万事达卡认为，在新型冠状病毒出现时，专设的营销风险管理部门的负责人能够带领公司更快地转变战略。
文/Sarah Vizard
译/岳 璐
去年，万事达（Mastercard）卡决定任命一位风险管理经理，承担为期两年半的营销管理工作，现在看来此举非常有先见之明。虽然该公司无法预测新型冠状病毒（Covid-19）及其具体影响，但拥有一名专设的风险管理负责人意味着：在对公司构成重大风险的事情发生时，团队能够尽快制定一个战略。
风险管理经理负责在热点图上绘制潜在问题——例如声誉、财务、隐私——从而确定某件事情发生的可能性及带来的相应后果。一旦潜在风险成为现实，公司就会制定一个应急计划来应对。
该计划包括了解在危机期间各个部门负责人的职责、沟通及传播链条轨迹，以及企业业务的推进需要遵循什么流程。除此之外，风险经理也要预判相关风险，例如在新型冠状病毒期间，企业面临网络攻击的风险将有所增加。
万事达卡的首席营销和通讯官Raja Rajamannar认为，拥有这些“基石”意味着，当新型冠状病毒出现时，万事达卡可以比其他公司更快地转变策略：“我们并没有预料到Covid-19的爆发，但由于所有的基础设施建设已经搭建好，因此我们可以立即做出响应。所以，我们很快就掌握了很好的节奏，这对公司的帮助很大。”
万事达卡已在三个群体中针对Covid-19进行了部署。
首先，考虑到员工在家工作所受的影响及其对工作安全的担忧，万事达卡在员工中开展了安抚工作，向员工承诺不会因新冠肺炎令其失去工作，也不会在员工尚未准备好之前强迫任何人回到办公室办公。万事达卡还尽可能提供更灵活、人性化的工作方式，比如，预留出不用开会或打电话的时间，与员工定期沟通，倾听他们的担忧和关注焦点等。提高员工的技术能力也是一个优先事项。万事达卡明显加快了在线学习的步伐，其为市场营销人员提供了一系列课程，其中一些课程附带了认证资格，还有一些则是知识类课程。此外，它还给员工提供自我学习的平台，例如，以内部和外部领导人士为主讲嘉宾，谈论特定领域的专业知识。Rajamannar认为：“在这个时候，企业领导者必须对形势和人们的情绪感同身受。不同的人会以不同的方式看待自身的处境，所以，企业需要更加敏感、灵活、随和，随时与员工同在。这是一个需要支持自己的员工而不是要求他们交付成果的时机，企业需要真正把员工放在各项任务之前。事实上，员工比以往任何时间节点都更重要。”
第二个群体是客户——使用万事达卡的企业。万事达卡没有试图向其客户推销产品，而是关注能为这些客户提供哪些帮助。“现在不是推销的时机。我们必须向合作伙伴和潜在客户伸出援手，告诉他们:‘我们是为你们而来的，你们需要我们做些什么?’如果我们能够与他们在困难时期建立稳固的关系，那么当形势好转时，他们自然也会和我们相处得很好。这是与客户建立深层次信任和关系的最佳方式。”
第三个重点是企业家或小企业主。万事达卡已拨出2.5亿欧元帮助小企业，并承诺为2500万女性企业家提供创办公司所需的资源。例如，正在为这些公司免费提供此前需要收费的网络安全工具。
不让品牌变“黑暗”
万事达还考虑了如何对外传播其品牌。Rajamannar指出，目前广告业存在同质化的“红海”，但很明显，公司始终致力于建立独特的品牌形象。尽管万事达卡已削减了广告支出，但仍在发起活动。比如，最近发起的一项活动，展示了人们试图与新“同事”——宠物和孩子——共事的现实。它还将其“无价”的品牌承诺转移到了网上，提供无缝的数字化体验，比如与顶级厨师视频聊天，或与歌手Camila Cabello在YouTube上举行演唱会等。
“我们知道我们必须与众不同。首先我们不会让品牌‘变暗’，而且我们还将试着谈论在当前的时间节点上对人们重要的事情，用他们能认同的语气和语境。我们并不是真的想推销什么，而只是想展示一下万事达的品牌。”
尽管面临着新型冠状病毒的挑战，但他热切地希望万事达这个品牌没有失去势能。根据凯度华通明略和BrandZ的数据，万事达卡在BrandZ的全球最具价值品牌排行榜上的排名一直在缓慢上升，这是Rajamannar衡量成功的一个关键指标。但是市场营销也必须继续与核心业务目标相联系，并提供较好的ROI。
“在我们追踪的所有参数中，我们最不想失去品牌的势能，”他解释道，“我们也不想割裂营销和驱动业务增长之间的联系。无论是否有Covid-19的影响，我们的评价框架和参数都不会改变。但实际情况是，我们试图弄清楚如何调整组合，以确保它是有效的。我们已经在一定程度上削减了营销和广告支出，但我不想让品牌失去增长的动力。”
消费者行为正在改变
随着包括英国和美国在内的国家开始重新开放经济，企业界、经济学家和政界人士都在努力因应人们的心态，以争取在消费者心中占有一席之地。
从万事达卡做过的调查和其在中国等领先国家看到的行为来看，该公司发现两种关键行为正在形成：第一种是那些对经济“感到有衰退风险”的消费者，却因担心自己的工作，正在削减开支；第二种是那些坚信自己还会有一份工作的人，但由于居家隔离，他们特别想要在经济重启后犒劳自己。
Rajamannar看到了消费者行为的两个主要趋势。首先，从购物到活动，一切都明显转向了网络。万事达卡通过将其无价的体验转移到网络而获得成功，该公司计划将这些体验与实体体验一起运营，预计其他企业也会效仿。其次是消费者对健康和幸福的关注。新型冠状病毒已经迫使人们转向更多的非接触式服务，这只会让万事达卡受益。“在Covid-19期间的一些变化将会继续存在。”他预测道。
