文/ 符家铁

 

在《汉语辞海》中，对“场景”一词的释义分为两种，一种是指电影、戏剧作品中的各种场面，由人物活动和背景等构成；另一种泛指生活中特定的情景。前者多用于影视专业，而后者使用范围广泛。

在移动互联网时代，场景的价值日益被企业重视，“场景营销”也被营销界人士顺势推出，成为营销行业不可缺少的一种营销思维与理念，适配用户的特定场景与需求，引领着企业的营销探索之旅。

“用户通过场景来认知产品，在不同场景下，用户有着不同的需求，对产品的体验也是不同的”，这一观点是场景营销赖以存在的重要条件。如何基于用户熟悉的场景连接产品卖点与用户需求，是影响乃至决定该场景价值的关键。

在网络游戏这一受众明确、黏性较高的领域，观察网络游戏中的虚拟场景，研究与之相关的营销实践活动，具有较高的现实价值。对此，点维文化创意合伙人王文分享了自身在实践中所积累的经验。
 

 

以人为核心的数字空间

数字化时代，数字技术的应用与渗透将人们的日常生活场景进行了虚拟的还原和放大，构建了人们生活中的重要部分——数字生活空间。徜徉于数字生活空间的用户有着相应的特征，而这些特征就是营销时需要主动探索和把握的关键要点。同时，营销人如果能够充分地理解用户所处的数字生活空间及其与现实生活场景的关系，也将有利于自身开展数字化场景营销探索。

但是，无论是从自然场景到数字场景，还是从现实场景到虚拟场景，居于其中的人或者说用户永远是营销人需要把握的核心。这一点，王文着重强调：“（在为品牌主制作视频广告时，人群的偏好与属性）极为重要，优先级排第一。首先要取悦用户，广告就是给他们看的，他们才是消费者。”

“场景”这一概念之所以为营销界所看重，正是由于其自带规模化流量入口的聚集效应，其所涵盖的用户特征较为一致，有利于与之相关的品牌进行针对性的营销。而除去衣食住行等人类物质层面上的刚需以外，游戏这一诞生于人类文明摇篮时期的社会行为方式，在一定程度上也是人类精神层面上的娱乐刚需。电子游戏，尤其是移动游戏已经成为了数字生活空间中不可缺少的一部分。

同时，随人类文明发展而高度成熟的游戏，在如今的移动游戏时代更成为了一种优秀的媒介，帮助人们实现许多高度理想化的内容。

因此，无论是借助游戏化的元素还是以游戏品牌为桥梁进行宣传，着力点都是游戏为用户带来的精神愉悦感，品牌方可以通过游戏对特定用户群进行符合游戏体验的深度营销。

 

场景与创意的融合共生

如何针对游戏品牌的用户群体进行营销，点维文化有着深厚的实践积累。

在为游戏品牌制作视频广告时，王文表示有三点关键要素需要着重关注：“一是受众。游戏广告的受众和传统产品广告受众有一定的区别，每一款游戏的受众都有差异，比如FPS和MOBA游戏就是完全不同的两个群体，要找准能触动各游戏类型用户的切入点。二是形式。游戏广告强调形式，在内涵基础上，吸引年轻人和核心玩家的影视形式是必须的，无论在视觉上还是文案上，都要具备能在第一时间内抓住用户的吸引力。三是文化。每款游戏都有独特的文化，表现在美术风格、语言系统、世界观等方面，只有对玩家精神世界的深入理解，才能让玩家对广告内容产生共情。”

另外，如果严格分析不同游戏所要面对的受众，对视频的场景设置也有些许不同。如PC游戏和移动游戏之间就有明显的区别，对此王文表示：“简单区分，PC游戏用户普遍年龄较大，有稳定的游戏时间且经历游戏发展史时间较长，更注重游戏的内涵和可操作性，大多数人拥有成熟的心智且进入社会多年，因此在沟通时，场景设置可以偏厚重甚至现实，游戏作为其人生的一部分，可以采取将广告主题与生活结合的表达方式。而手游用户则年龄相对偏小，游戏时间碎片化，更注重游戏的快捷性和社交性，场景设置相对纯粹，主题以轻松有趣为主。”

在利用游戏的虚拟场景进行内置广告时，游戏平台需要针对性解决每一款游戏面对的用户体验问题，利用游戏场景中的固有元素实现创意的合理发散。

点维文化和国民端游DNF举办的两次周年线上发布会也许能够作为借鉴。在两次发布会中，点维文化合理地运用了游戏用户广为熟知的游戏元素，特别是在去年的发布会中用CG+实景、CG+真人、实拍+二维动态包装、虚拟角色主持+真人主持、虚拟舞台+真实舞台等手段，将虚实结合呈现得淋漓尽致，精心构建了DNF游戏用户认知中的阿拉德大陆，使用户沉浸于虚幻与现实交织的游戏场景中，极大地提升了用户对游戏品牌的好感。
 

 

人类已经可以通过技术手段将虚拟游戏空间的元素投射至现实生活场景，构建激发用户好感、符合游戏体验的有趣场景，从另一个层面来说，也能够将现实生活场景中的元素投射至虚拟游戏空间，在不影响用户游戏体验的同时实现营销的合理诉求。

 

正如前文所述，游戏帮助人类实现了许多理想化的内容，当现实生活空间的许多创意玩法被转换至游戏的虚拟场景中时，不仅能够让欢乐翻倍，也使得品牌的传播诉求借助游戏的社交圈层扩散开来。

在小程序游戏“跳一跳”中，耐克的品牌植入广告一时风头无两，赚足了营销圈人士的关注目光，也为耐克带去了难以计数的传播效果。同样，玛莎拉蒂和特斯拉两大品牌植入《和平精英》的方式也给营销界带来了一定的启发，在品牌知名度的提升层面，这两家品牌也从游戏植入中获益匪浅。

点维文化在思考视频广告的创意时，对游戏元素高度重视。王文表示：“游戏本身的元素就是产品基因的一部分，和传统广告一样，logo、调性、玩法、社交属性、玩家梗、游戏内角色、世界观背景等，必须贯穿在广告内容里，完全脱离游戏讲游戏是不可能的，甚至出发点就应该从游戏基因开始，每一款游戏的基因都是玩家心里的宝藏，有待我们进行深度挖掘，打造让受众看到某个元素能会心一笑的广告。我个人认为，创作游戏广告首先要成为这个游戏的玩家，这是找到洞察的基本前提，这样才能避免创意浮于空中。”

从前述成功的营销案例中可以看出，这些创意玩法极其贴合游戏场景与用户体验；这也昭示着，融合游戏元素或游戏的虚拟场景进行传播，需从游戏中来，到游戏中去。