与前几次的抵制不同，此番品牌主的诉求不再局限于提高广告透明度、净化网络环境这类集中于自身的商业诉求，而更像是一种表态：敦促Facebook以人为本，审查自身内容，拥有“向善”的立场。
文/Seb Joseph 译/岳 璐
在过去的几个月中，尤其是今年6月以来，突然出现了很多推动Facebook改变的催化剂。然而，这些变革的催化剂并没有起到多大作用，这直接导致品牌主无法投入资金继续积极支持Facebook，更难以从双方的合作中获得“良好的感觉”。
外界好奇为何在这个时间节点，大品牌主会集中“发难”。巴塔哥尼亚认为，“积怨”由来已久，而随着时间的推移，不少品牌主已经无法继续容忍社交媒体平台借传播仇恨言论生钱的事实，而且也希望抵制这一存在根本缺陷的商业模式。
巴塔哥尼亚: 希望Facebook在广告售卖方面采取“更为深思熟虑的做法”
巴塔哥尼亚正在为脱离Facebook的生活做准备。该公司的一位营销高管表示，尽管公司依然依赖Facebook这一社交网络来获取受众、募集环保项目的资金，以及与受众持续沟通保持品牌曝光，但除非Facebook对平台做出具体改变，否则不会回归。
巴塔哥尼亚的欧洲市场总监Alex Weller表示：“社交媒体平台从仇恨言论的传播中获利已经太久了，这不是什么秘密。在所有社交媒体平台中，Facebook是最不愿意解决这一关键问题的，所以我们决定采取具体行动。”
尽管所有的品牌主撤离Facebook的理由一致，但其回归的前提是不同的。对于巴塔哥尼亚来说，其诉求是Facebook必须在7月份之前采取明确的措施，表明它不能再从仇恨言论中获利，否则将不再在该平台上投放。根据数据监测及分析机构Pathmatics的数据，去年，巴塔哥尼亚在Facebook上投放了620万美元的付费广告。
具体而言，巴塔哥尼亚希望看到Facebook做出政策改变，以确保其商业模式不再从仇恨、种族主义、反犹太主义、否认气候变化及对人权的破坏中获利。此外，巴塔哥尼亚还希望看到各方承诺进行定期的、独立的第三方审计，以确保现在和将来在这些问题上完全透明。在Facebook有彻底改观之前，巴塔哥尼亚将坚持到底。
然而据介绍，巴塔哥尼亚与媒体所有者或数字平台合作时，最主要的考量因素是利用合作伙伴的平台来触及并促进社会大众围绕环境问题有所体悟和行动，从而巩固巴塔哥尼亚的品牌使命。
而停止在Facebook和Instagram上投放付费广告的举措对巴塔哥尼亚的营销活动有非常重要的影响。比如，巴塔哥尼亚曾利用Facebook的在线平台募集资金，用于支持欧洲各地的环保组织开展民间活动。这些组织在某种程度上依赖于这一支持，所以，在“离开”Facebook后，巴塔哥尼亚需要寻求其他方式来支持这些组织。从预算上来看，Facebook和Instagram不仅是巴塔哥尼亚的主要广告平台之一；就环保行动而言，也是其与消费者对话的方式。不过，Weller透露“这既是我们做出这个决定的基础，也是一个具有挑战性的决定。离开这些平台会对业务产生影响，但这是我们正在应对的许多事情之一，我们不会因为做出‘撤离’Facebook上的决定带来负面财务影响而有所妥协”。而且Weller也认为，失去原来的一个稳定的与大众沟通品牌价值观的平台，也是一个“创新和测试与媒体合作的新方法的机会”。
北面（The North Face）：离开表明了我们的承诺
在Facebook未能遏制对仇恨言论的管理与传播之后，北面美国公司决定在今年7月底之前停止在Facebook及其旗下Instagram上投放付费广告。不过该公司在加拿大、德国、法国、瑞士、新西兰和澳大利亚的分部未被要求采取同样的行动。该公司营销副总裁Steve lesnard表示：“目前，在美国市场Facebook无疑是一个焦点。”
抵制Facebook使得北面失去了它最大的媒体渠道之一，而此时许多品牌主正开始加大营销支出，希望借此让企业走出因全球新型冠状病毒大流行带来的销售低迷。Lesnard和他的团队尚未决定如何重新分配原计划投入Facebook的广告预算。
“Facebook是我们的第二大媒体合作伙伴，” Lesnard说。“它是我们重要的媒体合作伙伴，离开的举动表明了我们对希望Facebook在这个问题上有所改进的承诺。”
对Facebook的抵制还只是北面此次重新评估合作媒体价值的开始。事实上，仇恨言论和错误信息也困扰着YouTube及品牌主经常投放广告的长尾网站，比如通过程序化购买来实现的广告投放。据Lesnard透露，北面正在审查它购买广告的所有媒体合作方：“我们正在密切关注这个问题。现在我们的目标是把精力集中在Facebook上，因为它是最大的媒体平台，围绕它发起的行动会提高关注度，从而带动其他平台改变不作为的局面。催化剂是由我们支持的全国有色人种协会(NAACP)发起的围绕Facebook的讨论。”
