义、自由……是每个人和族群不懈思考、追求和寻觅的东西。寄生于人类社会的品牌，如果只是基于功能、利润所构造的事实平台生长，没有或遗失了价值层面的反思、追寻和指引，便会在各方面失神、没了方向，深深陷入事实层面是非、取舍、进退、生死的反复纠缠。
没有价值的指引，且不说千万元和百亿元的研发与营收比失衡是否严重，即使有限的研发投入也不一定能找到正确方向；没有价值的指引，十亿元销售费用打造的也许只是精巧的时髦但难掩内在的粗暴。
功能性想象的“擦边球”、常能创造营销奇迹的定位理论、巨额广告投放带来的巨大市场，都不能解决有关品牌命运的价值迷失问题。也许“不忘初心”才是出路——
“成为中国最值得信赖的植物奶饮品企业，引领植物奶产业成长为千亿级大品类，让人们在不过度消耗自然资源的前提下，轻松享受营养、健康和美味。”
只是，不要止步于这个愿景的前半句。