就像许多公司对BLM（黑人命也是命）运动做出回应一样，北面参与围绕Facebook发起的“停止以仇恨牟利”的运动也是基于恪守自身的品牌承诺，并渴望合作媒体方承担相应的责任。因此，Lesnard表示，如果公司对Facebook在7月底之前做出的回应不满意，北面准备将广告预算撤出Facebook：“Facebook会否做出承诺我们将拭目以待。如果它不作为，我们将在7月底重新评估自身战略。”
Facebook在2020年第一季度删除了近1000万条因违反禁止发表仇恨言论规定而发布的帖子，其中大多数都是在用户刚刚发布之后就被删除的。但品牌主希望看到更行之有效的行动来遏制Facebook平台上的仇恨言论和虚假信息，尽管他们没有明确指出希望Facebook推行那些举措。
“我们希望看到Facebook立即做出改变，但我们也希望看到真正的承诺，” Lesnard表示，“由于Facebook上的社区太大，风险太高，所以我们需要推动这个平台立即发生变化。”
宝洁公司：采取“系统性行动”
快速消费品巨头宝洁公司透露正在对其媒体购买行为进行全面评估，以确保其广告出现的渠道正确地展示黑人形象。宝洁首席品牌官Marc Pritchard警告媒体渠道、网络、平台等，如果不能准确地、满怀尊重地描绘黑人形象，将会降低广告支出。
6月24日，Marc Pritchard在戛纳国际创意节的线上互动论坛（Cannes Lions Live）上表示，宝洁将对广告投放平台的内容进行审查，确保其广告不会出现在他认为“可憎、诋毁或歧视”的内容旁边。对黑人和“所有人”的刻画也是如此。这是在全球反对种族不平等和“黑人的命也是命”运动发展的背景下发生的。
他补充说:“言论自由是一种权利，但文明礼貌是一种责任，我们正在与媒体提供商和平台合作，采取适当的系统性行动。”
Pritchard谈到了将创造力作为一种向善的力量的重要性。该公司已经在6月初发起了一项运动，呼吁白人挺身而出，解决种族主义问题。
当广告合作伙伴没有达到宝洁公司设定的标准时，公司将采取行动，包括停止媒体支出。Pritchard表示：“在过去100天中发生的事情让我们清楚了什么是重要的”。在Covid-19这类全球健康危机面前，社会的裂痕被进一步展露出来，大公司在解决不平等——包括种族和性别问题方面应承担更多的责任。
他进一步表示George Floyd的死意味着“系统性种族主义的残酷现实被暴露无遗，不能再被忽视或置之不理。人们希望品牌主有确凿的证据来证明其立场，以及它们在做什么。”因此，他建议所有的品牌主都花时间学习美国的历史，以及它是如何影响美国黑人社区的。
Pritchard承认，宝洁要实现其目标还有很长的路要走。但他表示，公司将加快变革，使之发挥实际作用。
比如，推动改善和增加创意供应链（包括品牌、代理机构和制作团队）中有色人种的代表性，他希望这个改革从美国开始，在公司内部的多元文化程度达到40%。
Pritchard总结道:“我们有责任挺身而出，把创造力用在做好事上……让它变得有用，从而消除系统性的不平等。”
全球性抵制活动：旨在倒逼Facebook考虑社会价值
联合利华表示：“目前继续在这些平台上投放广告，不会给人们和社会增加价值。”联合利华美国将“至少”在2020年前停止在Twitter、Facebook和Instagram上投放广告。“如果有必要，我们会重新考虑目前的立场。”
可口可乐公司暂停全球所有社交媒体平台上的广告，其首席执行官James Quincey要求社交媒体公司拿出“更大的责任感和透明度”。“世界上不允许种族主义，社交媒体上也不允许种族主义，” Quince说，可口可乐将重新评估其广告政策，以衡量是否需要修改。
与此同时，星巴克将“举办内部讨论、与媒体合作伙伴和民权组织等进行讨论，以阻止仇恨言论的传播”，但它将继续在社交媒体上发布没有付费推广的帖子。
这项活动也正在走向全球，许多公司停止了在全球范围内在社交媒体平台的支出。其中包括英国洋酒品牌帝亚吉欧（Diageo），该公司在一条推文中表示:“帝亚吉欧努力促进多元化，包括通过我们自己的营销活动来弘扬多元文化。我们将继续与媒体合作伙伴讨论如何处理超出我们接受度的内容。”
值得注意的是这并不是品牌主第一次抵制Facebook，但此前这些举措都没有带来任何持久的改变，因为此前的多次抵制关注的是广告定位和衡量等商业需求。但现在，随着品牌主与美国的种族主义和不平等等系统性社会问题作斗争，这次的结果可能会有所不同。
然而，对品牌主来说，采取强硬的社会立场反对社会不公并非没有风险。
“当一家公司发布有关反种族主义的信息时，人们自然而然会审查其过往的行为，”乔治敦大学（Georgetown University）市场营销副教授Christie Nordhielm说，“如果过去的行为与现在的说辞不相符，而公司又没有意识到这一点的话，那么公司将会比什么都不说陷入更大的麻烦。”
